微信廣告的傳播學(xué)解讀

【摘 要】本文以微信廣告為研究對象，從傳播學(xué)的角度對其傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播效果五個(gè)方面進(jìn)行了解讀。

【關(guān)鍵詞】微信 微信廣告 傳播學(xué)

微信，是騰訊集團(tuán)于2011年1月推出的一款基于智能手機(jī)的即時(shí)通訊應(yīng)用程序。它通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，并支持多人群聊，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中影響最大；截至2013年10月24日，騰訊微信海內(nèi)外注冊用戶已超過6億。微信是在Web2.0技術(shù)下迅速發(fā)展起來的新型媒介載體，相較于傳統(tǒng)媒介，擁有較強(qiáng)的互動(dòng)性和便捷性；而較之于傳統(tǒng)媒介早已趨于飽和的廣告市場，微信龐大的用戶數(shù)量也為之提供了一片廣袤的廣告市場。因此，微信巨大的廣告空間必將使其成為商家的必爭之地。

一、微信廣告，一種新的廣告模式

1、什么是微信廣告

廣告，在《新聞傳播百科全書》中的定義是：“指有計(jì)劃地利用媒體傳遞各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。”①廣告從20世紀(jì)30年代進(jìn)入中國以來，一般都是指傳統(tǒng)媒體的廣告；可是隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，尤其是Web2.0時(shí)代的到來，博客、SNS、微博等一批網(wǎng)絡(luò)新媒介應(yīng)運(yùn)而生，新媒體廣告開始被廣告主重視起來。

微信廣告目前還處于起步階段，對于“微信廣告”這一概念尚未有統(tǒng)一明確的定義。由“微信”的含義入手， “微信廣告”應(yīng)屬于“手機(jī)廣告”的范疇。所謂手機(jī)廣告，就是以手機(jī)為平臺(tái)，利用手機(jī)傳播、發(fā)布的廣告。②廣告主可以通過智能手機(jī)登入微信，以語音、視頻、圖片和文字的方式向目標(biāo)受眾推送廣告信息。結(jié)合廣告和手機(jī)廣告的定義，筆者認(rèn)為，微信廣告可以定義為：以智能手機(jī)為載體，利用微信為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳推廣的信息傳播活動(dòng)。

2、微信廣告的特點(diǎn)

（1）平臺(tái)的優(yōu)越性。微信是由中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一的騰訊集團(tuán)研發(fā)的免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用程序。俗話說“背靠大樹好乘涼”，騰訊在十四年的發(fā)展歷程中，在全球范圍內(nèi)累積了10億QQ用戶資源，同時(shí)在線QQ用戶突破1億，旗下產(chǎn)品涵蓋即時(shí)通信QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊游戲、騰訊郵箱、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財(cái)付通等中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。③利用這些平臺(tái)資源進(jìn)行廣告推廣，可以說，微信一開始就是“站在巨人的肩膀上”。

（2）形式的多元性。微信支持語音、視頻、圖片、文字多種信息形式的傳遞，使廣告信息形式更加多元，廣告信息內(nèi)容更加豐富。廣告主根據(jù)產(chǎn)品的具體需要選擇契合的廣告形式，使廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)效果最大化。同時(shí)，微信廣告的多元形式在引發(fā)受眾興趣，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)方面也提供了便利。

（3）成本的低廉性。微信本身是一款免費(fèi)的手機(jī)軟件，其自身的任何功能都不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，只會(huì)在運(yùn)行過程中產(chǎn)生上網(wǎng)流量費(fèi)，這部分費(fèi)用由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取，每小時(shí)約消耗2.4k。以1元為例，在某運(yùn)營商可以兌換1M流量，供微信發(fā)送成百上千條信息；而換成短信則只能發(fā)送10條。微信廣告低成本的優(yōu)勢顯而易見。

（4）互動(dòng)的便捷性。微信是一款以手機(jī)為終端的通訊軟件，信息的發(fā)送和接收都以手機(jī)為主，打破了空間和時(shí)間的限制，只要在能接收到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商信號(hào)的地方，就能隨時(shí)隨地地發(fā)送和接收廣告信息，及時(shí)地參與互動(dòng)，十分的方便快捷。

（5）反饋的及時(shí)性。在營銷傳播領(lǐng)域，“要做效果傳播，首先要將時(shí)效性納入考量，在消費(fèi)者最接近消費(fèi)的時(shí)間地點(diǎn)來進(jìn)行傳播。”④微信有搜尋1000米以內(nèi)用戶的功能，以便微信廣告迅速選定目標(biāo)客戶并準(zhǔn)確投放，在一定的空間范圍內(nèi)吸引客戶圍觀，達(dá)成廣告目標(biāo)。此外，微信的即時(shí)通話功能，也能在一定程度上提高異地微信廣告投放的反饋時(shí)效。

二、微信廣告的傳播者

1、微信公眾平臺(tái)用戶

2012年8月18日，微信公眾平臺(tái)正式上線開放注冊，它的廣告語是：你的品牌，讓億人看見。由此可以看出，微信公眾平臺(tái)就是微信為了吸引廣告主而創(chuàng)造的商業(yè)化產(chǎn)品。事實(shí)也證明其前途可觀，自8月18日向公眾開放注冊后，立即吸引了許多企業(yè)機(jī)構(gòu)的推廣人員，很多人氣微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺(tái)，依靠自己微博、論壇、博客資源的推薦，快速擁有了大批微信粉絲。具體而言，微信公眾平臺(tái)用戶可以分為兩類：

（1）企業(yè)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)。企業(yè)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)一般都是由企業(yè)內(nèi)部的推廣人員直接操控，也就是說，企業(yè)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)達(dá)成了以微信為橋梁，廣告主與廣告客戶的直接信息傳遞。企業(yè)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)作為微信廣告的傳播者，可以及時(shí)地向自己的粉絲推送有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告。

（2）名人明星的微信公眾平臺(tái)。利用“名人效應(yīng)”是商家最常用的廣告手段。名人明星由于本身的影響力和號(hào)召力，在注冊微信公眾平臺(tái)后，能夠迅速的集結(jié)大量粉絲，這些粉絲往往對所關(guān)注的名人明星有很高的忠誠度和信任度。名人明星作為微信廣告的傳播者，可以通過微信向粉絲推送自己代言產(chǎn)品的廣告信息，而且效果往往比較好。

2、普通微信用戶

微信的“草根性強(qiáng)”，幾乎無門檻，只要是使用智能手機(jī)的用戶，無論是iOS版、Android版、Symbian版、Windows phone版，都能夠通過手機(jī)商店下載到微信。普通用戶可以通過查找手機(jī)通訊錄聯(lián)系人、騰訊QQ好友、查找附近的人和搖一搖、二維碼查找等七種方式添加好友，并與之交流互動(dòng)。無論是出于私人目的還是商業(yè)目的，微信好友之間常常會(huì)通過朋友圈分享好的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，作為微信廣告?zhèn)鞑フ叩钠胀ㄎ⑿庞脩簦扑偷膹V告信息可能達(dá)成多級(jí)傳播或病毒式傳播的效果。例如，最近風(fēng)靡于朋友圈的“點(diǎn)贊營銷”正是利用普通微信用戶的病毒式傳播為商家的產(chǎn)品和服務(wù)做了廣告。微信作為一種新興的交流媒介平臺(tái)，在“使得人人既是傳播者，又是受傳者，進(jìn)一步打破傳受雙方不平等”的方面有了更大的進(jìn)步，使人們的“傳播欲”得到滿足。

三、微信廣告的受傳者

微信的使用者呈年輕化的態(tài)勢，主要集中在80、90后的年齡層；這部分人作為微信廣告的主要受眾，對所接受信息的辨識(shí)能力較弱，理性不足。由于受傳者的心理影響著對信息的接受，以下從受眾心理來進(jìn)行剖析。

1、權(quán)威效應(yīng)

傳播學(xué)中的信源可信性效果認(rèn)為，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。⑤也就是說，當(dāng)受眾認(rèn)為傳播者權(quán)威可靠時(shí)，就更容易相信信息的內(nèi)容。微信廣告中利用名人明星的公眾微信向粉絲推送廣告往往能夠達(dá)成權(quán)威效應(yīng)。

2、自己人效應(yīng)

自己人效應(yīng)是指，受傳者在信息傳播活動(dòng)中感受到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理上將其認(rèn)定為自己人。對于普通用戶來說，微信作為個(gè)人通訊工具，私密性較強(qiáng)，所添加的微信好友一般都是自己認(rèn)識(shí)或者信任度較高的人，在內(nèi)心必定會(huì)認(rèn)定為自己人。因此，當(dāng)接收到微信好友推送的廣告信息時(shí)，受眾在心理上更容易接受和信賴。

3、眼球效應(yīng)

眼球效應(yīng)是指，用各種可能的手段和方法造成醒目、轟動(dòng)的效果，以便把別人的目光吸引過來，引起人們的注意，以達(dá)到宣傳自己，推廣自己，從而達(dá)到某種目的。由于微信用戶的年齡較小，普遍都有一種獵奇心理，只要傳播者推送一些有足夠爆點(diǎn)的信息就能輕易吸引許多受眾的眼球。

四、微信廣告的傳播內(nèi)容

由于微信支持語音、視頻、圖片、文字多種形式的傳播，微信廣告的內(nèi)容自然也涵蓋了聲音廣告、視頻廣告、圖片廣告、文字廣告幾種形式，與單一的文字或圖片廣告相比，顯得更具生動(dòng)性和趣味性。在此基礎(chǔ)上，一些廣告主還在廣告形式和內(nèi)容上進(jìn)行了創(chuàng)新，例如杜蕾斯微信團(tuán)隊(duì)成立了專門的8人陪聊小組，他們以“紅領(lǐng)巾”自居與用戶進(jìn)行真實(shí)對話，另外也有通過一對一的推送，品牌可與粉絲開展個(gè)性化的互動(dòng)活動(dòng)，提供更加直接的互動(dòng)體驗(yàn)。

五、微信廣告的傳播過程

微信廣告的傳播一般都為二級(jí)傳播，或者多級(jí)傳播。二級(jí)傳播認(rèn)為，媒介信息不是直接到達(dá)受眾的，而是通過意見領(lǐng)袖的過濾和加工后與意見領(lǐng)袖有社會(huì)接觸的個(gè)體，即形成大眾傳播到意見領(lǐng)袖再到受眾的傳播過程。⑥此后，傳播學(xué)者羅杰斯又將二級(jí)傳播擴(kuò)展成為多級(jí)傳播，認(rèn)為傳播過程是由多級(jí)中介環(huán)節(jié)組成的信息傳播鏈。

1、商家到名人明星等意見領(lǐng)袖再到普通用戶的微信廣告?zhèn)鞑ミ^程正是二級(jí)傳播的過程。即：信源→意見領(lǐng)袖→普通受眾。

2、注冊了微信公眾平臺(tái)的企業(yè)機(jī)構(gòu)，能夠使自己的移動(dòng)客戶端與微信產(chǎn)生連接，用戶看到值得推介的內(nèi)容可以直接通過微信分享給好友，好友間不斷地轉(zhuǎn)發(fā)就能夠完成多級(jí)傳播過程。女性時(shí)尚媒體“美麗說”的崛起正是這一嘗試的成功案例。即：信源→第一批受眾→第二批受眾→……→第N批受眾

六、微信廣告的傳播效果與反饋

廣告的實(shí)效率是評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ脡牡淖罱K評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，廣告信息傳達(dá)給受眾只實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ氖滓康模鼙姷馁徺I行為和廣告主的銷量上升才是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。

微信廣告的首要目的就是使廣告信息能夠接觸更多的目標(biāo)客戶，但是由于微信的傳播模式是雙向的，微信用戶可以自主選擇想要關(guān)注的微信公眾平臺(tái)和微信好友。因此，如何能夠吸引微信用戶的注意并讓其關(guān)注，以及在獲得關(guān)注后如何保持粉絲的關(guān)注，是微信廣告的傳播者所要深思的問題。

在達(dá)成首要目標(biāo)后，就要以微信廣告的內(nèi)容打動(dòng)受眾，使其產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，達(dá)成微信廣告的最終目的。因此，在實(shí)際操作過程中，傳播者應(yīng)該從受眾的角度出發(fā)，除推送微信廣告為產(chǎn)品服務(wù)做宣傳之外，還要多與粉絲交流，做好客服的工作，一方面完善自身的服務(wù)，另一方面在粉絲心中建立起良好的形象，提高其購買意愿。

總之，微信廣告是在媒介融合的大背景下誕生的新型廣告形式，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步推廣，微信的廣告市場必將有更大一片前景，微信廣告的發(fā)展也必將引領(lǐng)著未來社交媒體廣告的發(fā)展走向。□

參考文獻(xiàn)

①邱沛篁 等編：《新聞傳播百科全書》[M].四川人民出版社，1998：372

②胡忠青，《手機(jī)廣告發(fā)展與中國現(xiàn)實(shí)進(jìn)路》[J].《新聞界》，2007（3）：112-114

③百度百科，微信[EB/QL].http：//baike.baidu.com/view/5117297.htm

④周蕾，《微信廣告力傳播研究》[J].《東南傳播》，2012（1）：21-23

⑤⑥郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，1998：201-202

（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶