廣西欽州港港口物流營(yíng)銷策略的分析

【摘 要】港口因其特殊的地理位置和功能，在現(xiàn)代物流鏈中的戰(zhàn)略意義和樞紐地位日益增強(qiáng)，要實(shí)現(xiàn)成功的港口物流，必須將物流與營(yíng)銷結(jié)合成一個(gè)共同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷體系能極大的推動(dòng)港口物流的發(fā)展。港口物流營(yíng)銷策略主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、4P營(yíng)銷組合策略、及競(jìng)爭(zhēng)策略，前二者主要是引導(dǎo)港口物流營(yíng)銷功能的方向，而營(yíng)銷組合策略的執(zhí)行則可使得港口物流的營(yíng)銷活動(dòng)滿足其目標(biāo)顧客的需求；至于競(jìng)爭(zhēng)策略乃從不同的港口市場(chǎng)狀況切入，指引營(yíng)銷策略該有如何的作為才能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。

【關(guān)鍵詞】欽州港口；物流；營(yíng)銷策略

廣西北部灣沿海港口被列入西南沿海地區(qū)港口群，其中欽州港是西南沿海地區(qū)的三個(gè)全國(guó)主要港口之一，是全國(guó)沿海24個(gè)主要港口之一，在新格局下，它處于華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈和東盟經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，是西南地區(qū)最便捷的出海大通道和中國(guó)通向東盟的陸路、水路要道，是促進(jìn)中國(guó)—東盟全面合作的大橋梁、大平臺(tái)和重要基地，面臨著多區(qū)域合作的新興機(jī)遇。目前欽州港港口物流已成為廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)重要組成部分，港口物流發(fā)展有利于通過(guò)貨物的集聚效應(yīng)擴(kuò)大港口吞吐量，增加港口企業(yè)服務(wù)的附加值，全面提升港口核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，打造廣西沿海發(fā)展新一極，國(guó)際區(qū)域合作的新高地。

一、欽州港港口物流現(xiàn)狀

（一）欽州物流與港口的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和潛力

欽州發(fā)展現(xiàn)代物流具有許多有利條件，不僅擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而且腹地廣闊，港口設(shè)施完善，土地和淡水資源豐富，同時(shí)享有國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)的系列優(yōu)惠政策，這使欽州這個(gè)新興的工業(yè)城市蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在港口方面，欽州港的設(shè)施不斷完善，已建成碼頭泊位14個(gè)，其中萬(wàn)噸級(jí)以上深水泊位9個(gè)。5個(gè)5萬(wàn)噸級(jí)碼頭、兩個(gè)7萬(wàn)噸級(jí)碼頭和1個(gè)10萬(wàn)噸級(jí)航道擴(kuò)建工程正在建設(shè)，5至8年后欽州港年貨物吞吐量將可達(dá)億噸。在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上，欽州港目前已經(jīng)完成約12萬(wàn)平方米倉(cāng)庫(kù)，12萬(wàn)平方米堆場(chǎng)，21.8萬(wàn)立方米油庫(kù)，1.2萬(wàn)立方米的液化氣庫(kù)的建設(shè)，形成了燃油、天然氣、植物液料、瀝青、食糖、糧食六大倉(cāng)儲(chǔ)群，是我國(guó)西南地區(qū)最大的石油、液化氣、瀝青集散地。此外，還有24萬(wàn)平方米堆場(chǎng)，17萬(wàn)平方米倉(cāng)庫(kù)，43萬(wàn)立方米油庫(kù)，8.7萬(wàn)立方米液化氣庫(kù)正在建設(shè)之中。

（二）欽州港口發(fā)展物流面臨的主要問(wèn)題

由于歷史原因，欽州港口的物流業(yè)還處于起步階段，和發(fā)達(dá)地區(qū)比較，還比較落后。目前，港口各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還跟不上形勢(shì)發(fā)展的需求，制約了物流業(yè)與港口、工業(yè)的發(fā)展。貨物是物流的先決條件，而貨物量的大小又依賴于一定的制造業(yè)基礎(chǔ)和消費(fèi)市場(chǎng)。由于欽州的二、三產(chǎn)業(yè)起步晚，特別是制造業(yè)非常薄弱， 致使經(jīng)濟(jì)總量較小。欽州港口的物流業(yè)目前僅停留在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸層次，與包裝、裝卸、流通加工、配送、信息處理等功能的現(xiàn)代物流還有較大的差距，使得欽州這一港口優(yōu)勢(shì)未能有效地充分發(fā)揮出來(lái)。

二、欽州港口的物流營(yíng)銷策略

要實(shí)現(xiàn)成功的港口物流，必須將物流與營(yíng)銷結(jié)合成一個(gè)共同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所謂物流營(yíng)銷，是指物流企業(yè)以物流市場(chǎng)需要為核心，通過(guò)采取整體物流營(yíng)銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的過(guò)程。物流營(yíng)銷的具體內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、營(yíng)銷組合策略、及競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）欽州港港口物流的目標(biāo)市場(chǎng)策略和定位策略

考察港口資源，是將一個(gè)大的異質(zhì)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)較小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)試圖為之服務(wù)的一組明確限定的現(xiàn)有客戶和潛在客戶群，港口企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就是港口確定并有能力為之提供服務(wù)的客戶群。因?yàn)闅J州港不可能為所有的運(yùn)輸企業(yè)提供所有的物流服務(wù)，所以，欽州港港口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自已的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，選擇自己要為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，形成特色港。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)放開(kāi)發(fā)，獲取外部支持，將這種外部要素轉(zhuǎn)換成自我發(fā)展能力是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑選擇。通過(guò)開(kāi)放開(kāi)發(fā)增加技術(shù)和人力資本的積累是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)自我發(fā)展能力提升和開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提高的重要機(jī)制。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展必須著眼于自我發(fā)展能力的培育，走內(nèi)生增長(zhǎng)的道路。開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貿(mào)易的增加，必然帶動(dòng)港口物流的發(fā)展，而港口物流的發(fā)展，又大力促進(jìn)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮。遵循市場(chǎng)規(guī)律，積極推進(jìn)招商引資，加大力度建設(shè)港口、鐵路、公路及路網(wǎng)、供水、供電和口岸，讓區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，抓住國(guó)際生產(chǎn)要素流動(dòng)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，在欽州形成依托港口建設(shè)規(guī)模化各具特色的開(kāi)發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)等。在各類園區(qū)建設(shè)中，充分留足港口發(fā)展空間。通過(guò)集約化的公共碼頭建設(shè)，提高資源利用率，提高港口效率、效益，完善服務(wù)水平。

（二）欽州港港口物流的營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略。物流產(chǎn)品，通常由兩部分組成，其一是物流需求者的物流實(shí)體產(chǎn)品，其二是物流企業(yè)為該實(shí)體產(chǎn)品提供的全部服務(wù)過(guò)程。本質(zhì)上，物流企業(yè)提供的物流產(chǎn)品主要指提供的各種物流服務(wù)，其中包括：倉(cāng)儲(chǔ)管理、集運(yùn)、物流信息系統(tǒng)、車隊(duì)管理、運(yùn)輸談判、選擇承運(yùn)商、產(chǎn)品安裝、庫(kù)存補(bǔ)充等。顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)物流企業(yè)的產(chǎn)品，最根本的是產(chǎn)品因素，港口物流企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象，如航運(yùn)集團(tuán)、電子企業(yè)等的不同需求，提供不同的物流服務(wù)，這是對(duì)顧客最好的回報(bào)。同時(shí)，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度增加，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，也是對(duì)企業(yè)最好的回報(bào)。因此，作為廣西北部灣重要港口之一，欽州港港口企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異化產(chǎn)品策略，從產(chǎn)品層次增強(qiáng)客戶對(duì)港口物流的認(rèn)識(shí)。港口物流提供的產(chǎn)品是各種物流服務(wù)，然而很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到港口物流的重要性。港口物流的重點(diǎn)在介紹港口物流服務(wù)同時(shí)能為客戶帶來(lái)的利益（核心產(chǎn)品），讓顧客認(rèn)識(shí)到港口物流工作的重要性。

2、價(jià)格策略。物流企業(yè)對(duì)其提供的物流產(chǎn)品定價(jià)的主要形式就是服務(wù)收費(fèi)，一般是通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略給予企業(yè)和顧客回報(bào)。在現(xiàn)在的科技環(huán)境下，產(chǎn)品成本趨同是較容易做到的，真正降低產(chǎn)品成本的方式是降低物流環(huán)節(jié)的成本；制定價(jià)格有三種基本方法。即成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。此外，在進(jìn)行具體產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還可以采取一些定價(jià)技巧，以便刺激客戶購(gòu)買(mǎi)物流服務(wù)，例如：根據(jù)情況給顧客一定的折扣、折讓價(jià)格，或按不同地區(qū)來(lái)定價(jià)，還可以巧妙運(yùn)用心理訂價(jià)或差別定價(jià)，以及按新產(chǎn)品或產(chǎn)品組合方式來(lái)定價(jià)。在掌握上述定價(jià)方法和技巧的前提下，（下轉(zhuǎn)第437頁(yè)）

（上接第435頁(yè)）欽州港港口物流企業(yè)還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立現(xiàn)代物流營(yíng)銷理念，必須認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)與現(xiàn)代物流服務(wù)的一大區(qū)別是定價(jià)策略的不同。傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)功能單一、服務(wù)脫節(jié)，主要按某一標(biāo)準(zhǔn)采取固定的統(tǒng)一定價(jià)，如倉(cāng)儲(chǔ)按貨物噸/平方米，運(yùn)輸價(jià)格按運(yùn)輸方式結(jié)合不同地區(qū)貨物的重量及運(yùn)輸里程來(lái)計(jì)價(jià)。不同性質(zhì)的貨物有時(shí)還要采取一定的加成法來(lái)計(jì)價(jià)。傳統(tǒng)價(jià)格體系過(guò)于繁瑣，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)不具便利性，也不方便物流企業(yè)進(jìn)行報(bào)價(jià)，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，不能及時(shí)報(bào)價(jià)就有可能失去客戶，因此，欽州港港口的物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)所提供的整套物流服務(wù)來(lái)制定個(gè)性化、套餐式的價(jià)格。價(jià)格體系可參照某一標(biāo)準(zhǔn)如區(qū)域或服務(wù)水平進(jìn)行簡(jiǎn)化，這樣既可使客戶方便地估算成本，選擇服務(wù)，又可便于物流企業(yè)計(jì)算利潤(rùn)，并增加物流作業(yè)的靈活性。

3、渠道策略。物流企業(yè)分銷渠道是指物流服務(wù)從供應(yīng)商向客戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道，物流企業(yè)的分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道。物流企業(yè)對(duì)其分銷渠道的選擇過(guò)程中受到多種因素的影響和制約，其中包括物流企業(yè)自身因素以及市場(chǎng)因素。港口企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行因素分析，再對(duì)渠道模式進(jìn)行選擇，并在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中對(duì)渠道實(shí)施合理管理。因此，欽州港港口企業(yè)在發(fā)展物流過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)建立港口戰(zhàn)略聯(lián)盟。港口戰(zhàn)略聯(lián)盟有三個(gè)層面上的意思：一是港港聯(lián)盟，廣西沿海三港結(jié)成港港聯(lián)盟，形成港口群，增加整體競(jìng)爭(zhēng)能力，可以把欽州港定位為臨海工業(yè)港，防城港是大型貨物中轉(zhuǎn)樞紐港，北海是旅游商貿(mào)港。避免在同一條海岸線上重復(fù)建設(shè)，互分貨源，削減分化各自的實(shí)力，也可以整合資源，聯(lián)合對(duì)抗區(qū)外港口的競(jìng)爭(zhēng)；二是港內(nèi)聯(lián)盟，發(fā)展港口物流企業(yè)問(wèn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。將各自分散的物流要素結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌管理；三是港企聯(lián)盟。欽州港口物流企業(yè)可以與區(qū)內(nèi)大企業(yè)如中國(guó)石油集團(tuán)、中國(guó)石化集團(tuán)等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)行訂單式管理和生產(chǎn)，使雙方的資源和優(yōu)勢(shì)能進(jìn)行有效的整合。欽州港口物流企業(yè)可以通過(guò)建立港口戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高港口的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)與顧客的關(guān)聯(lián)度。

4、促銷策略。港口企業(yè)要取得物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要發(fā)展良好的物流產(chǎn)品、制定靈活合理的價(jià)格、設(shè)計(jì)完善的分銷渠道，而且必須采取相應(yīng)的促銷方式來(lái)傳播信息，促進(jìn)銷售。港口物流企業(yè)可以開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，如產(chǎn)品折扣、提供進(jìn)修平臺(tái)、傳授管理經(jīng)驗(yàn)、獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式，引起顧客的注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，在達(dá)到物流企業(yè)擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的同時(shí)，給予顧客更多的回報(bào)。物流促銷可分為人員促銷和非人員促銷兩大類，具體包括人員推銷、廣告宣傳、公關(guān)關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四種主要方式。在實(shí)際促銷工作中，欽州港港口企業(yè)可以將以上四種促銷方式進(jìn)行合理選擇、有機(jī)搭配，使其發(fā)揮綜合效用，取得佳績(jī)。

（三）欽州港港口物流的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

在港口競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，各港口通常會(huì)使用多種競(jìng)爭(zhēng)策略，如：投資策略、服務(wù)差異化策略、價(jià)格策略、產(chǎn)量策略等。在這些競(jìng)爭(zhēng)策略中，價(jià)格策略和產(chǎn)量策略往往著眼于短期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。投資策略（包括市場(chǎng)進(jìn)入的投資策略）和服務(wù)差異化策略往往基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。就一個(gè)完整的港口競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程而言，港口往往首先考慮的是是否投資進(jìn)入市場(chǎng)，一旦進(jìn)入市場(chǎng)后，一方面面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用價(jià)格或產(chǎn)量策略等具有短期效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，另一方面又從長(zhǎng)期的角度考慮新的投資策略和服務(wù)差異化策略等等。

本文利用欽州港口物流現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，整合各種資源，提出自己的競(jìng)爭(zhēng)策略：利用欽州港的地理優(yōu)勢(shì)和建港優(yōu)勢(shì)打造港口品牌；利用欽州港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的潛在顧客；利用國(guó)家和政府給予欽州市的各種優(yōu)惠政策來(lái)穩(wěn)定顧客；利用區(qū)內(nèi)形成的保稅務(wù)物流體系來(lái)打造物流企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；利用國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的大機(jī)遇來(lái)尋找客戶。

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