社會階層影響體育消費行為的心理模式

摘要：根據相關理論，建立社會階層影響體育消費行為的心理模式。為驗證研究模型的合理性，在國內10個大中城市進行大樣本調查，獲得4 372個有效樣本，然后進行結構方程建模。結構方程模型分析結果顯示：社會階層對體育消費行為的影響存在復雜的心理模式。社會階層既可以直接影響體育消費行為，也可以通過體育消費認知、體育消費動機、體育消費體驗和體驗消費意愿間接影響體育消費行為，并且心理變量間存在復雜關系。

關鍵詞： 社會階層；體育消費；心理模式；結構方程模型

中圖分類號： G 804.82文章編號：1009783X（2014）05047105文獻標志碼： A

Abstract：According to the related theory，the establishment of a social class affects the psychological pattern of sports consumption behaviour.In order to verify the rationality of the research model，in the domestic large sample survey of 10 large and mediumsized cities，obtained 4372 valid samples，and then structural equation modeling.Structural equation model analysis results show that the influence of the social class of sports consumption behavior exists complex psychological pattern.Social class can directly influence the sports consumption behavior，but can be by cognitive sports consumption，sports consumption motivation，sports consumption experience and experience willing indirectly influence the sports consumption behavior，and there are complex relations between psychological variables.

Keywords：social class；sport consumption；psychological pattern；structural equation modeling

收稿日期：20131017

基金項目：國家社會科學基金研究項目（09XTY001）；成都理工大學中青年骨干教師培養計劃項目（KKGG201420）。

作者簡介：田虹（1964—） ，男，四川綿陽人，學士，副教授，研究方向為青少年籃球教學與訓練；楊洋（1985—），男，山東濟寧人，博士，講師，研究方向為市場營銷和體育營銷；劉英（1963—），女，四川成都人，學士，教授，研究方向為運動心理學。

作者單位：1成都體育學院，四川成都 610041；2成都理工大學 商學院，四川 成都 610059

1Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China；2Chengdu University of Technology，Chengdu 610059，China.

體育消費是人們在體育活動方面的個人消費支出[1]。體育消費不僅是個體現象，還是社會現象，具有一定的社會屬性。社會發展水平不同，人們所處社會階層不同，體育消費也表現出不同特征。從社會階層視角研究體育消費成為體育研究的熱點之一。陳華等[2]指出從社會分層視角研究體育消費的功效在于使體育市場細分更有效，使研究易于標準化，更易透視體育消費的特點。從社會階層角度研究體育消費已經成為體育研究的熱點之一。現有文獻多通過調查方法研究不同階層體育消費的具體特征，識別不同社會階層體育消費的差異。申亮等[3]調查發現社會中上層、上層的體育消費目的具有更為明顯的娛樂休閑、注重生活質量及追求時尚的傾向；趙勝國等[4]調查發現富裕城鎮中產階層體育健身消費動機趨于拓展性，消費場所和項目的選擇日趨品位化，并凸顯身份區隔；姚磊等[5]調查發現居民經濟收入是影響體育消費結構的最重要因素，社會資源、文化資源，以及閑暇時間也是制約體育消費結構的重要因素，中間階層居民對實物類、參與類的邊際消費傾向大于觀賞類、文化信息類的邊際消費傾向。盡管現有發現社會階層與體育消費行為關系密切，但是，還沒有揭示社會階層如何影響體育消費行為，不清楚其中的心理機制。體育消費心理是體育消費的前置變量，是理解體育消費行為的關鍵[6]。為此，筆者基于社會學、心理學和體育學相關理論構建社會階層影響體育消費行為的心理模式（圖1）。

1理論和假設

社會階層是一個綜合的、整體的概念，是對社會成員的經濟、文化、職業、政治等情況的一般性描述，不同社會階層個體的體育消費態度和行為存在明顯差異。為了探究社會階層對體育消費心理的影響，檢索社會學、心理學、體育學等相關理論和文獻，發現社會階層既可以通過改變體育消費心理間接影響體育消費行為，也可以直接影響體育消費行為。

圖 1研究模型

1.1社會階層對體育消費行為的間接影響

社會階層可能通過影響體育消費認知、體育消費動機、體育消費意愿進而影響體育消費行為。首先是對體育消費認知的影響。認知需求是人的主要動機之一，是人們解決疑難和理解問題的欲望和探索各種事物的需求；當基礎需求滿足后，個體的認知需求會隨之加強，會投入更多精力去獲得認知[7]。隨著社會階層的提升，個體的經濟和教育情況都有所提升，基礎需求滿足程度也越高，消費者會更愿意花時間去了解體育等休閑活動，以提升生活質量，從而增強體育消費認知。其次是對體育消費動機的影響。需求層次理論指出，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力[8]。隨著社會階層的提升，個體的低層次需求滿足程度越高，會增加對體育消費等高層次的需求，進而體育消費動機會增強。最后是對體育消費意愿的影響。現有研究已經證實社會階層會影響個體對體育消費的態度[4]，而根據計劃行為理論，態度是影響意愿的前置變量[9]。據此，提出以下研究假設：

H1a：社會階層較高消費者的體育消費認知更強

H1b：社會階層較高消費者的體育消費動機更強

H1c：社會階層較高消費者的體育消費意愿更強

通過分析現有文獻，認為社會階層對體育消費行為的間接影響并非僅簡單的通過改變認知、動機和意愿影響體育消費行為，其中存在較為復雜的心理過程。

首先，體育消費認知作為體育消費行為的基礎，會影響體育消費動機、體育消費體驗和體育消費意愿。第一是對體育消費動機的影響。個體內在的匱乏狀態是動機形成的基礎[10]。當消費者認識到缺乏體育相關活動時，他們會增強體育消費動機。第二是對體育消費體驗的影響。根據目標設定理論[11]，消費者對體育消費活動的認知越強，越清楚自己期望從體育消費活動中獲得什么樣的體驗，更會在體育消費活動中努力獲得這種體驗，達到目的的可能性也就更大。第三是體育消費認知對體育消費意愿的影響。消費者的體育消費認知越強，對從中獲得期望結果的信念就越強烈，也更愿意進行體育消費活動。據此，提出以下研究假設：

H2a：體育消費認知正向影響體育消費動機

H2b：體育消費認知正向影響體育消費體驗

H2c：體育消費認知正向影響體育消費意愿

其次，體育消費動機會影響體育消費體驗和體育消費意愿。第一是對體育消費體驗的影響。盡管體育消費動機各有差異，但是，獲得身心的愉悅感是體育消費活動的終極目標。無論是消費體育相關產品，還是消費體育賽事服務，消費者都期望通過體育消費活動來獲得身心的愉悅感，以提升生活質量[12]。根據動機喚醒理論，個體動機越強，提升生理激活水平，以達到最佳狀態，也更容易獲得更好的體驗消費體驗。第二是對體育消費意愿的影響。消費者對某種體育消費活動的動機越強烈，消費者進行該項體育消費活動的意愿也越強烈[2，6]。據此，提出如下研究假設：

H3a：體育消費動機正向影響體育消費體驗

H3b：體育消費動機正向影響體育消費意愿

另外，體育消費體驗較強，體育消費意愿較高，體育消費行為會隨之增加。因為體育消費具有鮮明的體驗消費特征[12]，消費者從體育消費活動中獲得期望的身心體驗后，會產生心理滿足感。當體育消費者對體育消費效果感到滿意時，則會認為消費有價值，并繼續這種消費行為，甚至加大體育消費的投入[6]。據此，提出如下研究假設：

H4：體育消費體驗正向影響體育消費意愿

H5：體育消費意愿正向影響體育消費行為

2.2社會階層對體育消費行為的直接影響

社會階層會可以直接影響體育消費行為。收入、學歷和職業是評價社會階層的核心指標。收入越高經濟基礎越好，而經濟基礎正向影響體育消費行為[6]。另外，消費者的學歷和職業層次越高，傾向于追求更高的生活質量，增加體育相關活動投入。據此，提出如下研究假設：

H6：社會階層較高消費者的體育消費行為更多。

2研究設計

2.1變量測量

首先是社會階層的測量。根據美國社會學家Duncan提出的社會綜合地位量表（SES），我國社會學家李強曾結合我國情況對西方通用量表進行了修正，形成適合我國情況的社會階層量表（見表1）。該量表通過加總求和的方式得到總分，然后根據總分大小個體確定所屬階層。具體而言，總分在18～21之間為上層，在15～17之間為中上層，在11～14之間為中層，在8～10分之間為中下層，在1～7分為下層。第二是體育消費認知的測量。參考Armstrong等[13]、Shoham等[14]的量表，用4個5點里克特量表測量，題項依次為“我非常清楚地知道體育消費活動能夠帶來愉悅感”“我非常清楚體育消費活動的功能”“我非常清楚體育消費活動對我的價值和意義”“我能非常清楚地認識到進行體育消費活動所需要花費的時間和費用”。第三是體育消費動機的測量。參考Trail等[15]、符國群[10]的研究，通過測量6個基本動機的強度，包括求實動機、求新動機、從眾動機、癖好動機、求廉動機和求名動機。題項依次為“我參加體育消費活動主要看中它的實用性”“我參加體育消費活動是因為它新穎時尚”“我想跟周圍的人一樣都參加體育消費活動”“我參加體育消費活動是因為我很喜歡各種體育鍛煉活動和體育運動產品”“我覺得參加體育消費活動性價比高”“我想通過體育消費活動認識一些新朋友，提高自己社會地位、提高知名度”。第四是體育消費體驗的測量。參考Trail等[15]和Funk[16]的研究，通過測量消費者在體育消費活動中的5種體驗（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和流暢體驗）。題項依次為：“通過參加體育消費活動，我覺得神清氣爽，也感覺自己越來越健康、越來越年輕了”“通過參加體育消費活動，我很滿意自己在體育活動中能力的提高，并體會到更大的滿足感，因此，也越來越喜歡體育消費活動”“通過參加體育消費活動，我比以往更加關注體育活動，也更堅定了我參與體育活動的決心”“通過參加體育消費活動，我的人際交往能力提高了，并逐漸改變生活中某些不如意的部分，感覺自己越來越受到周圍同伴的尊重，自我價值得以提升”“在參加體育消費活動的過程中，我感到一種前所未有的愉悅和欣喜，并感覺內心很充實、很幸福”。第五是體育消費意愿的測量。參考JoonHo[17]、陳善平等[6]的研究，通過3個題項測量體育消費意愿。題項依次為： “我很愿意參加體育消費活動”“我愿意推薦親戚、同事、朋友等參加體育消費活動”“我不會停止參加各種體育消費活動”。最后是體育消費行為的測量。參考Fink等[18]、孫漢超等[19]的研究，參與性消費、實物性消費、觀賞性消費、博弈性消費、培訓性消費和康復性消費等6種消費行為。具體題項為：“我經常參加一些服務性體育消費活動”“我經常購買運動服裝、體育器材、體育書籍和體育音像資料、體育郵票、畫冊和紀念品”“我經常購買現場體育比賽門票、觀看付費的體育節目”“我經常購買各種體育彩票、參與各種體育博彩”“我經常參加付費的體育培訓班”“我經常參加體育康復治療活動”。

2.2.2樣本分布

問卷調查時間從2009年到2011年，共發放問卷5 000份，樣本回收數為4697個，剔除回答不完全樣本，剩余有效樣本4 372個，樣本有效率為87%。其中，男性為2 191（50.1%），女性為2 181（49.9），18～25歲為970個（22.2%），26～35歲為1 567個（35.8%），36～45歲為1 247個（28.5%），46～60歲為474個（10.8%），60歲以上為114個（2.6%）。在10個城市中，根據人口總量進行配額抽樣，10個城市的有效樣本情況如下，上海1 084（24.79%），成都648（14.82%），青島482（11.02%），西安460（10.52%），洛陽437（10.00%），岳陽374（8.55%），瀘州326（7.46%），陽泉275（6.29%），東營155（3.55%），廈門131（3.00%）。

2.2.3無回答偏差檢驗（nonresponse bias test）

共刪除325個回答不完全的樣本，無效樣本較多，可能會產生無回答偏差，影響樣本的代表性。采用皮爾遜卡方（Pearson chisquare test）來檢驗無回答偏差。分析結果顯示：有效樣本和刪除樣本，在性別（P=0.885）、年齡（P=0.742）、學歷（P=0.483）和家庭成員月均收入（P=0.316）上均不存在顯著差異，而在職業（P<0.05）和所在城市（P<0.05）上存在顯著差異。認為10個樣本城市在經濟發展水平和地域文化存在較大差異，職業分布和對公益調查的積極性可能會有所不同。考慮到6個指標中僅有2個存在無回答偏差，而這更可能與樣本城市有關，所以認為無回答偏差較小，數據可以進行統計分析。

3數據分析

3.1數據描述

根據社會階層劃分的方法，將每個樣本的學歷、職業和收入的評分加總，得到樣本的社會階層得分。18～21分為上層、15～17分為中上層、11～14分為中層、8～10分為中下層、1～7分為下層。據此，將4 372個有效樣本劃分為5個階層。樣本的社會階層呈現紡錘形，即中層最多，占有效樣本的46%，而下層和上層較少，分別占有效樣本的5.9%和6.7%。在有效樣本中，男性樣本占50.1%，女性樣本占49.9%；18～25歲樣本占22.2%，26～35歲樣本占35.8%，36～45歲樣本占28.5%，46～60歲樣本占10.8%，60歲以上樣本占2.6%。體育消費認知的4個題項的均值在3.09～3.11，標準差在1.13～1.14；體育消費動機的6個題項的均值在2.64～2.96，標準差在1.11～1.18；體育消費體驗的5個題項的均值在2.94～3.11，標準差在1.12～1.17；體育消費意愿的3個題項的均值在2.99～3.05，標準差在1.14～1.16；體育消費行為的6個題項的均值在2.12～2.17，標準差在1.15～1.27。需要說明的是，本文在結構方程模型分析時，將學歷、職業和收入作為社會階層潛變量的3個觀測變量進行分析。

3.2測量模型

3.2.1信度和效度檢驗

所用量表的信度較好。首先，題項的整體量表內部一致性信度為0.95；其次，各潛變量內部一致性信度均大于0.80（見表3），可以進行下一步的分析。檢查量表的收斂效度和區別效度。就收斂效度而言，除了一個職業在社會階層上的負荷為0.33，其他指標在相應因子上的負荷均大于0.60（標準化負荷均在0.66～0.96，T值在9.71～63.26）。考慮到社會階層的3個指標是順序性變量而非數值型變量，認為各因子能夠較好的解釋對應指標，說明因子具有較好的收斂效度。就區別效度而言，因子間相關系數在0.26～0.90，且95%的置信區間不包含1，所以，因子具有較好的區別效度；因此，所用量表的信度和效度均滿足結構方程模型的要求，可以利用結構方程模型分析變量之間的數量關系。

3.2.2測量模型擬合

參考Anderson等[20]的建議，先驗證測量模型，再驗證結構方程模型。測量模型擬合結果顯示：RMSEA=0.056、NFI=0.98、CFI=0.98、SRMR=0.051、GFI=0.93、AGFI=0.91。這說明測量模型擬合較好，可以進行結構模型分析。

3.3結構模型與假設檢驗

根據研究模型，采用lisrel軟件進行了結構方程建模。模型（M1）擬合結果顯示， RMSEA=0.059、NFI=0.98、NNFI=0.98、CFI=0.98、SRMR=0.042、GFI=0.92、AGFI=0.90。說明模型與數據的擬合程度較好。如圖2所示，路徑系數顯示，除了社會階層對體育消費意愿的影響外，其他路徑均顯著。由表4可以看出，研究假設H1a、H1b、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H4、H5、H6得到支持，而研究假設H1c沒有得到支持。這可能是因為社會階層通過體育消費認知和體育消費動機間接影響體育消費意愿，而不是直接影響體育消費意愿，因此，假設H1c沒得到支持。

為了驗證路徑系數的穩定性和研究假設支持的可靠性，逐次刪除不顯著的路徑再重新進行建模，比較不同模型間的路徑系數。如圖3所示，在M1的基礎上不再估計社會階層到體育消費意愿的路徑，形成模型M2。結果發現，M1和M2之間的路徑系數的顯著性和大小非常一致，路徑系數基本相同，說明刪除社會

階層到體育消費意愿后，模型的估計依然比較穩定。同時，M1和M2的擬合沒有發生變化。因此，模型M2是解釋社會階層影響體育消費行為較好的心理模式。

5討論與結論

從社會階層視角研究體育消費問題是體育消費研究的重要方面[2]，然而現有文獻較少分析社會階層影響體育消費的心理機制。通過檢索社會學、心理學、體育學等相關理論和文獻，認為社會階層既可以通過改變體育消費認知、體育消費動機、體育消費體驗和體育消費意愿間接影響體育消費行為，還可以直接影響體育消費行為。具體而言，社會階層可以直接影響體育消費認知和體育消費動機，進而影響體育消費意愿和行為，而體育消費認知和體育消費動機又可以通過影響體育消費體驗來影響體育消費意愿，同時，社會階層還可以直接影響體育消費行為。通過路徑分析，發現社會階層對體育消費行為的直接影響大小為0.12，間接影響大小為0.15。這說明，社會階層對體育消費行為的直接影響和間接影響作用相近，直接影響略大于直接影響。這些發現揭示出3方面的重要問題。首先，社會階層可以直接影響體育消費活動，體育消費活動的確會存在一定程度的階層化，這解釋了類似網球、高爾夫、射擊、擊劍、滑雪等貴族運動的階層化現象。第二，社會階層可以間接影響體育消費行為，不同社會階層的體育消費選擇具有復雜的心理過程，通過體育推廣活動增進體育消費認知，可以使得體育消費在某種程度上跨越階層的約束。第三，是社會階層對體育消費行為的直接影響大于間接影響，說明不同社會階層表現出的體育消費活動差異大部分是由于他們的收入、學歷和職業層級更高等硬指標導致的；因此，體育消費相關的政策制定、目標市場設定和推廣活動等不能忽視階層因素，其在一定程度上決定了各階層的體育消費水平。

研究結論對體育產業發展、體育政策制定和體育企業經營具有借鑒意義。首先是對體育產業發展的借鑒意義。改革開放后，我國社會結構加劇變化，人們社會水平提升，社會階層向上遷移。社會階層對體育消費行為具有較大直接影響。這預示著我國體育消費活動長期向好，體育消費將更快地向高質量、高層次邁進；因此，高質量、高層次的體育商品和服務是體育產業發展的方向，體育產業升級將是滿足人們日益增長的體育消費需求的關鍵。其次是對體育政策制定。社會階層會間接影響體育消費行為，社會階層不會固化體育消費行為的差異。促進社會各階層進行體育消費活動的關鍵是增強體育消費者認知，促進體育消費政策應該立足加強消費者的體育消費認知。第三是對體育企業經營。社會階層與體育消費之間存在密切關系，因此，體育企業可以將社會階層作為市場細分的重要指標，識別市場機會，把握市場機遇。同時，企業還應看到，社會階層對體育消費行為的直接影響和間接影響相近，但直接影響略大于間接影響；因此，企業既要重視將階層作為劃分市場的標準，同時又要能動地喚起目標消費群體的體育消費意識和動機。

參考文獻：

[1]鐘天朗.體育經濟學概論[M].上海：復旦大學出版社，2004：23.

[2]陳華，呂樹庭.社會分層-體育消費研究的一個新視角[J].體育學刊，2007，14（1）：134137.

[3]申亮，肖煥禹.城市不同社會階層居民體育消費決策探析[J].山東體育學院學報，2008，24（2）：4347.

[4]趙勝國，邰崇禧，汪康樂，等.太湖區域蘇州城鎮中產階層體育健身消費特征研究[J].北京體育大學學報，2009（8）：3437.

[5]姚磊，田雨普，譚明義.皖江城市帶中間階層體育消費需求結構的數量分析[J].體育學刊，2010，17（2）：2732.

[6]陳善平，李樹茁，閆振龍.體育消費認知決策模型的研究[J].體育科學，2006，26（10）：8286.

[7]黃希庭.心理學導論[M].北京：人民教育出版社，1991：5662.

[8]馬斯洛.動機與人格[M].許金聲，譯.北京：中國人民大學出版社，2007：3243.

[9]Ajzen I.The theory of planned behavior[J].Organizational behavior and human decision processes，1991，50（2）：179211.

[10]符國群.消費者行為學[M].北京：高等敎育出版社，2001：2335.

[11]Locke E A，Latham G P.A theory of goal setting task performance.[M].London：PrenticeHall，Inc，1990：1023.

[12]鄭立新，張德榮.都市體驗經濟與休閑體育消費略論[J].廣州體育學院學報，2008，28（6）：6066.

[13]Armstrong K L，Stratta T P.Market analyses of race and sport consumption.[J].Sport Marketing Quarterly，2004，13（1）：716.

[14]Shoham A，Rose G M.Predicting future sport consumption：The impact of perceived benefits[J].Sport Marketing Quarterly，2000，9（1）：814.

[15]Trail G T，James J D.The Motivation Scale for Sport Consumption：assessment of the scale's psychometric properties.[J].Journal of Sport Behavior，2001，24（1）：108127.

[16]Funk D.Consumer Behaviour in Sport and Events[M].Routledge，2012：4253.

[17]JoonHo K.A structural model of imagebased and utilitarian decisionmaking processes for participant sport consumption.[J].Journal of Sport Management，2002，16（3）：173189.

[18]Fink J S，Trail G T，Anderson D F.Environmental factors associated with spectator attendance and sport consumption behavior：gender and team differences.[J].Sport Marketing Quarterly，2002，11（1）：819.

[19]孫漢超，歐陽柳青，唐宏貴，等.我國居民體育消費行為研究[J].武漢體育學院學報，2001，35（001）：48.

[20]Anderson J C，Gerbing D W.Structural equation modeling in practice：A review and recommended twostep approach.[J].Psychological bulletin，1988，103（3）：411423.