樣板市場成功復制的四個動作

樣板市場作為一種市場運作的手段，已經被諸多企業廣泛應用，但很多企業在進行樣板市場復制時卻屢屢不順甚至“中箭落馬”，原因當然數不勝數，但歸結到底是一個對樣板市場如何復制的認識問題。樣板市場運作成功了，但在復制、推廣樣板市場的經驗時卻卡殼了，這無疑是很痛心的。很多企業簡單地認為，只要有一個成功的樣板市場就可以放之四海而皆準、可以拿來就用。這種僅僅停留在表象的認知，往往是導致企業兵敗樣板市場復制的根本原因。

廠家在選擇樣板市場時，應該選擇有代表性、示范性，不能讓其他地區經銷商感覺到遙不可及，而一定要使樣板市場具有說服性。從腦白金選擇樣板市場來看也不是一帆風順，先江陰，再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。腦白金也是經過摸索后找到了適合自己的樣板市場，并且為日后將成功的樣板市場復制奠定了良好基礎。在選擇樣板市場時，既要關注其特性，但更要關注其共性。因此，廠家從一開始就要注意：哪些東西是可以復制的，而哪些東西是不可復制的，并在從事樣板運作的同時加以記錄與分析，為將來的推廣復制打下堅實基礎。

我們進行樣板市場運作時必須明白一個簡單道理：樣板市場絕非僅僅是為了滿足招商和進行市場的快速擴張服務的，樣板市場一定要具有“可復制性”，它更重要的一點是能夠將其成熟而可行的市場運營經驗及管理經驗進行總結和推廣，為成功運作特征類似的市場提供借鑒價值。

廠家在操作樣板市場時，需要更加細致的耕耘，以便保證它的“樣板”真能被復制。有時根本不需要將它們當作“樣板”來看，只需要扎扎實實地將這塊市場做起來就可以了。廠家在操作樣板市場時的心態很重要，很多廠商對于“樣板”的態度可能連他們自己都說不清，但實際上這種態度對于樣板的“可復制性”至關重要。“你做樣板是為了向更多的經銷商、更多的區域推廣成功經驗，還是為了追求一時的炒作效應、為了招商圈錢，這兩種態度下導致的結果自然是截然不同的。”一位業內人士說。盡管這兩種態度最終導致的結果都是樣板區域的銷量上升，可能都能讓大部分的經銷商眉開眼笑，但是，樣板市場的“樣板性”和“可復制性”卻在后一種態度下被忽略了。

樣板市場復制時必須對運作經驗及時總結與完善：

對樣板市場經驗的總結上應重點抓的是：1.終端樣板2.公關樣板（如知識講座）3.廣告樣板4.促銷樣板5. 渠道運作及管理6. 終端的維護7. 人力資源的培養8.銷售管理等樣板經驗的總結和完善，對樣板市場成功經驗總結時不能忽視對營銷推廣經驗、市場運作細節的重視。相對于樣板市場中的終端賣場樣板、形象專柜等“硬樣板”，作為系統的營銷推廣活動等“軟樣板”，從“軟樣板”的主觀能動性和創造性來說，其相對“硬樣板”模式的可程式化、固定化性質來說，或許是樣板市場中更需要著重提煉、總結、修正和推廣的部分。總之對樣板市場操作的成功經驗應及時總結，對不足的、值得改進的地方加以補充與完善，避免在其他地區發生類似重復性錯誤。在總結樣板市場成功經驗時應該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊，以便日后在其他地區進行推廣、復制時能夠保證樣板市場的經驗不至于走樣。

動作一：解決經銷商的信任

在經銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮：“我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時候廠家就要扮演專業顧問和吹鼓手的角色，做好對經銷商的宣教工作。廠家要對全體經銷商進行樣板模式運作的培訓，不但教會經銷商樣板模式是什么樣的？怎么去操作？還要有預防針——樣板模式的啟動期可能會遇到哪些問題，各個問題如何解決（這些問題和解決方法可在樣板市場樹立的過程中切實總結），防止部分經銷商在推廣過程中遇到困難馬上退縮。

可以讓樣板經銷商現身說法，為樣板市場“正名”，打消經銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場的氣氛，加強對他們的觸動與吸引力。

動作二：注意區域的差異性

在成功的運作了樣板市場后，很多廠家就會大腦發熱，認為只要把產品樣板市場做好了，其他地區的經銷商肯定愿意交錢，交押金，愿意帶著錢來買貨，從而找到了一個快速回籠資金與賺錢的良機，而忽略了成功的樣板市場并非放之四海而皆準。中國市場是非常復雜的：大到城鄉的差異，一級市場與二級、三級市場的差異，沿海地區與內陸地區的差異；小到一級市場間的差異：上海地區的消費者與北京地區消費者消費的特性有差異、江蘇省蘇南與蘇北消費特性與能力有顯著不同。因此在進行樣板市場復制時必須考慮到區域的差異性與區域市場的運營實情，不能“照本宣科”，對樣板市場的經驗應進行適當的修正與完善，使之更加切合不同的區域市場特色。

例如V26減肥沙淇在進入安徽市場時是由安徽電視臺的一家公司（以下稱為SS公司）作為安徽省的總代理，這時SS公司必然面臨安徽市場的啟動與推廣，為了快速啟動市場，使各地級市經銷商能夠共同經銷V26，SS公司決定將合肥市場作為樣板市場打造，采取了如下策略：1.確定核心訴求與賣點：在合肥市做了大量消費者市場調查，確定消費者在購買減肥產品時最關心的要素——消費者購買減肥品要求產品在時間上要快，在減肥部位上最關心腰部過于肥胖、在減肥的同時還能夠不至于使臉部肌肉松弛，同時更要求能夠有效減肥、不反彈，從而提煉出了在傳播V26時的核心訴求與賣點——“快速瘦腰不反彈”；2.銷售網絡的建立：建立直營的專賣店——在合肥市的中部、東部與偏西部，照顧到購買力與商業發達比較強的地區消費者，快速的鋪貨與占領終端，產品在一周之內全面進入各大藥房和賣場，并在A類銷售終端設立促銷人員；3.廣告傳播：因為在合肥地區當時到達率最高、最強勢的媒體是安徽電視臺的第二套節目——俗稱25頻道——在當地“25頻道，天天看電影”已經深入人心，所以確定了以電視廣告傳播為主、輔以報紙廣告的傳播策略，特別制作了本地區消費者容易接受與認同的廣告片，所有的廣告都以“快速瘦腰不反彈”向消費者反復告知；4.反季節銷售：啟動市場從2月份開始，而不是一般等到旺季來臨前的4月份才開始啟動市場，告知消費者春天就要到了，該為您纖秀的身材做準備了。在以上工作切實到位后，市場也有良好的會饋——單月回款40萬。在合肥市場操作成功后，就著手啟動地級市場，在樣板市場復制時面臨著安徽各地區消費心態和形態的差異：皖北地區如阜陽、宿州、淮北等地區消費者購物時有北方特色——購物時更沖動、易受電視廣告引導，皖南地區如蕪湖、安慶等地區消費者購物是更加理性、會對產品功效更加關注。因此SS公司在市場復制時充分考慮了以上因素，在皖北更加依靠電視廣告拉動，而在皖南不僅依靠電視廣告而且在各主要終端派駐了促銷人員詳細解答消費者疑問。因為充分考慮了安徽市場各地區差異，在各地市場推廣上充分運用了樣板市場的成功經驗，又有了相應的針對性調整，一舉成功啟動了安徽市場V26的銷售——SS公司當年成為全國V26銷售季軍。

動作三：對經銷商進行充分培訓

培訓經銷商，才能提高認同感和忠誠度。經銷商的素質參差不齊，有些經銷商認同你，有些經銷商可能與你的理念有很大差異；有些經銷商對你的樣板市場運作抱有很大懷疑，認為你以前的樣板市場只不過是靠錢砸出來的，對你的市場操作、推廣能力抱有懷疑。只有通過開會、學習等各種方式對經銷商進行培訓，使他們認識到，成為公司的經銷商，經營公司的產品，不但能夠賺到錢，還能真正得到提高。如果經銷商和公司總部之間只是錢的關系，就會很不穩定。現在越來越多的經銷商希望從廠家學到先進的市場推廣方法與理念，如經銷寶潔的產品，經銷商可能不賺錢，但能從寶潔學到深度分銷的技巧與產品推廣的方法等。如果不能這樣當他們發現一個更賺錢的項目時，就會轉移，就像員工對老板，有個認同度與忠誠度的問題一樣，經銷商對廠家也有認同度與忠誠度的問題。

動作四：在推進上分步驟

在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟、分層級，有計劃的推進，切不可看樣板市場成功了，就以為找到成功運作的方式了，急于求成，希望“一口吃個胖子”，這樣的事情在競爭日趨激烈的市場環境下是不可能存在的。樣板市場推廣必須分批進行，先選擇市場難度小，經銷商配合的區域進行復制。取得每一步成功都要在公司、經銷商大會上廣泛宣傳，不斷激勵員工和經銷商士氣，營造“樣板模式必勝”的態勢。

在樣板市場的復制過程中，要確保公司的執行力及保障力，要使公司市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運作有詳細了解、對模式充分熟悉、對后期如何推廣有切實了解，能夠及時地糾正各地業務人員和經銷商對樣板模式的執行理解的偏差，保證樣板市場成功經驗在執行過程中的科學性與正確性。