政府形象的傳播流研究

【摘要】國家領導人形象是政府形象的重要組成部分。“習近平排隊買包子”事件的相關傳播活動是一次政府形象傳播的創新嘗試，信源、傳播過程、傳播效果都與以往顯著不同。本文從“傳播流”視角，以定性和定量相結合的研究方法，分析此事件傳播過程中的“信息流”和“影響流”走向，梳理出政府形象傳播的新思路。

【關鍵詞】政府形象傳播流信息流影響流

政府形象傳播是近年來新聞傳播的研究熱點之一。隨著互聯網和移動媒體的普及，微博、微信等社會化媒體的發展，傳媒生態的日漸多樣化與復雜化，政府形象傳播面臨著前所未有的挑戰和機遇。在運用新媒體技術上與時俱進、在傳播信息的方式上更人性化、在引導輿論方面注重對話與互動，一直是近年來政府形象傳播的努力方向。于是，我們看到了政府形象傳播的進步，比如政府機構微博賬號的日常維護、公共危機時應急傳播機制的確立、通過權威媒體和意見領袖進行關鍵信息的解釋和引導等。“習近平排隊買包子”事件的相關傳播活動是一次政府形象傳播的創新嘗試，與往常由官方媒體第一時間發布領導人信息相比，信源、傳播過程、傳播效果都有顯著不同，具有標志性意義。本文以“傳播流”為研究重點，分析此事件傳播過程中的“信息流”和“影響流”走向，梳理出政府形象傳播的新思路。

一、研究對象和研究方法

本文從“傳播流”的理論視角出發，以“習近平排隊買包子”事件引發的信息傳播活動為例，探尋新媒體語境下政府形象傳播的特點。“傳播流”（communication flow）是20世紀傳播效果研究中提出的重要概念，指由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。①關于傳播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》和羅杰斯的《創新與普及》等。在1944年出版的《人民的選擇》一書中，研究者提出了“兩級傳播”模式，他們認為：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。1962年，美國農村社會學家羅杰斯發表《創新與普及》，對兩級傳播的概念做了重要補充和修正，他把大眾傳播過程區分為兩個主要方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”（information flow），它的作用在于告知人們發生了什么；二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”（influence flow），它的作用在于告知人們應該怎么辦。②前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。于是，羅杰斯把“兩級傳播”模式發展為“多級傳播”模式。

羅杰斯的觀點是基于對大眾傳播時代的傳播現象分析，那時還沒有出現互聯網和社交類媒體。而今，社交類媒體在人們生活中的角色變得越發重要，據CNNIC第33次調查報告顯示，中國網民規模已達6.18億，以社交為基礎的綜合平臺類應用發展迅速。③人們的媒體接觸習慣已顯著改變，對社交類媒體的依賴使得“信息流”也趨向“多級化”。比如在社交網站、微博平臺上，公眾通過名人或朋友的“轉發”連同“評論”獲知信息，同時獲得了轉發者的態度和觀點。本文嘗試厘清“習近平排隊買包子”事件中的“信息流”和“影響流”脈絡。

政府形象是指政府在公眾心目中的形象。政府形象傳播包括兩個方面，一是政府行為本身，二是傳播媒介對政府行為的解釋。政府形象傳播的真諦是確立社會公眾對政府的信心和信任，通過塑造、改善、修正、強化，提升政府形象來加強政府對公眾的影響力、公信力、吸引力和凝聚力。④國家領導人形象是政府形象的重要組成部分。

本文采用案例研究的思路，以定性和定量相結合的方法進行分析。在研究設計上，截取“習近平排隊買包子”事件發生后的三天作為研究區間，以媒體新聞報道、微博平臺、視頻網站、網絡論壇、搜索引擎等幾類傳播媒介反映的內容作為研究材料。從量化研究的角度，以時間進度為依據，研究信息和影響的流動與擴散過程、波及范圍；從定性研究的角度，對官方聲音和民間言論進行內容分析，衡量影響形成的強度與傳播效果。

二、研究發現

1、信息流——信息傳播過程分析

事件回顧：2013年12月28日中午12時15分，習近平和幾位同伴走進北京慶豐包子鋪月壇店，自己排隊買包子、端盤子，并與店內顧客親切交談、合影。12時45分左右，習近平離開包子鋪。其間，沒有戒嚴，也沒有官方媒體隨同報道。13時20分，新浪微博上出現了第一條消息，來自網友“四海微傳播”，內容為：“親們，我沒看錯吧？！習大大來慶豐吃包子啦！果斷上圖”，配發了兩張現場圖片。一石激起千層浪，傳播大幕由此拉開。

（1）信息流動的四個關鍵節點

參考時間進度，結合信息的波及范圍，筆者對此次傳播活動早期的信息流動過程進行了梳理，發現四個信息流動的關鍵節點。如果把信息的流動比喻成河流，那么這些關鍵節點就好似河流的主要分叉。每一次分叉都會形成支流，使河水蔓延至更廣闊的土地。隨著時間的流逝，新信息覆蓋舊信息，原有信息流被逐漸消解。

第一個關鍵節點是網友“四海微傳播”發布的消息被“新華視點”轉發。互聯網上的信息魚龍混雜，其真實性常常受到質疑，曾有網友曝出習近平某地打出租車，后被證實為假新聞。在沒有得到官方媒體證實時，有關國家領導人的消息很難掀起軒然大波。網友“四海微傳播”連發三條相關微博，前兩條微博內容是文字和現場照片，第三條提到了四個權威媒體法人微博賬號：@人民日報@頭條新聞@央視新聞@新華視點，其管理者分別是人民日報社、新浪新聞中心、央視新聞頻道和新華社。“新華視點”第一個做出轉發，另三個緊隨其后。這意味著確認了消息的真實性，其他媒體迅速跟進，“中國新聞網”、“每日經濟新聞”、“和訊網”、“財經網”、“環球時報”、“京華時報”、“解放日報”、“南方都市報”等紛紛轉發，由此引爆了互聯網。統計數據顯示，“四海微傳播”的第三條微博發出后的10分鐘內，新浪微博上對此消息的轉發總量已達到8335次。這是信息流動的第一個關鍵節點。

第二個關鍵節點是賬號“人民日報”發布了一條匯總式微博。13時47分，賬號“人民日報”發布了一條匯總式微博，內容為“多位網友在慶豐包子鋪就餐碰到習大大”，共配了8張現場照片，來自新浪微博網友“四海微傳播”和騰訊微博網友“萬丈鄉愁”。照片從不同角度反映了習近平在慶豐包子鋪買包子、吃包子及離開的過程，都是手機拍攝，盡管清晰度不高，但具有強烈的真實感。這條微博因信息量較大，得到諸多媒體轉發，成為此傳播活動中轉發數最多的微博，3天內被轉發了10萬多次。粉絲超過500萬的多位名人也積極轉發微博，包括新東方聯合創始人徐小平、中央電視臺特約評論員楊禹等。媒體和意見領袖的參與使信息擴散得更快更廣，2分鐘后，《習大大在包子鋪排隊就餐》的帖子已出現在知名互聯網論壇“天涯社區”里。

第三個關鍵節點是媒體做出正式的新聞報道。12月28日下午，多家媒體記者趕到這家包子鋪進行采訪，挖掘、補充新聞細節，最早作出報道的傳統媒體是北京當地的《新京報》。15時34分，《新京報》在官方網站上發布新聞《習近平用餐包子鋪消費21元》，這是一條約100字的簡訊，披露了點餐情況、消費數額等細節。盡管是傳統媒體的記者采訪報道，但受限于報紙的印刷周期，這次報道載體并非報紙。

一則電視新聞把這一消息推向更廣的范圍。當日17時，北京電視臺新聞頻道《都市晚高峰》播出了相關新聞，時長6分鐘。新聞內容相當豐富，除了整合網友發布的現場圖片和評論，還采訪了包子鋪的值班經理、工作人員和副店長。他們各自描述當時的情景，最大程度地還原了新聞現場，使其生動、飽滿起來。這條電視新聞迅速被剪輯并傳播到互聯網上，占據了當天各大視頻網站首頁的顯著位置，再通過社交類媒體轉發，點擊量近千萬。傳統媒體的介入，使消息的傳播范圍從線上延伸到線下，換言之，傳播對象從網民擴展到普通讀者、電視觀眾。

第四個關鍵節點是12月29日傳統媒體和海外媒體的密集傳播，使消息的傳播從互聯網完全擴展到電視、廣播和報紙，較少上網或不上網的公眾都能通過傳統媒體了解到信息。僅以電視為例，做出報道的欄目就有北京衛視《北京您早》和《北京新聞》、山東衛視《早安山東》、寧夏衛視《財經中間站》、遼寧衛視《第一時間》等。12月30日，網民對相關新聞的主動關注達到頂峰，體現在百度搜索數據上。數據顯示，經歷了兩天的傳播之后，網民的搜索指數出現峰值：12月28日，搜索指數為3824；12月29日，搜索指數為4116，12月30日，搜索指數達到峰值4998；12月31日，搜索指數降為2580。

（2）信息流的幾條主要走向

第一條信息流：從發布消息的網民到官方媒體法人微博，再到網絡意見領袖，然后到普通網民，最后是普通網民間的互動傳播。這條信息流的傳播平臺是互聯網。

第二條信息流：從官方媒體法人微博開始，信息擴散到其他媒體法人微博，然后傳統媒體介入報道，對新聞信息進行完善和加工，再以傳統渠道擴散到公眾。這里，公眾指代的群體比網民更為寬泛。這條信息流從互聯網出發，通過傳統媒體，從線上延伸到線下。

第三條信息流：從電視新聞，到視頻網站的轉載與社交網站、網絡論壇的互動轉發，傳播到普通網民，并引發網民的主動搜索。這條信息流又從線下回到了線上。

簡要勾勒如下圖所示：

2、影響流——影響擴散強弱對比

影響流分析的重點是與消息相關的評論，評論可折射出傳播者的態度和觀點，也就是對傳播對象施加的影響。在新媒體語境中，信息傳播的設計越來越注重互動性，提供了便捷的評論機會和開放的評論空間。本次傳播活動中，發表評論的主要有三類主體：第一類是新聞媒體，第二類是意見領袖和民間組織，第三類是公眾。內容分析發現：新聞媒體都發表正面評論，觀點一致，角度相似。意見領袖和民間組織的評論角度相對多元，出現了小部分負面聲音。公眾的評論也以正面評論占絕大多數。總體來講，正面影響的擴散范圍和強度遠遠超過負面影響。

（1）正面影響的推進

正面影響主要體現在新聞媒體上。統計分析顯示，12月28日至30日，新聞媒體對習近平排隊買包子一事共有681篇相關報道⑤，去重以后的新聞報道有203篇，主要從四個方面進行了解讀：親民、簡樸、關注食品安全、網友點贊。新聞標題揭示了媒體評論的重點，通過對新聞標題的編碼與分析，得知媒體的報道重點呈現出一定的變化，參見如下表：

新聞發生當日，媒體以報道事實為主，發布的評論性文章較少，后面兩天評論數量驟增。“親民”是每天都出現最多的關鍵詞，常見的關鍵詞還有“接地氣”、“冬日溫暖正能量”等。從議程設置的角度看，這三天的媒體議程呈如下變化：第一天最關注“消費21元”折射的簡樸、清廉，第二天熱議主席此行傳遞出對中國食品安全的信心，第三天把公眾的熱情反饋作為傳播亮點，反映對國家領導人的擁護。媒體通過有層次有重點地進行傳播，把正面影響步步推進，并使之層層擴散。

（2）中立或負面影響

評論的中立態度或負面聲音來自一些民間組織和個人，主要觀點包括三個方面：一是參照西方的政治親民秀，從作秀的角度來解讀；二是以技術揭秘的方式質疑消息首發者的身份，提出“四海微傳播”這位新浪微博的網友并非普通網友，而是早有準備的特殊身份人物；三是分析慶豐包子鋪的國營背景，指出特別選擇這家小吃店的多重用意。盡管這些多角度的解讀并非全盤抹黑，依然跟新聞媒體的正面解讀形成了鮮明對照。

過于負面聲音在傳播通路上受到較大限制，例如《人民日報》法人微博于12月28日13時47分發布的微博“多位網友在慶豐包子鋪就餐碰到習大大”，實際評論有281條，但能顯示的評論僅227條。“大象公會”發布的負面文章在小范圍內傳播開后被屏蔽。某些論壇如“天涯社區”實施了評論管理，關閉了評論功能。總體來看，正面影響的強度遠超過負面影響，政府形象傳播取得了較好的效果。

三、研究啟示

第一、信源創新，激發公眾的好奇心。“信源”即信息的來源，在傳播學中指信息的發布者。對國家領導人的行蹤，一般來講都是由新華社或中央電視臺等中央級媒體首先發布消息，這次卻由一位網友首先發布，屬于非常規的傳播。信息內容符合網友的身份特征，在語言上用了“親們”、“習大大”、“果斷上圖”等網民的個性化用語，發布的圖片清晰度不高，與傳統媒體的常規報道形成鮮明對比，激發了公眾的好奇心。但如果網友發布的消息沒有得到官方確認，很難掀起軒然大波。官方媒體在第一時間確認消息的真實性并作出積極反應，既保留了信源的原生態，保護了公眾的好奇心，又引導信息進入了常規的傳播鏈。

第二、傳統媒體角色轉變，適應新媒體形勢。新技術帶來媒體形勢和傳播生態的變化，要求傳統媒體調整自身角色，發揮新的傳播功能。在報道內容上，傳統媒體若不能搶占先機，則應充分發揮專業性優勢，核實消息來源、多角度采訪、做深度報道、補充新聞細節等。在傳播渠道上，把新媒體資源和傳統資源結合起來，立體式傳播。從這次事件的傳播流分析來看，傳統媒體的角色轉變到位，媒體間配合默契，保障了傳播通道的順暢，激發了較大的傳播能量。

第三、加強傳播的話題性，引發公眾的參與。話題策劃在品牌傳播、娛樂傳播中已運用得比較成熟，但在政府形象傳播中還嘗試得較少。話題常常來自新聞事件中一個有爭議的人物、一段特別的經歷、一個言簡意賅的概念、或一句耐人尋味的話。它是公眾茶余飯后的談資，是引發公眾圍觀并主動參與到傳播中的一個重要要素。這次事件中，信息發布者和《新京報》記者共同帶出了“21元習總套餐”這個話題，吸引了公眾的刨根問底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”這也為后續傳播埋下伏筆，“習總套餐脫銷”成為新一個話題。在新聞中挖掘話題，并適當進行引導，有利于促進傳播的延展性和持續性，變被動傳播為主動傳播。

第四、此類政府行為和傳播風格若能常態化，可減小負面影響。從本文第三部分的分析可看出，對此事件及其新聞報道的質疑主要是針對其特異性。正如《人民日報》評論道“官不覺官，民自為民，才是應有的政治生態。這樣的遇見，現在還是新聞；這樣的遇見，以后可成常態。”政府行為是政府形象傳播的客觀基礎。⑥如果此類政府行為能常態化，政府形象傳播的發揮空間將更加廣闊。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：195

②胡百精：《危機傳播管理》[M].中國傳媒大學出版社，2006：61

③CNNIC，《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2014-1-16

④⑥劉小燕，《政府形象傳播的本質內涵》[J].《國際新聞界》，2003（6）：49-53

⑤數據來源：百度新聞高級搜索

（作者單位：四川師范大學文理學院傳媒學院）

責編：周蕾