動畫出版的實踐與思考

【摘 要】動畫片和童書這兩種文化創(chuàng)意產(chǎn)品互動產(chǎn)生的動畫出版不但豐富了童書出版的文化樣態(tài)，激發(fā)了童書市場的多元閱讀需求，讓童書選題類型更為靈活多樣、異彩紛呈，多元化的營銷渠道也使出版社的贏利點得到最大化的延展。本文試從選題和營銷兩方面，簡析以《熊出沒》系列圖書為代表的動畫出版的全品種創(chuàng)意出版、全方位營銷及其現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】動畫出版 童書 選題 營銷

縱觀童書市場，從《天上掉下個豬八戒》《虹貓藍兔七俠傳》到《喜羊羊與灰太狼》，越來越多的動畫出版作品進入少兒暢銷書行列。動畫出版即由動畫片衍生的童書出版，是指將以視聽為特點的動畫片內(nèi)容創(chuàng)意作為童書出版的選題資源再度開發(fā)利用，以印刷的方式大量復(fù)制在紙質(zhì)載體上廣泛傳播。動畫片和童書兩種文化創(chuàng)意產(chǎn)品間的互動，引領(lǐng)孩子從電視到書本，在滿足孩子娛樂的同時，使小讀者獲得閱讀體驗。

四川少年兒童出版社與北京華圖宏陽圖書有限公司根據(jù)熱播動畫片《熊出沒》改編的系列圖書也迎來了一波接一波的銷售熱潮：抓幀漫畫圖書《熊出沒之環(huán)球大冒險（叢林篇）》首批5冊一經(jīng)上市即售罄，圖書上市一個多月即加印4次；加推圖書開機首印即8萬套，但圖書還未入庫已被訂完，又緊急加印3萬套才滿足市場需求。①可見，動畫出版不僅豐富了少兒動漫圖書的品種層次和選題內(nèi)容，也激發(fā)了童書市場的多元閱讀需求。

本文試從選題形式和營銷手段兩方面，簡析以《熊出沒》系列圖書為代表的動畫出版的全品種創(chuàng)意出版、全方位立體營銷及其現(xiàn)實意義。

一、全品種創(chuàng)意出版，拓寬童書選題空間

動畫片《熊出沒》用夸張的卡通手法講述森林保護者熊大和熊二兩兄弟與破壞森林、采伐原木并占領(lǐng)土地開發(fā)創(chuàng)業(yè)實驗田的光頭強之間的一幕幕搞笑對決。整部動畫片從頭至尾充滿喜感，輕松搞笑，幽默詼諧。據(jù)愛奇藝視頻網(wǎng)發(fā)布的2014年第一季度《中國動漫指數(shù)報告》顯示，動畫片《熊出沒》位居“中國動漫指數(shù)榜”榜首。圍繞《熊出沒》中的明星動漫形象，四川少兒社針對不同性別、不同年齡階段兒童的興趣愛好，成規(guī)模地衍生出全品種童書，從培養(yǎng)孩子動腦到動手，內(nèi)容一應(yīng)俱全，形式層出不窮，巧妙實現(xiàn)了寓教于樂的教化功能。截止目前，共開發(fā)了24個系列共116個品種，發(fā)行達522萬冊，總碼洋達7950多萬，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)凸顯。②

將動畫片的內(nèi)容創(chuàng)意作為童書出版的選題資源加以再度開發(fā)和利用，以多元出版為方向，創(chuàng)建全品種動畫童書出版模式，拓寬了童書選題的空間。這突出表現(xiàn)在動畫故事的出版和動畫形象的使用兩大方面。

1、動畫故事出版

四川少兒社“熊出沒”圖書系列主打品種《熊出沒之環(huán)球大冒險（叢林篇）》系列抓幀漫畫圖書，已重印6次，累計印數(shù)23萬套，累計碼洋高達3680萬。③該系列圖畫書圖文并茂，版式靈活。同時，每則故事中穿插有“小問題”“百科小知識”等版塊，不僅培養(yǎng)他們的思考能力，還能從中學(xué)到小常識，獲得人生智慧。

所謂抓幀漫畫，即通過在動畫片中截取關(guān)鍵幀的技術(shù)手段進行圖書的制作，展現(xiàn)動畫故事連貫的演進過程，以求達到觀看動畫片的感覺，是動畫內(nèi)容與圖書載體、動畫生產(chǎn)技藝與圖書出版技術(shù)的組合型產(chǎn)品。④童書通過色彩、造型和表情渲將動畫的價值延伸，這種充滿趣味的組合方式可視為動畫片的另外一種存在形式。

但動畫是造型藝術(shù)和影視藝術(shù)的有機結(jié)合，很大程度上難以利用圖書這種媒介呈現(xiàn)。在日本，這部分圖書的出版頂多占到了動畫出版總份額的5%。⑤因此，目前盛行的動畫抓幀圖書屬于階段性產(chǎn)物，僅是動畫出版里的一小塊蛋糕，植入動畫形象的童書類型更能體現(xiàn)極大的選題跨度。

2、動畫形象使用

通過影視媒介的傳播，動畫形象絕非一個單薄的畫像，更是擁有一定個性、氣質(zhì)，具有親和力和說服力動畫明星，能對愛看動畫片的孩子們構(gòu)成直接吸引，從而以靈活多樣的形式與各類童書文本的內(nèi)容和主題融為一體，塑造了童書的品牌形象，激發(fā)了童書市場的多元化需求。

“熊出沒”系列圖書將動畫明星形象“熊兄弟”與益智手工類、早教啟蒙類、百科常識類等多種類型童書融合，可見動畫形象在童書出版領(lǐng)域具有廣闊的開發(fā)空間。比如《熊出沒益智游戲書》系列以原動畫中的動畫形象和場景為素材，熊兄弟與光頭強在再度創(chuàng)作的情節(jié)中出現(xiàn)，由此編創(chuàng)了迷宮、涂色、找不同、貼紙數(shù)獨等游戲，圖文相配，設(shè)置了不同情境、不同場景的游戲環(huán)節(jié)。又如《熊出沒3D趣拼插》系列設(shè)計立體手工拼插，獨立的動畫形象小插片讓孩子在紙板上排兵布陣，體驗如臨其境的動畫場景，在動手拼插的過程中體會到游戲的樂趣，鍛煉了他們的想象力、創(chuàng)造力、邏輯思考能力和空間知覺能力。

此外，動畫形象的生動性可以緩解教育類童書難以擺脫的沉悶感，為童書內(nèi)容的呈現(xiàn)與主題的傳遞提供娛樂化的功能。在《熊出沒入學(xué)準(zhǔn)備系列》中，巧妙地把原動畫形象置于各個知識板塊周邊，和學(xué)前知識結(jié)合起來，營造了一種輕松愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)了小朋友的興趣，體現(xiàn)了寓教于樂的教育方式。

此外四川少兒社還在逐步豐富“熊出沒”品牌的產(chǎn)品形態(tài)，針對節(jié)假日送禮需求開發(fā)了《熊出沒》系列“超值大禮包”和“過大年禮包”，既壯大了《熊出沒》系列圖書的陣容，又強化了其市場影響力，創(chuàng)建起少兒動畫圖書的全品種出版模式。

二、全方位立體營銷，激發(fā)童書市場活力

動畫圖書的銷售與動畫片播放密切關(guān)系，動畫片塑造的經(jīng)典動畫形象成為品牌的影響力和號召力，其播放熱度和影響力是動畫圖書最大的免費宣傳和消費支撐?！缎艹鰶]》系列圖書之所以能夠持續(xù)熱銷，除動畫片自身很高的知名度外，還離不開圖書品牌推廣中一系列線上線下相結(jié)合的全方位立體式營銷活動。

1、媒體宣傳

媒體是營銷必不可少的重要工具，在童書營銷當(dāng)中媒體起到了宣傳推廣、擴大影響的作用，不僅幫助出版社連通了大眾媒體與銷售渠道，還吸引引導(dǎo)了讀者目光，讓圖書營銷信息直達大眾。

在《熊出沒》系列圖書上市前，四川少兒社利用電視臺、報紙、網(wǎng)站等多家媒體宣傳造勢。在時間上也因時制宜，利用特定假日，緊跟社會話題，集中宣傳該系列圖書?！傲弧眱和?jié)和暑期促銷活動期間，各地媒體紛紛對“《熊出沒》萬里行之尋找森林小衛(wèi)士”的促銷活動進行了系列報道，在滿足市場需求的同時極大地刺激了圖書銷量的增長。

2、賣場展示

由于童書受眾群的獨特性，購買者大多為家長，屬于沒有既定目標(biāo)的讀者。讀者購書前需要充分了解所購買圖書的內(nèi)容、裝幀、材質(zhì)、印刷等各個細節(jié)。實體書店的銷售直接與讀者面對面，讀者可以最快最直接地掌握圖書細節(jié)，因此實體書店目前還是銷售數(shù)量最大的終端。

圖書陳列能夠在原有的陳列架上通過空間和宣傳予以延伸，這樣既擴大了產(chǎn)品的陳列數(shù)量和陳列面，又直接將產(chǎn)品強迫式地進入顧客的眼簾。《熊出沒》系列圖書宣傳期間，全國各大書店舉辦了全方位的“熊出沒”形象賣場立體展示活動：各類專架陳列圖書并重點碼堆，異常搶眼；書店入口處、樓梯等必經(jīng)的過道上貼有熊出沒動畫形象貼紙，引導(dǎo)讀者走向圖書陳列處，在顯要位置還擺放了大型的“熊大”“熊二”和“光頭強”形象標(biāo)牌，配合“熊出沒”形象廣告牌、海報、易拉寶等宣傳物料極具視覺沖擊力；在有電視的書店，全天候循環(huán)播放《熊出沒》原版動畫片，以最大限度地吸引家長和小朋友的視線，營造出強烈的賣場氛圍從而帶動銷售。

3、促銷活動

出版社聯(lián)合實體書店舉辦品牌童書主題活動，能使得大批圖書得到宣傳推廣，從而迅速熱銷。為強化《熊出沒》形象，自2013年4月起四川少兒社在全國發(fā)起了“《熊出沒》萬里行之尋找森林小衛(wèi)士”全國巡回活動、“買《熊出沒》圖書贈送正版‘熊出沒’文具”促銷活動以及“《熊出沒》陪你過新年”促銷活動，持續(xù)掀起了《熊出沒》系列圖書的銷售熱潮。

此間，概念營銷理念進入市場，一些社會熱點問題和觀念也被引入到促銷活動中，普及了小讀者的素質(zhì)教育。動畫片《熊出沒》用夸張的卡通形象講述了森林保護者熊兄弟與破壞森林者光頭強之間的故事，彰顯了保護森林、保護環(huán)境、保護生態(tài)的大主題。在“熊出沒尋找森林小衛(wèi)士”讀者互動活動中，通過有趣的游戲互動活動，一方面讓孩子們與動畫明星一起學(xué)習(xí)保護森林的環(huán)保理念，另一方面也帶動“熊出沒”圖書銷售的增長。

動畫與圖書的互動式是近年來童書出版界的普遍現(xiàn)象，動畫出版極大程度地開采動畫資源，較為完整地將動畫片的內(nèi)容創(chuàng)意融入童書出版，再現(xiàn)了原動畫片中的亮點。童書出版者利用動畫形象的影響力和號召力，把動畫創(chuàng)意資源二度創(chuàng)作，不但開拓了童書出版的選題空間，讓童書的選題類型更為靈活多樣，多元化的營銷渠道也使得出版社的贏利點得到最大化的延展。□

參考文獻

①劉宇新，《2013川少動漫書持續(xù)發(fā)力〈熊出沒〉紅透少兒界》[N].《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆罚?014-01-07

②譚鐘，《川少社：讓〈熊出沒〉行萬里》[J].《出版人》，2014（1）

③常聰，《國產(chǎn)動畫衍生童書出版的價值取向》[J].《學(xué)術(shù)交流》，2009（1）

④李強，《出版社要著眼動畫產(chǎn)品全程開發(fā)》[J].《中國新聞出版報》，2007-10-25

⑤王小云，《眾人拾柴火焰高——出版上下游全方位營銷童書》[J].《出版參考》，2010（16）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾