受眾面對電視廣告時的心理狀態及互動意識分析

【摘 要】本文主要通過對受眾理解、注意兩方面的心理機制的研究，對受眾面對電視廣告的心理變化、面對承載電視廣告時的心理狀態及需求進行研究，進而對電視廣告傳播端（電視廣告策劃、電視廣告客戶、承接電視廣告播出機構等）進行分析，探討受眾的心理需求及互動意識，從而促進電視廣告良好傳播，促進電視廣告傳播。

【關鍵詞】受眾；電視廣告；心理狀態；互動意識

隨著數字、網絡等新型傳播手段、技術的興起，消費者主動化、個性化的新需求更加凸顯，而廣告形式亦不斷增加，這就對傳統電視廣告造成了較大的挑戰及沖擊。電視廣告傳播難以突破強迫式、單向式的障礙導致電視廣告發展較為緩慢。互動是近年來廣告界較為關注的廣告傳播形式，其發展及展現的生命力為傳統廣告傳播帶來了新的希望，然而電視廣告傳播的影響力日趨弱化。“互動”是傳受雙方交流的動態過程，電視廣告中亦蘊含著“互動”概念，因此亦需要重視受眾動態交流中的訴求理念。

1、電視廣告中受眾注意取向

人們日常生活中總是習慣對關注的部分外界信息進行觀察、選擇及思考，而忽略其他信息，因此電視廣告亦需要充分注意對受眾心理引導，使其朝特定的反向發展。受眾在接觸電視廣告時，若沒有注意參與，直覺、感覺、記憶及理解等心理過程就不會產生，在電視廣告傳播中注意需要全程參與，廣告制作者需要同時兼顧注意的引發及保持，只有這樣，受眾才能更加深入的理解、感知電視廣告。

1.1創造無意注意的條件吸引觀眾

電視廣告傳播形式及內容均為刺激物，而其某些特征在引起受眾無意注意中有著重要作用。①新異。電視廣告要打破傳統模式，標新立異，創造與主題符合的新異刺激，從而更好的引起受眾的特別興趣及特別注意。電視廣告在推廣新的產品時，需要充分結合產品自身具有特點的特征，從而形成新的傳達方式，對受眾產生新異的刺激；對于受眾日常生活中訴求較大的同種產品，電視廣告需要對其要素進行重新篩選、找尋及組合，從而避免出現形式類同、內容相似的廣告，從而為受眾提供創新性與熟識度共存的刺激感。②強度。在一定限度內，刺激強度與引起的興奮之間呈正比。電視廣告中，主要通過非語言符號及語言符號吸引受眾的注意，同時對廣告的重心進行明確表示。然而在電視廣告中，廣告者需要注意刺激的強度，保證適度，避免畫面、聲音等表現強度過大引起的視覺、聽覺沖擊力太大而導致受眾的厭倦及疲憊。③簡明。通過簡明表達傳遞出更加豐富的信息量是每個廣告工作者的追求，然而簡明的傳遞出清晰度高的信息亦是其需要注意的問題。有研究顯示越加鮮明的信息在廣告中越能被受眾快捷的感知，并引起其注意。太多的付出成為受眾有意忽略或擱置的理由， 尤其是在短暫的電視廣告時空中， 極易被受眾所忽視。④生動。生動的語言、畫面及音樂等均能夠刺激受眾有意注意及無意注意，同時受眾注意較為穩定，通過對電視廣告畫面動感、色彩、節奏、聲音等各種元素的整合能夠使受眾獲得最大程度的刺激，同時引起其注意力。⑤變化。電視廣告的變化主要包括畫面、音樂等轉換，在時空變化中對事物的運動發展進行展現是電視廣告的固有優勢，然而即使如此，電視廣告亦不能止步于事物運動的一般表現，而需力求在運動中表現出變化，通過對變化的表達而增加電視廣告的新異性。

1.2追求精致精細，保持受眾的有意注意

保持受眾的有意注意需要一定的條件，具體如下：①電視廣告需要準確清晰將產品的預期收益傳達給受眾，無論廣告承諾的短期、現實利益或著長期、理念化利益，均需使受眾真實感受到利益的存在，從而使其能夠保持對電視廣告的興趣。②電視廣告雖然是一種傳銷手段，同時亦作為文化傳播存在。受眾通過電視廣告對產品及品牌進行了解時，同時亦在進行著一種審美活動，而通過美得享受，受眾對廣告自身的興趣及注意可有效保持。③電視廣告需要與受眾的需求切合，電視廣告主題的表達必須與受眾結合，獲得吸引受眾注意的基礎及動機，使受眾明確自己需要的主題同時長期保持注意。④電視廣告需要充分重視受眾的情感，情感能夠對記憶力、思維及視覺等產生調節作用，在電視廣告中，若電視廣告傳播的表達方式及主題能夠符合首宗的情感，則可吸收受眾對廣告內容的關注。總之，電視資源在開發及利用心理資源的同時需要充分激發、調動受眾的無意注意，同時保持受眾的有意注意，適當控制調節兩者之間平衡。

2.電視廣告需要充分調動受眾思維

廣告為雙向交流行為，因此電視廣告不能只依賴受眾接受內容，同時需要注意只是受眾心理活動對于某個對象的指向和集中。受眾在接受電視廣告時，其積極思維的散發能夠加深其電視廣告的理解，從而為雙方之間心理交流及互動提供基礎。

2.1創造條件

電視廣告主要目的是為大眾接受并吸引其注意，從而達到營銷目的。電視廣告的成效在很大程度上受到廣告投放方與訴求對象之間的關系。①豐富的經驗。豐富的經驗能夠加深廣告制作者對事物及人們需求的了解。電視廣告傳播中，制作者的經驗非常重要，經驗豐富的廣告制作者能夠通過廣告傳播出具有深邃意義的信息，然而在傳播中，同時需要充分重視受眾方的經驗，使自身所要表達的能夠更好的被受眾所理解，因此在廣告制作中需要傳播者與受眾方均有豐富經驗。②符號系統。符號系統是電視廣告傳播的重要系統，相同的符號系統是傳授雙方傳通的重要部分，因此電視廣告在選擇符號系統時必須具有廣泛性，能夠被廣大受眾認同及理解。電視廣告符號系統主要分為語言系統及非語言符號系統，電視廣告為更高的被受眾所接受，必須采用訴求對象所熟知的符號系統，從而為二者傳受之間搭建暢通的橋梁。③節奏。電視廣告作為語言符號與非語言符號的有機結合，在信息傳達中同時具有一定的節奏，當廣告方傳播的節奏與其訴求者的接受節奏相同時，受眾理解能夠更加連貫、透徹、清晰。

2.2根據不同受眾的理解層次，增強受眾的理解效果

電視廣告的受眾較為廣泛，而不同的受眾之間文化程度、心理發展水平及人生經歷存在較大差異，同時在對統一傳播內容進行理解時，其層次亦不相同；理解層次不相同可導致傳播對受眾產生的影響、意義亦不相同。廣告中表現出的事件、人物及現象等，不同層次受眾了解層次亦不相同，而不同受眾的理解意義亦不相同。在對廣告傳播進行處理時，傳播者必須充分掌握受眾的理解層次，同時良好的對以下關系進行處理。

（1）可理解性與創新性的關系

電視廣告在追求新穎的同時需要充分考慮到受眾的理解能力，表達要能夠被輕易吸收，避免采用晦澀難懂的表達方式，亦不能為了廣告容易理解而無創新等。

（2）材料的理解性與可感性關系

聲音、圖像等是電視廣告的重要材料，是訴諸主體的重要途徑，而視聽兼備是電視廣告最為主要的優勢。電視材料直觀性越大，其理解難度就越小。為增強受眾理解，在電視廣告的選材中要以真實可靠為原則，從而使受眾能夠全面理解，獲得好的傳播效果。

3.結束語

總之，廣告作為營銷手段，吸引并保持受眾的注意是其重點，然而廣告同時是文化傳播載體，因此在廣告創作中，同時需要在廣告創意中溶于廣告中，從而實現廣告的價值及使命。

【參考文獻】

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