路在何方？

引文：汽車后市場終端店這些年的風云變幻為所有業內人士有目共睹的，眼下終端店所面臨的困境也為整個行業所關注。客戶被截流、經營管理成本劇增、利潤大幅下降……終端店經營路在何方？

12月9日，在上海追得“智慧·創新·分享”發布會行業交流論壇上，商協會領導、行業思想領袖、企業代表、渠道代表等齊聚一堂，共同就門店管理營銷、O2O等話題進行分享、交流。其中，深圳路暢科技有限公司副總裁蔡桐才先生及東莞銀聲電子科技有限公司總經理盧啟裕先生就終端店的經營分享了自己的看法，以淺顯之辭，發高深之理！

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中標：消費者在變，門店也要變

——蔡桐才深圳路暢科技有限公司副總裁

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每每與美容裝飾店的朋友聊天，我的心情會非常低落：每次一問，幾乎沒有人敢表態說我今年掙到錢了，大部分都不吭不哈，表示不賠不賺。其實我們心里很明白，絕大部分是賠錢的。

為什么賠錢？我們一直在關注。我個人覺得我們應該從整個大環境以及消費者行為的改變來看這么一個問題，不應一昧的說4S店上流截流。4S店從2008年開始截流，截流到今天還在講，這顯然都已經是過去式了，也有人說是電子商務的影響。其實我個人覺得這些都不是，“消費者行為在改變”才是最大的原因。

小標：時代在變，生意經也要變

消費者怎樣在變？這一年來我花了很多時間在研究這么一個問題。或許我們可以從兩個方面來看這么一個問題。

首先談談汽車所扮演的角色的轉變。國內汽車發展可以分為幾個階段，2000年以前，汽車是權力、地位的象征，那個時候，企業做生意主要靠公關、靠交情、靠手段。從2000開始，直至2010年，白領開始買車，汽車逐漸成為年輕人的第二個家，公關、交情、手段的生意手法逐漸被淘汰，企業靠品牌、服務、規模贏得消費者。到了現在，靠品牌、服務、規模的模式又行不通，因為汽車已經成為代步工具，消費者更在意的是效率、便利、快捷和成本。大環境在改變，消費者的消費習慣、消費掛念在改變。另外，我們回頭看看，不知不覺中，汽車服務店的服務半徑在縮小。10年前店鋪的服務半徑可能可達10公里，現在則3公里都難。車子多了，交通太擁堵了。在這么一種環境下，如果我們還停留在過去做生意的思維，一定出問題。

小標：天貓實例印證消費者的變化

我們來看看天貓雙十一。路暢在當天做了一個嘗試，2480元一臺導航。剛開始天貓不允許我們賣這么貴，他們認為定價過高，賣不了多少產品，頂多100來萬，他們希望我們把價格拉低到2000元。但我認為2000元價格過低，寧愿不做。最終讓人意想不到的，我們以2480元的價格一天成交了470萬。

導航屬于半成品，消費者購買之后還必須經歷一個安裝程序后才能使用，但它還是能夠通過網絡銷售，這反應了什么問題？還是那句話：消費者的行為已經發生了改變。

消費者為什么對電子商務特別的敏感、特別的鐘情？在我看來這主要有三方面的原因。第一是買的安心、買到放心，消費者認為天貓已經幫他們過濾了一遍，自己所買的東西是有質量保證的；第二方面，消費者在購買過程中可以享受到比較商品的樂趣，打開電腦，按人氣排氣、按什么排名都有，眾多的商品任由自己選擇、自己下單，過程中消費者可以享受到成就感；第三個是則是明碼實價。

回過頭來看看我們的汽車服務店，恰恰這三點都沒有。別人來我們店面買貨，有的時候退個貨都吵個半天，更別說明碼實價。我們一個腳墊進貨50塊錢標價290，但人家天貓50塊進貨，對不起我89就賣了。消費者不傻，在越來越透明的信息面前，他們的消費習慣、消費行為發生了很大的變化。消費行為在改，而我們的思維還一直停留在原來的模式上，我認為這是一種很大的落差。

小標：順應潮流，大膽變革

順應這么一種變化，我大膽建議我們的美容裝飾店把產品與項目分開。產品就是我們講的DIY產品，包括腳墊、座墊、掛飾等，一定要明碼實價，而且加價率不應該超過35%。換句話說，100塊進的東西，乘上1.4就賣140，沒有理由100塊錢進來的東西賣到290。最理想的是拉個橫幅：不怕淘寶比價，勝過京東服務。另外我們要把項目做好，包含太陽膜、電子影音、汽車美容、車內環保、輪胎等等。項目是真正可以賺錢的。

我個人預估，大概兩年時間，汽車美容裝潢店將會減少10%—15%，不會增加了。現在沒有經驗開店穩死，而原有的部分店鋪也將遭淘汰。當然，機會還是有的，我們要給汽車美裝店打氣，尤其是好的羙裝店。現在是寒冬剛過，嚴冬來臨的時候，誰能夠撐得過這一個冬天，誰能夠順應潮流，順應消費者消費行為、消費習慣的變化去做出改變、做出變革，誰將獲得更好的發展。

中標：打破就習慣，建立新思路

——東莞銀聲電子科技有限公司總經理盧啟裕

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小標：為何90%的“三好”店面會倒閉？

這些年，我們發現很多門店不賺錢，過程中也一直在思考，為什么三好門店（好地段、好裝修、好設備）90%以上都面臨倒閉。這是為什么？

好地段意味著租金貴，好裝修意味著前期投入很大，好設備意味著折舊費很高。舉這么一個例子，主要是想跟大家說明，現在的零售店很多都是急功近利的。搞個美容，我想三天做到幾十萬、一百多萬，行業中大把這種急功近利的店。很多老板他和你談什么？“我上個品牌做了50萬，如果你跟我做，你能不能突破50萬？如果能你就做，不能你就走吧。”他不是和你談，我和你合作，一年、兩年、三年后我能做得怎么樣。另外一點，我們的同行在引導門店發展時很多沒有考慮到門店的長久生存：門店裝修過度豪華以后，企業負擔會很大，這實際上進一步助推了從業者急功近利的想法。以至于很多門店花大量的時間用于取巧，也就是我們所說的“過度營銷”。

在這個過程中，很多店面沒有去解決實際問題。店面的特色是什么？店面的核心是什么？他們都沒搞清楚。最基礎的都沒搞清楚卻大肆營銷，肯定會越做越爛。

小標：找準核心

在我看來，如果你這個門店有“消費者追尋你”這么一個核心，那么你這家店開到哪里都會有生意。比如說，我明天就想去參觀悅車坊王總的店面。我在微博上認識他，覺得他很厲害，在上海那么難經營的地方可以開十幾家店，我覺得很好奇。我認為北京、上海這兩個城市的的市場是最難做的，一個租金很貴，第二個是資訊發達，消費者很精明，信息透明度很高。

未來的門店應該如何走？我認為有幾個方面。第一是要找出自己的核心，也就是解決這么一個問題：你的店面究竟靠什么吸引客戶？第二方面是精準的傳播。以前客源多，我們拿機關槍隨便掃都會有收獲。現在不是，很多人到你店面，但未必是精準的消費。在這么一種情況下，我們該用什么工具？用狙擊槍、用狙擊手！

小標：精準傳播

如何在傳播上做到準確？一方面是傳播的定位，另一方面是傳播的渠道。在外人看來，銀聲將很多錢花在請企劃高手上，確實，這方面我們一直按自己方式做，利用互聯網通路，我們花很多資源來投遞我們的信息。在這個過程中，我們發現我們投遞信息的有效率是比較高的，同時我們覺得我們的做法也很務實。

不少零售終端會受淘寶、天貓誤導，上淘寶、天貓開店，在我看來，這么一種做法也是錯誤的：淘寶、天貓是面向全國的平臺，而我們負責的是區域項目。我們的傳播，應該圍繞我們的區域展開。當然，區域有大區、小區之分，在我看來，這個區域最多最大不應超過100公里。所謂的“傳播”，應該是考慮在我們能輻射的半徑范圍里怎么有效地傳播我們的產品和服務，而不是盲目的學人家開淘寶店，錯位傳播。

一旦錯位，你會發現浪費很多的資源，包括人力物力等，而最終的結果也不是你期待的那樣。

我們這個行業，很少消費者會沖著某一個門店、某一個項目去做消費。我們給到消費者的概念、給到消費者的信息很模糊——消費者不知道我們是做什么的。這與一些別的行業很不一樣。比如全聚德，人家很精準，一聽就知道是賣烤鴨的；再如華勝，人家一聽也知道，這個做快修很厲害。因為精準，消費者在分析它的項目的時候思考、判斷的時間以及難度都縮小了。而我們呢？我們會告訴消費者，我們什么都有，我有貼膜，我有美容，我鍍膜也很厲害……結果，你模糊，消費者也模糊了。一旦模糊，消費者判斷消費的速度就會變慢，思考時間加長，這意味著消費者“走掉”的概率大幅增長。

小標：要敢于求變

今年，我們格萊美有所增長。要說原因，我認為最重要的一點是我們找對了核心的人，做對了核心的事情。如若某個店長很會折騰，每天忙的不行，店面布置常有變化的話，你會發現，他這個店不會差到哪里去。發過來，另一一家店一直保持著半年前甚至是一年、兩年前的布置，那么我們基本可以判斷他的生意不會好到哪里去。

舉這么一個對比的例子，我想說的是：我們這個行業的人，不善于也不敢輕易打破自己原來的習慣。很多人覺得自己以前用的方法很好，所以不敢輕易求變。然而，假如你不打破原有的習慣，你也就沒能形成新的思路和方法。大環境在變，新的環境下需要有新的思路、新的方法。

我們目前渠道、行業發展不夠快的原因，我認為最重要的一點是：到現在很多人的思想和方法還停留在20年前的階段。確實，有可能現在很好，有現在打破后風險很大，但假如我們一直在用老的方法、老的人在老的地方服務老的客戶，那最終的結果也就那樣！