康弘創新以后

大連全國眼科會議的驚艷亮相，也許讓康弘的高管們可稍微舒一口氣，特別是集團營銷策劃的總導演殷勁群。

據說，“朗沐”同類產品的外企在會后召集了兩天的緊急會議，有與會者用‘完勝’來形容康弘。對于這樣的評價，一向自稱“很抱歉，我不是自信，是有點自負”的殷勁群的回應是“戰斗才剛剛開始”，其實此次朗沐大連會的背后僅僅是一個組建一周的團隊，很多人在大連是第一次見面。

“朗沐”背后的團隊

殷的英文名是Eagle，外企圈朋友和下屬都叫他“老鷹”，去年8月份，加入康弘藥業，任集團的副總裁，主抓市場、銷售、培訓、企業品牌傳播、戰略規劃等。15年前，他從西安楊森銷售代表起步做到大區總監，9年后，加入拜耳，歷任拜耳醫藥抗血栓全國銷售總監，拜耳全球最重要的戰略產品利伐沙班就是在他任期內成功上市中國；隨后他擔任拜耳醫藥新興市場拓展業務總監，開創了外企進軍中國四、五線城市全產品整合營銷的新模式。

康弘將他招致麾下最看重的應該是他在跨國企業15年之久的市場營銷實戰經驗，而對殷勁群自己來說，他希望自己的經歷和心得都能夠滲透到“朗沐”這個代表著民族醫藥實力的創新產品當中。他告訴《E藥經理人》，他深知從跨國藥企到民企會有太多的挑戰，但讓他最終下定決心的是對民族醫藥的情懷，在他與柯尊洪等康弘高管進行多次深入交流的過程中，這家公司所表現出來的面對新藥研發中高風險、高投入能夠堅持下來的強大信念讓他折服，也與他“前一半打工、學知識，后半輩子為民族醫藥做點事情”的想法形成了共鳴。

殷勁群眼前最主要的精力就是負責集團整個創新藥物產業鏈的整合與發展，特別是“朗沐”這個重磅新品，從研發到生產，從市場銷售到人才培養。

對于康弘來說，“朗沐”的獲批代表著研發這一難關終于攻破，但也意味著下一個更為艱難的、長期的考驗—市場營銷—才剛剛開始。

為了能使撬動市場大門的第一次亮相一鳴驚人，康弘管理團隊對各種方案都進行了充分論證，果斷放棄了醞釀了幾年的預案，即傳統中國式企業的經典—選擇象征最高權威的人民大會堂，希冀通過邀請重量級的國家、部委領導、媒體關注來引起轟動效應。殷告訴《E藥經理人》，康弘最終選擇了全國眼底病學術論壇的考量是，上市啟動會應該追求更貼近客戶，更體現朗沐團隊倡導的“學術化、專業化”傳播產品，通過邀請眼科領域唯一的院士謝立信做主持和國內活躍在一線的、最頂尖的眼科專家黎曉新、許訊等專家演講的形式，而不是官員更能夠體現“朗沐”這個國家一類生物新藥的高含金量，也許大連搶盡眼球、會場爆滿就是這一策略成功的最好證明。

大連眼底病學術會是他到公司后首次組織的大型學術活動，這次會議的成效無論對他個人還是對于“朗沐”來說都意義非凡。這也是他精彩亮相國內企業圈的一次機會。而對“朗沐”來說，這是它首次在國內亮相，在客戶心中定位，此次會議的成功將為之后的推廣奠定有力基礎，并給公司和團隊帶來信心。

為了保證“朗沐”上市啟動會能夠順利、成功，殷勁群在這之前的幾天內基本每天只睡2～3個小時，他希望這次上市啟動會做到盡量完美，從展廳的布局，到宣傳片構思與剪輯，甚至晚會的主持詞，節目的選編排，他都親自把關。當《E藥經理人》在大連會上見到他時，雖然他的激情和感染力依舊，但沙啞的嗓音和蒼白的臉色卻暴露了他近期工作的高強度和睡眠不足。

在朗沐，即康柏西普的團隊中，除了領頭雁殷勁群，《E藥經理人》在大連會上還見到了負責這個產品生產、質量管理的康弘生物總經理陳粟和康弘質量負責人王永忠，他們分別在大連的兩場衛星會上對“朗沐”的質量管理體系做了報告。翻開他們的簡歷不難感受到康弘對康柏西普這個產品傾注的資源和期望。

陳粟2009年回國后加入康弘，此前，他在美國擁有19年的生物醫藥工作經驗，曾經在美國主導過十個生物制品的開發以及商業化生產，并在2006年獲得小布什總統親手頒布的“綠色化學總統挑戰獎”。作為“朗沐”的質量負責人，王永忠10多年海外工作的技術背景和生產、質量控制方面的經驗，讓他成為這個職位的不二人選，在康弘的3年期間，他為公司建立了一套全新的質量控制體系。

南征北戰，攻占市場

對于“朗沐”來說，大連上市啟動會只是它即將進入市場的一個前奏，接下來，團隊將為“朗沐”產品的正式上市會做全力準備。

康弘集團市場總監倪靜正負責上市會具體操作，去年5月份，她在殷勁群的感染下加入公司，此前她曾任職于諾華、雅培、西安楊森3家跨國藥企，她向《E藥經理人》介紹，不久后“朗沐”上市會將會選擇北京、上海、廣州和成都4個城市先后舉辦。比起大連的啟動會，上市會將會更側重于從專業角度宣傳產品。

在這期間，康弘很重要的工作是組建起市場和銷售團隊。“我必須快速找到這么一群人，首先，他們要跟康弘擁有共同的理念，愿意去做這個產品的推廣，而且，又需要他們具備專業化推廣的能力，必須來了就能做事情，沒有動員就進入戰斗，我們現在的團隊基本都來自于外企。”殷的緊迫感很強。

他的緊迫感很大程度上來自于“朗沐”所面臨的市場環境，用他的話來說是“前有虎后有狼，既要虎口拔牙，還要在追兵趕來之前站穩腳跟”。在“朗沐”獲批之前，2011年底，同樣治療濕性年齡相關性黃斑變性的諾適得（雷珠單抗）已經在中國上市。而拜耳的該類領域新藥預計將在一年半后進入中國市場。無論是從在眼科領域的影響力還是從公司的品牌、綜合實力來看，康弘面臨的對手都是“巨無霸”。特別是康弘不到20年的歷史，對現代市場營銷的理解，特別是管理體系和那些百年老店，縱橫全球市場的跨國公司，差距是數量級的。

而朗沐，是高價位的特藥營銷，恰恰是外企最擅長的，這注定了是一場前所未有的對抗戰！“只在外企象牙塔中工作過的人，想都想不到這其中有多少的艱難；只在國內企業工作過的人，也很難想象這其中有多大的挑戰，所以十多年來，成功的前輩寥若晨星。”但殷勁群還是決定試一試。

他的信心來自于“朗沐”的獨特性。同樣作為通過抑制血管內皮生長因子（VEGF），從而阻斷病變新生血管的生長的治療眼底病藥物。“康柏西普”和“雷珠單抗”在作用方式上有一定的相似性，但他們的實質又不同，如果將VEGF比作導致視力損壞的“壞孩子”，“雷珠單抗”僅作用于靶點VEGF-A，也就是只能管住一個“壞孩子”，而“康柏西普”作用于VEGF-A、VEGF-B多個靶點和胎盤生長因子，這就管住了多個“壞孩子”，作用靶標更完全。臨床研究結果顯示，“康柏西普”改善患者視力更顯著，持續作用時間更長，患者治療時給藥頻率更低，三個月注射一次，而“雷珠單抗”通常要一月注射一次。

不過，在與現有同類產品尋找差異化競爭力的同時，康弘還需要在與“朗沐”更為相像的“阿柏西普”進入中國市場提前做準備。

“我們會正視市場競爭環境，但并不是天天想著怎么去躲開前面的堵截，或者后面追兵拿了屠刀上來我就害怕，那樣你就永遠在疲于奔命。朗沐現在是按照我們的目標和自己的節奏，發揮自己的優點和客戶一起成長，我覺得這樣成功的把握會更大一些。”殷希望能夠發揮康弘的優勢建立起自己獨特的模式。“具體一點，康弘不會做諾華的跟隨者，但我們有自己的戰略，無論是核心市場，還是新興市場”，殷強調，“競爭早就不是現代營銷學的唯一，我多次對內對外都感謝雷珠單抗對眼科界的貢獻，希望我們都能夠胸懷患者，一起促進眼科界的發展壯大。”

通過介紹自己加入康弘后的工作，倪靜向《E藥經理人》梳理出了“朗沐”接下來的市場策略。

首先，要建立起公司在眼科領域的影響力和產品的影響力，康弘此前并沒有眼科產品。在未來的市場規劃中，市場推廣團隊會積極與中華醫學會、醫師學會等專業組織建立學術平臺，“很多專家告訴我，中國地市級城市特別是中西部地區，對眼底病的診斷和治療，還有相當大的提升空間；所以朗沐會通過一系列學術活動來協助醫生的繼續再教育工作，”倪靜個子不高，卻有職業經理人難得的理想主義和敢于擔當的英氣，“朗沐這樣的民族品牌，最大的優勢不僅僅在療效，更在藥物經濟學，朗沐更適合于中國市場，更有利于中國患者。我們不能也不會去要求客戶，無條件支持民族品牌；但我們一定會以專業精神，通過學術的力量，提高客戶對民族品牌的信心，最終還是讓老百姓受益。”

其次，從患者的角度來說，康弘希望能夠提高患者的支付能力，中國不像美國那樣擁有強大醫療保險體系，特別是像“朗沐”這種價格相對昂貴的產品來說，并沒有良好的醫療保障政策，倪靜說：“目前，康弘打算做一些慈善項目，同時會展開一系列的患者教育工作，讓日益老齡化的社會，懂得關注老年性黃斑變性疾病，了解如何有效的治療。”

對于康弘來說，“朗沐”是區別于他的其他產品線的一個全新挑戰，而殷勁群帶領的這個外企范兒的團隊需要將他們此前的經驗移植到康弘這個民營企業的土壤上，這勢必是一場營銷模式乃至文化傳統的大融合。

“朗沐”美國之旅

“朗沐”的上市準備不僅在中國開展，2月8日，美國邁阿密，由連續十年排名全美第一的Bascom Palmer眼科研究所舉辦的第11屆美國新生血管年會，朗沐受邀在AMD領域最高端的會議上做全球首秀，受到了幾乎是中國自主創新的藥品在國外前所未有的關注。出席此次大會的300多位全球頂尖的眼底病專家通過“朗沐”見證了中國藥企的實力。

在此次邁阿密會上，一般藥企的報告不超過20分鐘，但“朗沐”的臨床研究成果報告卻贏得了一個半小時的時間，占據了一個專題，這在與會的藥企中是唯一的待遇。

殷勁群、倪靜，以及負責“朗沐”國際化工作的康弘轉化醫學部總監兼歐美臨床研究總監程焰共同策劃組織了這次全球亮相。程焰3年前加入康弘，與他帶領的5人團隊，在美國負責全球重要市場的臨床研究和生物新藥的注冊申報。

讓會場所有中國人感到驕傲的是，當“朗沐”的專家團隊在上臺作報告時，大會主席評價說，“這是一個重要的時刻，請關注來自中國的力量！康柏西普是第一個在美國之外研發出的眼科高端生物藥，也是第一個由非美國人研發出來的眼科創新生物藥。”

的確，看一下此次專題報告的專家和他們的評語很難不讓人對這個產品產生興趣。

來自克利夫蘭科爾眼科研究所的Peter Kaiser教授介紹了康柏西普的研發和臨床試驗結果，強調了與雷珠單抗的異同。他曾擔任了四項大規模多中心的視網膜國際臨床試驗的負責人，曾獲美國眼科學會和美國視網膜專家學會高級成就獎，并親自參與了康柏西普的臨床試驗設計。

北京大學人民醫院的黎曉新教授以“應用康柏西普治療濕性AMD：AURORA PHOENIX研究初步結果”為題進行了專題報告。AURORA試驗（牽頭PI：黎曉新教授）和PHOENIX試驗（牽頭PI：許迅教授）的結果顯示，康柏西普有良好的安全性，并且，康柏西普初始3個月每月玻璃體腔內給藥，之后每三個月給藥一次，或者按需給藥，都能有效維持最佳視力改善。

來自威斯康辛大學FPRC讀片中心的Ronald Danis教授專題介紹了康柏西普PHOENIX試驗的影像結果。其表現出與視力結果的高度吻合，再次加強證明了康柏西普的安全性和有效性。

其實，“朗沐”的美國之行背后實則是康弘瞄準全球市場的雄心。

“只有民族的，才是世界的！”據殷勁群介紹，此次的國際影響效應在會后立即顯現出來，“朗沐”的專題報告不僅受到了《國際眼科時訊》、《今日視網膜 （Retina Today）》和《Healio Ophthalmology》的報道。至少有6個國家與跨國公司已經追蹤而來，和他帶領的商務拓展團隊洽談國際合作。而且，程焰告訴《E藥經理人》，就在他接受我們采訪的前一天，他收到了美國頂尖系列雜志《JAMA Ophthalmology》對“朗沐”Ⅲ期臨床實驗結果的發表邀請郵件。而I臨床試驗結果發表在美國眼科協會的2010年的《Ophthalmology》，II期 AURORA試驗正在改稿。

回溯一下“朗沐”的研發過程，可以看出康弘從一開始就在打有準備的國際化之戰。首先，“朗沐”一直在根據國際高標準進行研發，美國臨床專家團隊都是全球頂尖的知名專家，包括BASCOM PALMER眼科研究所Philip Rosenfeld教授、克利夫蘭眼科中心Peter Kaiser教授、波士頓眼科咨詢Jeffrey Heier教授、威斯康辛大學醫學院眼科Ronald Danis教授。而臨床試驗都是遵循cGCP標準，不良反應按國際接軌的編碼系統MedDRA。臨床試驗影像中心選擇的是美國第一家眼底讀片中心紐約DARC讀片中心和同樣被美國眾多臨床實驗選擇的威斯康辛大學醫學院讀片中心。

程焰告訴《E藥經理人》，不僅是在美國，“朗沐”的國際化工作同時在歐洲、亞洲等國家開展，如果國際臨床實驗能夠在美國先有突破，將會帶動整個全球化的速度。

看來，康弘在打破中國乃至世界對這類企業的一些固有看法，在中國6700家醫藥企業中，還有這么一類企業—他們不滿足于追隨，而愿意為了能做出專利書上署著自己名字的創新藥而堅持，他們敢于用國際高標準來要求自己，他們肯于請來一批國際化水準的團隊來建構產品，他們注定要成為中國醫藥行業第一創新軍團的引領者。

“我此前15年做的，都是怎樣把一個國際品牌移植成為中國品牌；我希望有后面的15年，把1到3個中國品牌，打造成國際品牌！”這是殷勁群給自己定下的目標，他希望在中國從藥品生產大國，成長為藥品創新大國的歷史進程中，自己能協助康弘扮演中流砥柱的角色之一。