自媒體的啟示：互動(dòng)反饋機(jī)制致勝

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)革新越來(lái)越成為引領(lǐng)媒體發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。從單一媒體到多媒體，從多媒體到新媒體，再到現(xiàn)在越來(lái)越讓人耳熟能詳?shù)摹白悦襟w”，細(xì)究其規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐媒體這一“進(jìn)化”路徑的是互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。然而，無(wú)論是新媒體還是自媒體，一經(jīng)出現(xiàn)就能被受眾認(rèn)可，并且迅速流行和普及。除了適應(yīng)現(xiàn)在受眾獲取信息的渠道改變以外，自媒體的實(shí)時(shí)發(fā)布性，特別是前所未有的互動(dòng)性，也是不容忽視的巨大優(yōu)勢(shì)。

在傳播學(xué)上具有重要地位的奧斯古德與施拉姆，在《傳播是怎樣運(yùn)行的》文章中提出傳播模型，也就是“循環(huán)模式”。他們認(rèn)為，傳播是一種信息共享的活動(dòng)，是一種行為、一個(gè)過(guò)程、一個(gè)系統(tǒng)，而大眾傳播的獨(dú)特性就在于它具有反饋機(jī)制。只有從信息發(fā)布到受眾接收再到受眾反饋信息發(fā)布者，信息的授受處于你來(lái)我往的互動(dòng)之中，才能形成一個(gè)閉合的完整傳播，也才能真正實(shí)現(xiàn)影響力和傳播力。而傳統(tǒng)媒體的天然缺陷，恰恰在反饋環(huán)節(jié)，既缺少供受眾反饋的渠道，傳播的信息也缺少形成反饋的要素，因此，很難體現(xiàn)傳播的互動(dòng)性質(zhì)。

自媒體具有以下的互聯(lián)網(wǎng)媒體的突出特點(diǎn)：1.非線性實(shí)時(shí)傳播。不論人在哪兒、在什么時(shí)間，都能借助自媒體平臺(tái)，發(fā)布自我設(shè)置的話題和觀點(diǎn)。在自媒體時(shí)代，“黃金六小時(shí)”和“黃金四小時(shí)”也漸顯無(wú)力。尤其是在突發(fā)事件面前，微博傳播的速度，是報(bào)紙，甚至目前的其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所望塵莫及的。2.全民傳播。比之博客，微博只需140字，大大降低了寫(xiě)作門(mén)檻，也為人們進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播提供了便捷，極為適應(yīng)現(xiàn)代都市人快節(jié)奏的生活方式，從而大大地推動(dòng)了公民新聞時(shí)代的進(jìn)程。3.互動(dòng)更加便捷。“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”等功能使微博成為一個(gè)喧鬧的話語(yǔ)廣場(chǎng)。粉絲越多，意味著博主影響力越大。評(píng)論則是網(wǎng)友們對(duì)某一事件自由表達(dá)意見(jiàn)，即使是不評(píng)論的轉(zhuǎn)發(fā)，也表達(dá)了網(wǎng)友們對(duì)一件事情的關(guān)注或多是某種意見(jiàn)的無(wú)聲贊同。

而自媒體從信息的發(fā)布者上看更加多元，既有社會(huì)化組織的發(fā)布陣地，也有公民個(gè)體的自我表達(dá)傳播平臺(tái)。從信息內(nèi)容上看，更是包羅萬(wàn)象，有自身新聞，有評(píng)論分析，有心情分享，甚至還有廣告宣傳。總之，它沒(méi)有既定的內(nèi)容，想到什么就寫(xiě)什么，通過(guò)自己的價(jià)值判斷來(lái)發(fā)布和分享獨(dú)特而有趣的信息。自媒體的平民化、個(gè)性化、零門(mén)檻、低成本等特點(diǎn)，打破了時(shí)間和空間的限制，其彰顯的“自我聲音”的個(gè)性化表達(dá)，深受受眾的喜愛(ài)，并且將其作為獲取信息、網(wǎng)絡(luò)社交、交流情感的主渠道，使之成長(zhǎng)為一股巨大的媒體力量。

例如，2012年底在優(yōu)酷網(wǎng)上推出的《羅輯思維》節(jié)目，是由著名媒體人羅振宇打造的公知型脫口秀，也是一場(chǎng)自媒體試驗(yàn)。它憑借著有種、有趣、有料的節(jié)目定位，一年間，節(jié)目點(diǎn)擊量突破6818萬(wàn)，吸納鐵桿會(huì)員10萬(wàn)人，并且推出了微信公眾賬號(hào)，出版了《羅輯思維》的系列書(shū)籍，已經(jīng)壯大為公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。

分析《羅輯思維》的運(yùn)作模式，互動(dòng)反饋成為一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。受眾或吐槽、或贊同、或自說(shuō)自話的互動(dòng)，尊重了受眾的發(fā)言權(quán)，激發(fā)了參與的主動(dòng)性，改變了傳統(tǒng)媒體“填鴨式”的信息傳播模式，不僅更精準(zhǔn)地選擇了受眾的喜好，同時(shí)也讓節(jié)目的“粉絲”忠誠(chéng)度大大提升。

在新媒體和自媒體勢(shì)不可擋的當(dāng)下，其互動(dòng)反饋機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和巨大效應(yīng)，也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的啟示。尊重傳播學(xué)規(guī)律，重視受眾的互動(dòng)、反饋，將會(huì)對(duì)信息的篩選、議程設(shè)置、傳播的效果產(chǎn)生積極的促進(jìn)。

綜上，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動(dòng)構(gòu)建與受眾互動(dòng)的新模式，比如，每年央視的春晚和杭州電視臺(tái)推出的《直播12345》，將互動(dòng)性很強(qiáng)的廣播節(jié)目與電視直播節(jié)目嫁接，直播接聽(tīng)觀眾電話、直播解決問(wèn)題，贏得了收視率，更讓節(jié)目的公信力大大增強(qiáng)。

其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該整合新媒體或者自媒體資源，打破時(shí)間、地域的局限，使受眾在接收信息的同時(shí)，也成為了再次傳播的“新聞源”。比如，2013年央視“3.15”晚會(huì)上，震撼人心的案例，很多都是通過(guò)新浪微博、搜狐新聞客戶端、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)提前征集的。而晚會(huì)播出后，通過(guò)各大微博、微信平臺(tái)，微博大V的關(guān)注，網(wǎng)友互相傳播和圍觀中，形成了“二次傳播”甚至“多次傳播”，實(shí)現(xiàn)了一條信息的價(jià)值最大化，形成了巨大的輿論效應(yīng)，成為一次傳統(tǒng)媒體與自媒體成功互動(dòng)的案例。

責(zé)任編輯：白潔