新媒體沖擊下我國(guó)傳統(tǒng)期刊的生存之道

【摘 要】近年來(lái)新媒體的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)期刊帶來(lái)巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊的采編模式被顛覆，固有優(yōu)勢(shì)被消解，內(nèi)容表現(xiàn)形式被改變。要想獲得健康持續(xù)發(fā)展，在新媒體時(shí)代浪潮中立于不敗之地，傳統(tǒng)期刊應(yīng)立足自身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)傳承，立足內(nèi)容構(gòu)建數(shù)字化信息平臺(tái)；立足服務(wù)建設(shè)綜合平臺(tái)；立足行業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)延伸。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)期刊 傳承與發(fā)展

美國(guó)《新聞周刊》2013年開(kāi)始停止印刷版，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域加速擴(kuò)張，推出全球統(tǒng)一的數(shù)字版本“全球新聞周刊”，以付費(fèi)模式提供支持，通過(guò)電子閱讀器和網(wǎng)頁(yè)發(fā)布內(nèi)容。赫赫有名的《個(gè)人電腦世界》2013年在技術(shù)用戶與市場(chǎng)因素共同驅(qū)動(dòng)下也做出從印刷版向在線版轉(zhuǎn)移的決定，專注于數(shù)字化創(chuàng)新型的呈現(xiàn)，提供互動(dòng)多媒體體驗(yàn)。歷經(jīng)風(fēng)雨的世界老牌期刊紛紛停止紙版發(fā)行，表明新媒體正對(duì)傳統(tǒng)期刊帶來(lái)前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。本文就新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊影響的具體表現(xiàn)、傳統(tǒng)期刊如何在新媒體沖擊下求得生存作探析研究。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊的沖擊和影響

1、新媒體及公民記者改變了傳統(tǒng)期刊的采編模式

伴隨新媒體的到來(lái)，公民記者闖入我們視野。公民記者即指獨(dú)立于一切新聞機(jī)構(gòu)，以個(gè)體力量對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道的人。公民記者的出現(xiàn)在一定程度上顛覆了新聞的采編模式，尤其是在突發(fā)新聞面前。①在傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有“把關(guān)人”對(duì)新聞的發(fā)布起著把關(guān)作用。而公民記者在發(fā)布新聞的過(guò)程中自由開(kāi)放，這在很大程度上使新聞帶有個(gè)性和特色，也縮短了新聞的生產(chǎn)周期。

以博客、論壇等自媒體為例，它的自由開(kāi)放性、傳受互動(dòng)性都很強(qiáng)。尤其是近年微博的盛行更彰顯了公民記者的新媒體特色。每位博主都有可能成為記者，用每條140字內(nèi)的文字及時(shí)報(bào)道身邊事，還可配備圖片和視頻植入網(wǎng)絡(luò)鏈接，使新聞既言簡(jiǎn)意賅又飽滿生動(dòng)。微博發(fā)布方便快捷，大家對(duì)事件的進(jìn)展可以做后續(xù)跟進(jìn)。微博的互動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論可以在公眾面前呈現(xiàn)事件的最新動(dòng)態(tài)和背后故事，還能擴(kuò)展它的影響力。近年來(lái)很多引人注目的新聞都是首先通過(guò)微博這個(gè)新媒體平臺(tái)發(fā)出而讓人們知曉的。

2、新媒體的視覺(jué)沖擊力消解了傳統(tǒng)期刊的固有優(yōu)勢(shì)

新媒體擁有豐富的視覺(jué)表現(xiàn)形式，除文字之外，圖片音頻視頻等都給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能激起受眾的閱讀興趣。而在傳統(tǒng)印刷業(yè)，視覺(jué)表現(xiàn)力一直是弱項(xiàng)，面對(duì)新媒體更為強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)表現(xiàn)力時(shí)，傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢(shì)慢慢被消解，使得其在新媒體環(huán)境下陷入尷尬境地。

中國(guó)期刊雜志業(yè)在經(jīng)歷新生、短暫繁榮后已開(kāi)始面對(duì)衰退的威脅，尤其是近年來(lái)新媒體帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)印刷媒體在未來(lái)的歷史長(zhǎng)河中走向消亡不是不可能。據(jù)知網(wǎng)測(cè)算，截至2011年底中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.13億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%；其中手機(jī)網(wǎng)民3.56億人占整體網(wǎng)民比例的69.4%，正在不斷逼近使用臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)的比例73.4%；網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)18.7小時(shí)，較2010年同期增加0.4小時(shí)。②面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，新媒體顯然已經(jīng)在同傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

3、新媒體改變了傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容表現(xiàn)形式

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)期刊采用了新的技術(shù)化手段，對(duì)傳統(tǒng)期刊構(gòu)成較大威脅和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

首先，網(wǎng)絡(luò)期刊利用多媒體手段將圖文聲像等多種元素整合至同一頁(yè)面，且具較強(qiáng)的互動(dòng)性，讀者參與程度高。而傳統(tǒng)刊物只注重圖片和文字運(yùn)用，表現(xiàn)形式單調(diào)，交互性弱，大多為單向傳播。其次，網(wǎng)絡(luò)期刊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可快速將內(nèi)容發(fā)送到用戶客戶端上，具備很強(qiáng)的時(shí)效性，且它的準(zhǔn)入門(mén)檻低，數(shù)字化出版和發(fā)行方式使之節(jié)省了很多成本。而傳統(tǒng)刊物由于存在渠道不通、區(qū)域壟斷等不良狀況，發(fā)行很難到達(dá)邊遠(yuǎn)市場(chǎng)，發(fā)行受刊號(hào)限制又需大量印刷經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，出版發(fā)行耗時(shí)耗資。③

傳統(tǒng)期刊業(yè)的單一競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，網(wǎng)絡(luò)期刊正逐漸分割我國(guó)的期刊市場(chǎng)。

二、面臨新媒體的沖擊傳統(tǒng)期刊應(yīng)如何求生存

新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊造成諸多不利影響，但傳統(tǒng)期刊的固有優(yōu)勢(shì)并不能迅速被新媒體取代，在今后發(fā)展過(guò)程中要注意發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)期刊在自身優(yōu)勢(shì)傳承的同時(shí)創(chuàng)新發(fā)展，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，進(jìn)行數(shù)字化革新，拓展增值服務(wù)，延伸期刊產(chǎn)業(yè)鏈，方能迎來(lái)新的發(fā)展空間。

1、立足自身，傳承優(yōu)勢(shì)

毋庸置疑，傳統(tǒng)期刊在當(dāng)下環(huán)境中面臨“夾縫中求生存”的困難境遇。然而，在這樣的逆境中，要想求得生存獲得持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)期刊首先要有信心，看清自己優(yōu)勢(shì)將長(zhǎng)處發(fā)揚(yáng)光大。傳統(tǒng)期刊的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，封面報(bào)道及專題策劃，這是傳統(tǒng)期刊最大的魅力。傳統(tǒng)雜志經(jīng)常制作和推出重頭的封面報(bào)道或?qū)ｎ}策劃，這些采寫(xiě)精良視角獨(dú)到觀點(diǎn)獨(dú)家的報(bào)道產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響力，給用戶帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)比通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)屏幕等“淺閱讀”獲取的新聞資訊深刻豐富。如在2011年日本發(fā)生特大地震后，《三聯(lián)生活周刊》以“日本之痛”為大號(hào)標(biāo)題刊登震后廢墟背景下走在路上的父子大幅圖片的封面故事，內(nèi)文刊發(fā)了9篇30余頁(yè)的專題報(bào)道，從“生活”的角度將災(zāi)難呈獻(xiàn)給受眾，用事實(shí)詮釋了“生活”的內(nèi)涵及其背后濃重的人文關(guān)懷。而《南方人物周刊》也以“東瀛劫”為封面主題刊登震后的日本海面漩渦，帶有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，刊發(fā)了6篇專題報(bào)道追思?xì)v史，體現(xiàn)其“記錄我們的命運(yùn)”的辦刊宗旨。

第二，深度報(bào)道及原創(chuàng)采編。傳統(tǒng)期刊擁有深厚的文化底蘊(yùn)，蘊(yùn)含濃郁的文藝情懷。其豐富的辦刊資源和濃厚的文化積淀孕育了深度報(bào)道的特色，令人讀后回味無(wú)窮。新媒體信息來(lái)源冗雜，大多并非原創(chuàng)出品，很難使內(nèi)容深刻雋永。相比之下傳統(tǒng)期刊的實(shí)力雄厚得多，擁有一批素質(zhì)過(guò)硬實(shí)力精悍的從業(yè)隊(duì)伍，新聞采編能力強(qiáng)，信息權(quán)威性高，一些世界頂級(jí)雜志還建立了全球性采編資源網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)期刊還有長(zhǎng)期積累的政策性壟斷資源，也建立了與很多優(yōu)秀作者的良好關(guān)系，其新聞原創(chuàng)力是新媒體遠(yuǎn)不能及的。

第三，長(zhǎng)久積累的品牌和聲望。傳統(tǒng)期刊擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、規(guī)范的管理機(jī)制，有助于品牌的建立和維持。期刊的品牌意味著它的知名度、固定的受眾群體、潛在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值及社會(huì)文化價(jià)值。一個(gè)品牌的形成，需獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和受眾的信賴，有賴于時(shí)間和歷史的積淀。某些高端期刊更是具備難以動(dòng)搖的權(quán)威性，讀者對(duì)這些刊物有很高的忠誠(chéng)度，《南風(fēng)窗》《看天下》等雜志都有很強(qiáng)的品牌影響力，權(quán)威和聲望高，鐵桿“粉絲”多。

第四，精美的廣告畫(huà)面及獨(dú)特的廣告價(jià)值。傳統(tǒng)期刊在廣告制作上注重與整本雜志風(fēng)格的協(xié)調(diào)和映襯，廣告畫(huà)面令人賞心悅目。期刊的受眾細(xì)分程度越來(lái)越高，讀者定位越來(lái)越清晰，廣告商可根據(jù)讀者的特點(diǎn)精準(zhǔn)投放廣告。傳統(tǒng)期刊紙張精美印刷精美，畫(huà)面視覺(jué)效果佳，既讓讀者舒心又令廣告商滿意，這是新媒體無(wú)法企及的。紙質(zhì)期刊方便攜帶，有一定收藏價(jià)值，能給讀者提供更為深入的閱讀體驗(yàn)。讀者往往喜歡在較輕松的場(chǎng)合進(jìn)行閱讀，這樣期刊更能介入讀者的私人空間，易建立和讀者間強(qiáng)有力的關(guān)系，它“接觸體驗(yàn)”式的廣告效應(yīng)令新媒體難以實(shí)現(xiàn)。期刊傳閱率也高，在一定時(shí)期內(nèi)能被讀者反復(fù)翻閱或被數(shù)人傳閱，廣告在無(wú)形中擴(kuò)散開(kāi)，有效實(shí)現(xiàn)它的傳播價(jià)值。

傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)還有很多，比如讀紙質(zhì)期刊對(duì)眼睛和身體的傷害比通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀小，目前新媒體的核心內(nèi)容還是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的內(nèi)容大多以轉(zhuǎn)載或復(fù)制傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主，這表明期刊等傳統(tǒng)媒體依然是新的信息、知識(shí)和思想的發(fā)布者，具有較強(qiáng)的生命力。④

2、立足內(nèi)容，構(gòu)建數(shù)字化信息平臺(tái)

我國(guó)的傳媒體制及我們現(xiàn)階段國(guó)情決定了數(shù)字化的發(fā)展不會(huì)像國(guó)外那樣迅猛激烈，目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)于期刊的意義主要還在于活動(dòng)的宣傳、期刊和讀者的互動(dòng)、期刊品牌的推廣和過(guò)刊數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)。讓傳統(tǒng)期刊把工作重心完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槟壳皼](méi)有足夠的資金和能力，所以傳統(tǒng)期刊要以內(nèi)容提供者為立身之本，以優(yōu)秀的內(nèi)容來(lái)適應(yīng)新媒體載體的發(fā)展。⑤美國(guó)《新聞周刊》內(nèi)容生產(chǎn)并未停止，只是傳播介質(zhì)變了而已。正是由于它擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，數(shù)字化發(fā)行和網(wǎng)上付費(fèi)閱讀才具可能性。所以我國(guó)的傳統(tǒng)期刊要強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和超強(qiáng)的實(shí)力來(lái)贏得業(yè)界和社會(huì)的認(rèn)可，即使有一天紙媒消亡了，它仍能以另外一種新的方式繼續(xù)生存。

傳統(tǒng)期刊還要尋求與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，用“拿來(lái)主義”讓數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體為我所用。傳統(tǒng)期刊所生產(chǎn)的信息與服務(wù)都可以運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，慢慢實(shí)現(xiàn)數(shù)字化嫁接和轉(zhuǎn)型，面臨新的發(fā)展契機(jī)。

3、立足服務(wù)，建設(shè)綜合平臺(tái)

當(dāng)下傳統(tǒng)期刊在建立新媒體平臺(tái)時(shí)如果僅效仿過(guò)去，建立一個(gè)簡(jiǎn)單的官方網(wǎng)站，肯定不能滿足時(shí)代需求。如今人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快生活品位越來(lái)越高，注重娛樂(lè)休閑，傳統(tǒng)期刊要關(guān)注受眾的產(chǎn)品體驗(yàn)，站在受眾的切身角度，考慮他們的需求和愿望，強(qiáng)化內(nèi)容拓展，積極探索相關(guān)信息產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)，充分挖掘期刊的內(nèi)容資源，拓展增值服務(wù)的多種衍生產(chǎn)品。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)期刊要建立數(shù)字在線閱讀平臺(tái)，提供電子版雜志下載，提供實(shí)時(shí)內(nèi)容訂閱，還要建立讀者互動(dòng)組群和用戶信息管理平臺(tái)，并提供其他相關(guān)系列衍生服務(wù)。只有全方位多角度以用戶體驗(yàn)為中心，推進(jìn)綜合平臺(tái)建設(shè)，才能滿足受眾需求，贏得市場(chǎng)和社會(huì)認(rèn)可。

4、立足行業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)延伸

在數(shù)字新媒體到來(lái)時(shí)，囊括多個(gè)相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的媒體更易存活。傳統(tǒng)期刊集團(tuán)拓展多元化產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸非常重要。全球最大的傳媒集團(tuán)之一、龐大的傳媒帝國(guó)——新聞集團(tuán)就是很好的榜樣，它在全球擁有八百多家企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋面廣，涉及影視節(jié)目的制作和發(fā)行、報(bào)紙雜志、書(shū)籍出版、數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等，福克斯電影公司、英國(guó)天空廣播等都屬它的旗下。目前我國(guó)的傳媒集團(tuán)旗下的公司數(shù)目較少，業(yè)務(wù)范圍狹窄，在今后的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注重多元化規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

只要拓展的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)傳統(tǒng)期刊有價(jià)值就可作嘗試。實(shí)體業(yè)務(wù)能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)在不少雜志社在這方面都有成功案例。如《瑞麗》集團(tuán)開(kāi)拓模特經(jīng)紀(jì)公司來(lái)輔助雜志發(fā)展，《財(cái)富》全球論壇、《福布斯》行政總裁論壇等不僅提升了雜志的知名度也給雜志帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)。隨著細(xì)分網(wǎng)站、定向出版方式的崛起，專業(yè)類刊物的市場(chǎng)生存空間正逐漸縮小，它們做產(chǎn)業(yè)鏈延伸更有價(jià)值，能突破以前簡(jiǎn)單的賣雜志賣廣告的局限，打破區(qū)域化行業(yè)化分割，重構(gòu)期刊盈利模式。

傳統(tǒng)期刊還可通過(guò)與新媒體融合來(lái)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，也可拓寬思路，進(jìn)行微博、微信營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)期刊既要看到新媒體的大勢(shì)所趨，了解它的進(jìn)步性和優(yōu)越性，又要看到傳統(tǒng)期刊的優(yōu)良品質(zhì)和不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在自身優(yōu)勢(shì)傳承的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行數(shù)字化革新，提供衍生服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)融合，順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，傳統(tǒng)期刊才能經(jīng)得起讀者、市場(chǎng)、社會(huì)和時(shí)代的檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)它的基業(yè)長(zhǎng)青。□

參考文獻(xiàn)

①王燁，《新媒體沖擊下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展對(duì)策研究》[J].《網(wǎng)絡(luò)財(cái)富》，2010（6）

②崔保國(guó) 主編：《2012年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：208-209

③修曉艷，《傳統(tǒng)期刊在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新》[J].《現(xiàn)代情報(bào)》，2008（12）

④仲成春，《傳統(tǒng)期刊生存發(fā)展的路徑思考》[J].《理論與現(xiàn)代化》，2011（5）

⑤范文韜，《困惑與徘徊：傳統(tǒng)期刊探討數(shù)字轉(zhuǎn)型》[J].《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》，2007（8）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶