淺析小米手機的品牌傳播及營銷

【摘要】本文從4P理論出發，分析小米手機品牌在新媒體傳播和互聯網營銷上的創新策略，總結小米手機在提升品牌知名度以及產品營銷上成功之道。

【關鍵詞】小米手機品牌傳播品牌營銷

4p理論是一種營銷理論，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四部分。最早是Jerry McCarthy 教授在其《營銷學》中提出了這個理論。

小米手機在網民中掀起一陣陣的搶購熱潮，是一個國產品牌創新營銷模式的奇跡。小米手機的品牌文化、價值理念和互聯網營銷模式值得我們深思，到底有什么魔力使得小米手機成功掀起銷售的狂歡，又是什么因素營造出“小米”這個獨具特色的創新品牌？現結合4P理論，分析“小米手機”的成功秘密。

一、產品（Product）

1、產品配置

小米手機堅持“為發燒而生”的設計理念，打造年輕、時尚、個性、新潮的品牌形象。作為一款科技產品，小米手機在配置和功能上的訴求是理性而不遺余力的。

2、形象設計

小米手機的整個形象策劃別具一格。其產品設計迎合了主流的大屏、超薄、簡約的理念，產品包裝采用環保簡潔的牛皮紙硬盒，做到簡約而不簡單，低調而不失品位。另外，小米手機采用兔子作為形象標識，生動形象的卡通兔拉近了與消費者的距離，極具親和力和感染力。也許一部分人就因為喜歡米兔而喜歡上了小米手機。就連雷軍在春節給員工的電子郵件中都說，米粉購買米兔表達了對小米手機深深的愛。

3、品牌價值

消費者選擇一種產品，不單單是注重產品的外觀、價格、品質等等，更是注重通過產品帶給人的感受和通過產品能夠凸顯身份、地位、品位、個性。也就是說消費者不僅需求產品的使用價值，更需要透過品牌折射出情感需求和文化價值。

二、價格（Price）

1、獨特的銷售主張

小米手機主打兩千元以下智能機，從米1到米3，價格一直在1999左右徘徊，具有很強的市場競爭力。小米手機的價格是經過市場調查后確定的，蘋果和三星的品牌和產品價格對于一些大學生群體來說是可望而不可及的，而一些價格稍低的產品和品牌魚目混雜讓人眼花繚亂。小米手機抓住市場空缺，打造具有輕奢感的目標消費群體能接受的產品。小米手機帶給人的輕奢感讓一部分人換手機時首選小米，在目標消費者心中占據首要位置。

2、精準的市場細分

小米手機定位“大學生、都市白領、工薪階層”，吸引經濟實力有限但要求品質感強烈的輕奢一族。小米手機帶給人的整體感受遠遠超過了價格本身，品牌形象也帶給消費者心理上的滿足，彰顯了品牌的溢價能力。

三、渠道（Place）

1、線上直銷

傳統商業模式需要有層層銷售代理和租賃賣場的專柜并且有售貨員推銷商品，而電商可以將省去這些環節直接構建一個網上平臺后與消費者進行交易，壓縮成本最終讓利給消費者。線上直銷除了節省產品流通成本外，還有以下兩方面優勢。一是全國統一定價透明公正讓消費者心知肚明，避免挑來挑去猶豫不決，節省了時間成本；二是對于小米公司來說線上平臺是激起消費者購買欲望，實現短時間內購買的不二選擇，如果沒有線上直銷的互聯網營銷，小米的饑餓營銷策略恐怕也不會如此奏效。

2、與運營商合作推出合約機

中國三大通訊運營商移動、電信、聯通幾乎覆蓋所有手機用戶，壟斷了手機用戶的信息，因此也是推廣手機和品牌的不可缺少的渠道。伴隨著小米手機用戶的增加，小米手機的知名度和品牌影響力也在與日俱增。

3、天貓“雙十一”盛宴

天貓作為阿里巴巴旗下最負盛名的品牌，已經占據了中國電商的半壁江山。小米選擇入駐天貓，看重的是天貓積累的用戶，除此之外是天貓的強大號召力。2013年天貓“雙十一”的銷售奇跡中，天貓的實力不可小覷，小米的貢獻也功不可沒。

4、社交媒體平臺

小米的社會化營銷最看重的是微博和論壇渠道，其次是微信和QQ空間等渠道。

微博。微博傳播信息快，容易形成病毒式傳播，覆蓋面廣。小米在微博上可以發布權威信息，及時處理危機公關，避免負面信息的泛濫，引導用戶輿論走向。小米的品牌創始人雷軍作為微博上的大“V”影響力也非同一般。小米沒有請明星代言，是因為雷軍本人作為品牌形象代言人已經足夠。與冰冷的官方賬號不同，創始人的微博更加生動、鮮活、富有個人魅力。雷軍在個人微博上與米粉互動，拉近了米粉與創始人的距離。利用微博社會化媒體的口碑傳播以及微博“大V”的影響力，小米在互動中完成了在消費者心中的品牌植入。

論壇。小米論壇面對追求高性價比的技術發燒友，是小米手機用戶交流的平臺。它可以讓用戶與開發者直接溝通，根據用戶反饋修改產品設計，這種開放的心態不僅可以不斷完善產品體驗，更重要的是讓用戶有一種參與并融入其中的感覺。米粉論壇的建立，一方面以社交為突破口深入目標消費者，另一方面通過積極的互動增加目標消費者的卷入感、熟悉感和粘度，最終提高他們的忠誠度。

微信。微信作為目前最有發展潛力的即時通訊手機客戶端，匯聚了大量用戶。微信在微博傳播碎片化和內容空洞化的形勢下，將同一賬號內容整合到一起，讓用戶主動點開公共賬號獲取需要的信息，提高了信息有效到達率。而且微信簡潔的界面最大程度減少了信息干擾，有利于用戶集中注意力，優化了用戶體驗。小米利用微信傳播的優勢，實現了目標消費者的精準定位和目標信息的有效傳播。產品最新促銷信息的發布和最新系統升級的通知可以及時到達用戶，用戶對產品的意見反饋也可以便利而快捷地傳遞給小米公司。微信公共賬號被打造成為小米的售后服務站。

QQ空間。2013年小米聯合QQ空間進行創新營銷，在紅米首次發布時，在QQ空間讓大家猜測發布產品是什么，有650萬人參與此活動，有750萬用戶預約，首批10萬臺紅米手機90秒內賣完。QQ是中國最大的社交平臺，而QQ空間中活躍著80后、90后這群朝氣蓬勃的年輕人。這與小米的目標消費群體是不謀而合的。小米不會錯過任何機會推廣自己，在QQ空間上進行各種生動有趣的內容推送，引起大量的轉發。最引人注目的是小米會員可以在QQ空間上進行預約并且搶F碼獲得購買資格，搶F碼就會制定很多游戲規則，比如說要用微信掃二維碼推薦給幾位好友，在這個過程中小米就打通了各個社交平臺。

四、促銷（Promotion）

1、開放研發

雷軍認為：“一款發燒友喜歡的手機才有可能成為暢銷手機，電子消費走到今天，已經變成發燒友產品在引領時尚和潮流，只有發燒友喜歡，這款手機才可以真正走向大眾。因為這些發燒友是意見領袖，他們可以影響一大群人。”

小米論壇中有大批的手機發燒友，這些發燒友中有足夠的影響力就會成為意見領袖。小米手機工程機的預售只針對在論壇上積分到一定級別的手機發燒友，目的就是要讓消費者卷入其中，建立高效的意見反饋機制，進一步加強用戶參與感。在這之后，小米手機會根據用戶的反饋不斷修改完善系統和硬件，從而打造出真正考慮到用戶感受，真正為用戶量身定做的產品。這個過程也增加了用戶的成就感。借助參與感和互動，讓“發燒”切實升華到情感層面。工程機預售最重要的意義在于在建立最基礎的口碑營銷的同時為之后一輪又一輪的饑餓營銷做好充足的準備和鋪墊。

2、饑餓營銷

商家利用消費者心理有意控制產量，以期達到調控供應關系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象，提高產品附加值的目的。小米的饑餓營銷是在社會化營銷過程中積累的用戶“人脈”和“聲譽”的基礎上，將勢能轉化為動能的營銷策略。小米手機引消費者注目、引競爭者側目、引社會刮目的饑餓營銷盛宴是一系列整合營銷的積累下，實現了由量變到質變的華麗蛻變。

3、事件營銷

小米手機1和小米手機2的首次發布會都選擇在北京798藝術區，798是中國最先鋒最前沿的藝術區，很多國際奢侈品牌都在這里舉辦新品發布會。小米選擇“798”除了媒體造勢外，也與自身的“為發燒而生”、“永遠相信美好的事情發生”這些品牌定位與創新互聯網基因是分不開的。創始人雷軍的高調露面，從發布會上高調模仿“蘋果”喬布斯到完全實現山寨品牌的本土化，利用熱點事件造勢，在各大媒體上廣泛傳播，從而提高品牌知名度。在注意力經濟高度發展的互聯網時代，事件營銷無疑是最巧妙而智慧的選擇，具有“四兩撥千斤”的效果。

4、米粉節

2014年4月8日，小米官網從上午10點開始，在長達12個小時的米粉節活動中，總銷售金額達15億元。這場電商盛宴中，共賣出了130萬臺手機、5000臺小米電視、10萬臺小米盒子以及74萬個移動電源、17萬只米兔玩偶、52萬條活塞耳機、33萬個百變后蓋、20萬個隨身wifi等明星配件產品。雷軍稱這次米粉節是小米電商的成人禮。這些強悍的數據正是小米互聯網社會化營銷蓄勢勃發的證明。每年4月份的米粉節是小米展示其對米粉愛的最佳時機，這時適當的促銷活動不但可以刺激銷售還可以增強品牌對米粉的凝聚力。

總之，在品牌定位方面，小米洞悉年輕人亞文化的流行趨勢，采用卡通形象米兔和獨特的宣傳口號以及與眾不同的包裝設計，植入“為發燒而生”、“永遠相信美好事情發生”的文化理念，充滿品牌親和力和個性魅力。在產品營銷方面，小米開創了互聯網思維的創新營銷模式，采用社會化營銷。社會化營銷主要包括兩個方面，一是指傳播方式采用社交化新媒體的互動分享模式進行口碑傳播；二是指采用限時秒殺等方式的饑餓營銷。社會化營銷的主要秘訣就是讓用戶主動參與其中，從研發到搶購到售后交流評論，最大程度卷入這場營銷盛宴。

小米手機一改人們對國產品牌和產品低端落后的印象，在手機市場上與蘋果、三星形成三足鼎立的態勢。無論從哪個角度看，都是具有社會化營銷血統和互聯網思維的創新。如果說蘋果是集系統、軟件、設計為一體的智能手機教父，小米手機則是創新性顛覆后年輕活力的智能手機新貴。在整個手機行業，小米手機的定位在細分市場中填補了空白。雖然出現一系列互聯網手機，但是小米手機是難以被模仿、超越和顛覆的。□

參考文獻

①賀林，《小米手機公司的發展戰略研究》[D].北京郵電大學，2013

②雷軍，《小米“互聯網思維”引發的營銷效應》[J].《成功營銷》，2014（3）:34

③丁利民、孫丁力，《淺析小米手機營銷策略》[J].《河北企業》，2012（8）：59-60

④張學高，《淺析小米手機的饑餓營銷》[J].《現代商業》，2013（2）：40-41

⑤黎萬強，《參與感是社會化營銷的靈魂》，移動互聯網論壇，weTech2013

（作者：河北大學新聞傳播學院廣告專業本科生）

責編：姚少寶