電視媒體在新媒環境下的發展趨勢分析

目前在我們傳統媒體領域中，有一個問題大家始終非常困惑，那就是我們電視媒體是否會被新媒體所替代。樂觀者認為，傳統媒體在內容制作上始終是老大，所以替代論不存在；悲觀者認為，新媒體由于其市場屬性，做一切內容都有天然優勢，傳統媒體在內容制作方面也將敗給新媒體。

在美國、日本、英國等國家，沒有所謂新舊媒體之分，他們更多地是把網絡媒體表述成社交媒體。這樣的定義就代表著，社交媒體對大家來講都是機會，而不是挑戰。這么講是有依據的。美國的NPR，他們很好地利用了社交媒體后，電視節目的整體收視率上漲了20%；《中國好聲音》在電視上的大獲成功，跟它在社交媒體的營銷是密不可分的。現在問題的關鍵在于，我們傳統的電視媒體到底該怎么跟新媒體去擁抱、實現臺網融合，才能讓電視媒體煥發新的活力。有人會說，電視媒體“內容為王”。這個說法其實比較蒼白。因為我們發現，像百度、騰訊、谷歌這樣的網站，它沒有內容只有平臺，但是我們要看視頻，需要通過他們家門口才能到達，它不強勢嗎？如果按照現在這種態勢發展下去的話，未來的電視就可能成為新媒體或者網絡的內容提供商，弄不好還只是一個原料提供商。因為電視媒體的話語方式、表述方式呆板，網絡把電視節目或者新聞拿過來把它解構之后，按照網絡主題進行編輯，這就沒有電視品牌，只有視頻元素。到時候觀眾就看不出來，這是湖南的，還是央視的。

現在，視頻網站也開始有自己的自制節目、自制內容。它是市場屬性，有資本支持，不差錢；它既有平臺優勢，又有內容優勢，真的是不可小視。所以傳統電視媒體就必須思考，怎么能夠跟這些平臺進行更廣泛、更深入地合作，在里面建立我們的地位或者特色，怎么能夠更好地把電視節目的價值和影響力發揮到最大。那傳統電視媒體到底該如何做才能扎實推進臺網聯動，進而實現臺網融合呢？

第一，電視媒體和網絡之間的最初合作，是實現電視節目在網絡上的點播和直播。

這個層面的合作，實際上是最簡單的，就是電視臺把節目拿出來放到網上。受眾可以點播也可以同步收看電視節目直播，這樣電視臺的節目實現了二次傳播，同時也實現了電視節目與觀眾之間的互動。比如央視的網上節目點播。目前央視網跟全國衛視、城市頻道形成網絡視頻聯盟，進而組建了自己的網上視頻點播節目空間。遺憾的是，內蒙古電視臺僅僅實現了電視節目在內蒙古電視網上的二次播出，在其他門戶網站、視頻網站和社交媒體都很難看到，與受眾的互動基本沒有體現?？梢哉f，平臺是有了，但是平臺的初級功能都沒有實現。

下一步就是要實現移動。這就需要開發移動客戶端，比如BBC的Iplayer，再比如央視的Cbox，湖南衛視的芒果TV等?？蛻粝螺d這個客戶端之后，不僅可以在網上點播電視臺的視頻節目，還可以下載，也可以在其他的移動終端進行收看、點擊、下載，說白了就是可以放到包括蘋果手機等在各種類型的終端上進行傳播。客戶端的開發，支持了PC之外的終端，平板、手機等多種終端都可以進行點擊。

第二，更進一步的是臺網聯動——即除了電視節目在網絡的點播、直播，電視臺和網站還可以在節目的播出、廣告營銷、活動推廣方面實現聯動，這就形成了1+1>2的效應。

1.“1+1”模式——電視媒體同門戶網站或視頻網站的深度合作。

例如：天津衛視和56網，湖南衛視和搜狐網的合作。天津衛視把節目制作出來，56網播出搶先精簡版，從而實現提前宣傳。搜狐網站率先播出湖南衛視選秀節目的直播海選，這樣就給湖南衛視造了勢，湖南衛視之后再播出。

2.“1+2”模式——電視媒體不僅同門戶網站合作，還要和社交網站合作。這種合作使得社交網站擴大了電視媒體的分享功能、也有了話題討論、傳播，實現了電視節目在社交網站上的病毒式營銷和互動。

例如《中國好聲音》。《中國好聲音》和56網有合作，在人人網有推廣，還在新浪微博這個社交平臺上宣傳，通過社交平臺進行話題的推廣、人際傳播。節目在浙江衛視播出時，視頻網站會同步播出，社交網站上同步互動，這就是“1+2”模式。

3.“1+3”模式——電視媒體在同門戶、社交媒體合作的同時，強調移動性，搶占移動終端的客戶端。

在“1+2”模式下，也有移動應用，但是它沒有把移動當做一個重要力量。在“1+3”模式下，隨著移動時代的到來，移動隨時隨地的特征會更加明顯。電視媒體不僅僅是要把視頻放到網站上做一些社交化，還要看怎么可以通過第三方軟件來粘住移動客戶，或者跟移動客戶端、移動相關的運營商進行合作。這方面做得比較成功的案例是央視的《非洲野生動物大遷徙》，這個節目通過電視、網絡、微博等可以看到，在平板電腦上也能夠看到。

第三，目前電視媒體與網絡媒體的發展趨勢是臺網融合——即電視臺與網絡媒體，從電視節目的策劃、播出，到一體化的運作，全面合作，向全媒體方向轉型。

1.制播層面的融合——對節目的創意、策劃、制作播出等環節進行整合。實現融合之后，節目的采制，會通過攝像機、互聯網、手機、平板電腦等多個移動用戶終端，進行多渠道采制視頻，然后供平臺生產；節目在一個平臺生產出來后，根據不同的終端，再實現多渠道分發。

目前在國內，尚沒有一家電視媒體實現完全意義上的制播層面的融合。這是有客觀原因的。在國內，有實力的電視臺和有實力的門戶網站一般是兩個獨立法人，這也就很難實現完全意義上的制播融合。即便是一家人，比如央視及其央視網，也不會依據“哪個渠道快走哪個”的規律安排播出。重要時政新聞必須先在《新聞聯播》上播出，而后再上央視網。

在英國的BBC，前年就開始打造“one BBC”的概念。BBC現在已經不再用廣播、電視、網站這樣的概念區劃部門了。特別是在新聞這一塊。BBC所有的海外記者、通訊社還有本國制采人員，全部放到一個大的新聞集成平臺上；在這個平臺上一條新聞可以制作成電視新聞，也可以制作成網絡新聞和廣播新聞；之后再根據自己要傳輸的終端特征來抓取相關的信息進行編輯，最后針對不同的終端進行傳輸，以及做傳輸之后的相關互動。所謂“one BBC”，就是一個整體的概念，它打破了傳統電視格局，極大地提升了整體運營效率，節省了成本。

2.營銷層面的融合。營銷融合就是把電視臺與旗下的新媒體平臺連通，進行整合，包括廣告營銷以及其他多樣化的經營。還是以《中國好聲音》為例。《中國好聲音》是一種開放式的節目制作，播出平臺有電信、視頻網站、門戶、社交、搜索，這些主體，每個主體都有不同的價值貢獻，也有不同的價值回報。

燦星作為節目投資制作方，他是要進行推廣、營銷投入。這一塊會有專門的廣告收入分成，此外還有其他商業收入，例如有衍生節目播出收入，演唱會門票收入，還有藝人經紀公司收入等等。多樣化經營是它的一個重要收入來源。

播出平臺浙江衛視，有時段資源，結果是產生了巨額廣告收入，并且完全鞏固了浙江衛視在全國衛視頻道第一陣營的地位。

電信運營商——移動，它提供技術平臺，制作彩鈴業務，產生了彩鈴業務收入。

視頻網站，提供了專業視頻制作服務和帶寬服務，產生了在線廣告收入以及高訪問量。

門戶網站包括搜狐和新浪，提供了資訊專題制作和互聯網帶寬，也產生了頁面廣告以及高訪問量。

社交媒體提供頁面制作專題主頁，也產生了高訪問量。

搜索引擎，提供了搜索關鍵詞專題制作以及百度貼吧推廣，產生了高訪問量。

所以說，臺網融合中的營銷融合，它是整合了相關資源，每個資源都有貢獻，而且各自都有收益。作為一種市場化的、開放式的資源整合，《中國好聲音》這個節目就不是簡單地靠電視臺賣廣告收入了。在新媒體時代，一個電視節目必須要考慮到整個營銷設計，這將是很大的轉型。

3.在資本層面的融合。這個層面的融合是讓兩個法人之間更加一體化，這就在機制層面解決了很多問題。目前，江蘇衛視就已經入股了一家網站——激動網，實現了傳統媒體對網站的投資。

4.管理機制的融合。這個層面的融合主要是電視媒體要從重構組織機構、培養全媒體人才、建立全媒體傳播效果監測評估體系幾方面入手，進行管理機制上的融合。全媒體時代，廣電不是按照媒體類型劃分組織，而是要按照全媒體業務流程重構組織。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節目部。后來不斷進行改革，現在的BBC是按內容來分，下面有咨詢委員會管新聞，還有音樂、視覺、少兒、體育等。其組織架構完全是按全媒體方式以內容來劃分組織架構——每個內容都是按照全媒體的流程展開。

培養全媒體人才。

在美國的NPR（美國公共廣播電臺），現在已經開始打造能夠看到的廣播——在車上和收音機里是聽的廣播，在網絡上打開微電臺就是能看的廣播，完全實現了廣播、電視、網絡的三者融合。而要實現這一點，就要靠全能記者。NPR有700個員工，其中200個是全能記者。所謂全能記者，就是從個人裝備到采訪技能完全適應全媒體狀態下所有的內容采集和新聞的發布。NPR全能記者的采訪包就包括有帶高清鏡頭的攝像機，還有一個帶腳架的iphone。就靠這些，它就能夠實現了新聞在哪兒我在哪兒，實現新聞的無所不在。

目前在國內，江蘇臺、上海臺已經開始進行全能記者隊伍的建設。

建立全媒體傳播效果評估體系。

如果電視機的傳播效果只是電視節目傳播效果之一，而不是唯一，勢必要客觀評價電視節目在收視率以外的影響力，全媒體傳播勢必成為一個非常重要的命題。第一個標準是評議度、美譽度。評議度就是有多少觀眾評議，美譽度就是有多少觀眾是給出比較正面的、肯定性的意見。第二個是視頻點擊量。第三個是社交媒體的評論和轉發量。做好這方面的工作，便于更好地為節目創新、節目營銷，特別是廣告銷售，提供決策支持。

責任編輯：白潔