傳統紙媒廣告新動力來自于活動策劃和增值服務

由于市場開始進入慢速增長狀態，使傳統紙媒在廣告投放量方面開始呈現大幅度下滑態勢。中國廣告協會報刊分會的數據監測結果顯示，2013年我國傳統媒體廣告同比增長6.4%。其中，電視增長9.6%，廣播增長3.7%，戶外下降1.2%；平面媒體中，報紙延續了2012年的下降趨勢，下降8.1%。

傳統紙媒的廣告下降趨勢不僅僅受互聯網沖擊，還有自身體制機制的原因，以及對過去經營思路的依賴。從客觀上講，近兩年受全球經濟下滑的影響，企業壓力普遍比較大，客戶投放廣告的總額在下降。再加上國家對一些類廣告作出嚴格限制，違規處罰力度加大，這在一定程度上也對廣告量產生了影響。其次是媒體多元化，廣告主對于投放媒介有了更多的選擇。報紙的巔峰時期已過，業務員們坐在辦公室里等著各種廣告企業者登門拜訪已經成為歷史。現在廣告投放企業越來越傾向精準性投放，客戶根據紙媒訂閱對象群進行廣告投放選擇，已不像過去那樣一個單子客戶包全年。

在這樣的大環境下，傳統紙媒并非停步不前，也在思考出路。2012年，在一片“降”聲中，溫州都市報廣告經營逆勢突圍，全年廣告到款超過2.7億元，同比增長10%，創該報社新高。他們抓住本土經濟出現的新情況、新特點，創新廣告策劃形式，嘗試多元創收。他們根據市場劃分，讓廣告分類細化，讓不同的人群更方便地找到自己的需求信息。同時調集廣告中心優秀業務人員以及編采人員，強化廣告的服務和效果，將個別版面調整為商場、百貨、房產等廣告集中需求的特殊版面，進行優化配置。在活動策劃方面，溫州都市報把握熱點，分領域、有層次地搭建起一個貫穿全年的“活動”框架。他們還推出 “溫都旅游俱樂部”，以溫州都市報《旅游周刊》為主體，配合溫都旅游周刊微博和溫都旅游微信推送，形成了一個目標清晰的旅游廣告投放群體。鎖定目標受眾，建立互動溝通渠道，增加品牌粘合度，充分利用會員網絡優勢，了解消費行為模式及喜好，為開發新產品及市場推廣提供了依據。

《溫州都市報＼汽車周刊》開辟“溫都車網”、微博“溫都汽車”和微信“溫都汽車公眾平臺”，搭建車友會和二手車運營體系，同時配合各車展會、車友會等主題自駕游、試駕會等線下活動進行。當廣告主的目標消費人群無論在辦公室，還是拿著手機行走在城市街頭，都能獲取來自溫州都市報最新最快最熱辣的資訊，廣告投放的到達率和辨識度會更高。溫州都市報全媒體經營戰略，是通過開展品牌增值業務，開掘新聞生產、傳播鏈條的上下游資源，實現從單一版面銷售模式、勞動密集型模式升級為整合復合式銷售模式。

溫州都市報的轉型與蛻變使我們了解到，傳統紙媒利用自身優勢，可以傳達詳細的信息，權威公信力，擁有網媒不能替代的地位。我認為，都市報可以開拓社區報進行大膽探索，探索鎖定特定區域的有效覆蓋群體，進而通過包括客戶價值最大限度的挖掘，從而實現媒體價值的增值。開發本地生活服務，推出諸如美食推薦、汽車俱樂部等服務信息及渠道生活平臺，并將其制作成為APP客戶端，通過報紙的渠道進行二維碼為手段的推廣，擴展和加強本地服務市場介入的廣度和深度。

傳統紙媒應用版面策劃可以將廣告新聞化，并與欄目合作，軟硬配合，運用編輯力量，其表現力、產品定位、性格特點可以將商業活動與欄目很好地結合。版面策劃是指順應市場需求，以內容策劃為主，通過版面的有機整合，實現拉動廣告目的的策劃。專刊則是拉動廣告的最有效途徑之一，它的新聞性雖然不是很強，但卻體現了其服務性和信息性，在服務好廣告客戶、讀者的同時，還肩負著另一職能——吸引廣告投放，拉升廣告刊登額。而要實現專刊的這一職能，主要靠好策劃、好活動。好策劃、好活動，不僅在客戶中可以樹立該報良好的形象，而且能鍛煉各行業記者對所屬行業的了解和把握，更重要的是它通過配合行業拉動大量的廣告，直接提升廣告刊登額。

好活動、好策劃需要做精、做細。它要求專刊記者對這個行業很專業、很在行，特別是行業新聞，要做精、做細，同時還要做得有專業性，這樣才能有好的策劃、活動，才能更好地服務好客戶、讀者，進而拉升廣告金額。因此，行業記者、編輯在搞活動或策劃時，要將目光鎖定在目標讀者群，鎖定在相應的行業或領域，力圖做深、做透、做活，充分體現報紙的個性和賣點，并形成報紙在相應行業領域和讀者群中的影響力。同時，要求行業記者、編輯必須要走到行業和領域中，成為專業型的記者編輯。這對于專刊記者編輯來說，也是一個督促。

紙媒通過推出互動性較強的活動，把小型集聚區的年輕人融合在媒體，在這里分享生活體驗，交換生活攻略等；用新聞人特有的敏銳眼光，尋找商家潛在的傳播需求，制定符合其品牌形象的宣傳產品；契入當下社會、經濟、民生熱點，用公共議題統領，在不同商家之間尋找需求的交集，撥動投放的欲望。

在傳統媒體廣告收入規模不斷出現下滑的今天，傳統意義上的廣告商業模式受到挑戰的今天，更多的傳統媒體通過增值服務，通過落地活動進行全新增收點的開拓，并進一步深入媒體所覆蓋的區域和行業，進而通過提供服務增值，來實現自己的價值。活動策劃和增值服務將成為傳統紙媒的新動力。

總之，好策劃、好活動及優質的服務，不僅會提升報紙的形象和品牌，更為實在的是帶來了一次次廣告收入的驚喜。策劃先行、主題帶動的影響力營銷新模式，讓報紙廣告的視線豁然開朗，單個版面的價值匯合成報紙品牌整體營銷的影響力平臺。

責任編輯：白潔