網絡新詞“土豪金”的廣告語言分析

【摘 要】廣告是商業(yè)的語言，廣告語言的終極目的是發(fā)揮語言符號的商業(yè)價值。消費者對廣告語言中新詞語的追捧是消費時代符號消費行為的反映。新詞語本身具有的時新，幽默，貼切等特點更能滿足消費者的心理需求。以“土豪金”一詞為例可分析新詞語對產品營銷的語用價值。

【關鍵詞】土豪金；廣告語言；符號消費

一、“土豪金”一詞生成的多重動因

首先從語言學的角度分析“土豪”一詞，土豪原來是指舊社會鄉(xiāng)里的土霸王、地頭蛇。而現(xiàn)在是社會中的新富所貼的標簽。“土豪”一詞“復活”于網游世界，“土豪”是指網游圈里那些靠燒錢來提升自己攻擊力的腦殘玩家。游戲玩家的這種行為恰是改革開放以來那些富而不貴的階層靠花錢來標榜自己的真實寫照。尤其是新富群體豪嫁豪娶，瘋搶奢侈品等一擲千金的行為。“金”字自古以來就是尊貴、奢侈的象征。從“土豪”到“土豪金”的生成折射的是土豪在給自己貼“金”，“金”字本身蘊含象征意義使得詞語的貶義色彩淡化。然而，這絕非文字上拆分理解的那么簡單。這背后實質上反映的是新富群體標榜自己的舉措。蘋果新任總裁庫克，擅長將當下流行元素注入營銷。從這個角度講，“土豪”貼“金”也是趕時尚。網絡里流行著為土豪作詩，大眾傳媒通過不斷的報道出酷似“土豪金”色的建筑。諸如此類的行為客觀上營造了利于土豪金這款手機營銷的消費環(huán)境。

鮑德里亞認為消費社會的消費是一種操縱符號的系統(tǒng)性行為。消費社會時代的消費是對我們偏愛的符號的消費，尤其是當下商品品牌化，品牌符號化的趨勢愈演愈烈。所謂符號消費是指人們消費的目的不再是獲得物品，而是通過消費實現(xiàn)自我、文化認同以及在社會關系中的意義。從深層次上講，符號消費具有明顯的社會分層意義或社會等級的標志作用，一個人屬于哪個階層，不在于擁有多少財富，而在于消費了哪個階層的東西。也就是說消費時代的符號消費具有了身份重構的功能。“土豪”最初流行時帶有濃重的貶義色彩，這與新富群體欲通過炫耀性的消費行為來提升社會身份地位的初衷大相徑庭。“土豪金”的生成是對“土豪”原意的重塑與顛覆。

二、從新詞語的傳播來分析蘋果手機的營銷策略

廣告營銷要抓住消費者的社會心理，進而進行準確的產品檔次定位。艾·里斯曾寫道：真正值得考慮的現(xiàn)實是預期客戶頭腦中已有的想法，定位的基本方法就是改變人們頭腦中已經存在的東西，把那些早已經存在的聯(lián)系重新連接到一起。蘋果手機5s的發(fā)售時期恰逢“土豪”一詞流行。無論該詞最初是貶義或褒義，即便是嘲諷的意味，只要吸引消費者的注意力和眼球，便會達到意想不到的反向式營銷的效果。而注意力是在現(xiàn)代營銷中高度稀缺的資源。所以，新詞語的流行對其所賦予意義的新事物傳播與擴散階段起到了關鍵作用。

新的語言符號的生產伴隨著消費欲望的生產和消費激情的生產。富有感性的新詞語的傳播可以引爆消費激情。當新詞語成為首批輿論領袖的流行語，言說新詞便很快成為某個人際圈子的時尚，圈子內的成員以此獲取滿足感。我們每個人也深切的體會到：言說曾經流行而當下喪失生命力的新詞語則標記著言說者的思想趕不上最新的潮流。言說流行語可以顯示一個人在聽話者當中引領時尚的地位。消費者通過新詞語及其代表的商品或服務來顯示該消費群體的社會地位，個性特征，群體特征。在消費者求新求異類的心理作用下，新詞語的擴散就不言而喻了。“土豪金”一詞的流行，新詞語的貶義色彩會淡化，其原有的意義被消解。“土豪金”一詞的風行使那些已經使用蘋果手機卻沒有最新款的用戶的購買欲望大大增強，同時也促使了產品的更新?lián)Q代。因為只有“土豪金”的獨特色彩才能進一步區(qū)分出消費群體用的是否最新款。我們通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)：對語言符號的重新組合可以創(chuàng)造出新的消費需求。新的廣告營銷時代不同于以往以生產者為主體而單純注重商品的宣傳產品信息，而是以消費者為中心，考慮其心理需要，用恰當?shù)恼Z言切合其心理愿望。

三、新詞語如何在廣告語言中的恰當使用

（一）在廣告界，語言即貨幣

兩者的共性就是媒介作用。貨幣流動性意味著生產的交往，語言流動的背后是意義的交流。正如，盧卡斯和弗里德曼主張的貨幣中性一樣。新詞語的恰當選用會增加廣告語言的穿透力和吸引力。適當?shù)貏?chuàng)新組合語言符號可以抑制語言符號的過度消費、濫用、甚至污染等負面效果。新詞語的語義和感情色彩多變往往使產品面臨風險。所以，傳播主體要主動承擔責任，選取具有正能量的詞語為商品代言，決不能為博取注意力而一味惡搞。否則，廣告中的語言污染會招致社會各界的批判。

（二）符號消費的實質是符號背后的特殊象征意義的消費，所以將商品品牌符號化顯得尤為重要。生產者要更加通過符號的組合和來凸顯商品和品牌的特性和差異。與此同時，生產者還要適時洞察消費者新的消費需求、消費心理新的動向來適時調整語言符號魔方，使之反映商品特性并切合消費者心理需求。所以，企業(yè)應更加重視不斷開發(fā)產品的符號價值。

（三）新詞語的流行性決定了生命周期較短

當新品發(fā)售時，銷售者可以利用當時流行期的新詞語引起消費者的注意，進而使新品迅速被消費者知曉，這就能夠為新品搶占市場創(chuàng)造條件。新詞語的使用要和產品的創(chuàng)新周期相結合，新詞語要恰當?shù)姆从钞a品創(chuàng)新特點。產品的技術創(chuàng)新也要同步進行。也就是說單純的操縱語言符號的并不是產品銷售的長久之計。

（四）符號生產成為企業(yè)組織傳播的核心

企業(yè)要不斷強化品牌意識，維持其品牌氣質，創(chuàng)造出新的象征性符號凸顯消費群體的格調、身份地位、生活方式的。尤其是高檔奢侈品一定具有超出其實用價值的符號價值。廣告語言應當將商品的信息，理念，情感粘合融入、嵌套在日常生活的每個環(huán)節(jié)上。生產者對商品及其符號的駕馭最主要的作用不僅是強化了品牌知曉程度而且還擴大了其在消費者心理的比例認知和消費情感上的占有比例。

【參考文獻】

[1]王歡.鮑德里亞符號消費的當代意義[J].生產力研究，2012（8）.

[2]艾·里斯，特勞斯.定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.