熊貓家電產業終端銷售策略研究

摘 要：熊貓電子集團是中國最大的電子企業之一，是以軍用通信、家用電器、通信產品、信息產品為主業的大型電子集團。但隨著市場競爭的不斷加劇曾經作為熊貓電子集團主打產業的熊貓電視、熊貓收音機等家用電器現在的市場競爭力都在下降。熊貓家用電器采取何種發展戰略已經成為目前集團非常關鍵的問題；因此以熊貓彩電為主體研究，面對同行業的快速發展，對熊貓家用電器產業內外競爭環境進行分析，對熊貓家用電器產品制定出相應的終端營銷策略。

關鍵詞：家電產業；競爭力分析；終端銷售

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0080-02

一、熊貓電器現狀分析

1.熊貓集團簡介

熊貓電子集團有限公司前身是南京無線電廠，它成立于1936年，是中國最早的電子企業，曾創造出眾多中國電子工業第一，為中國電子工業發展做出了巨大貢獻。熊貓彩電及手機都是中國名牌產品。雖然集團有著輝煌的歷史但是，隨著市場競爭的激烈，目前熊貓PANDA品牌的家用電器在市場上已經沒有了競爭力。目前熊貓彩電已經很少能在市場上看見，而且用戶對品牌的忠誠度也不高。手機產業更是已經沒有了生機，目前只有一些音響、機頂盒等小型家電還有市場。熊貓家用電器采取何種發展戰略已經成為目前集團非常關鍵的問題。

2.熊貓彩電市場現狀分析

（1）彩電市場高度飽和。目前中國家用彩電的市場已經飽和，而且產品被高端的外國洋品牌所占據；中國國內品牌的彩電多為中低端產品。（2）產品價格戰，企業盈利水平低。國內企業產品同質化現象嚴重，產品的差異性小，加上我們彩電企業產能嚴重過剩，彩電產品供大于求；這些都導致了整個彩電行業的盈利水平下降。（3）傳統的銷售渠道受到新型的銷售渠道營銷。傳統商店超市的家電銷售量已經很小了，其市場占有率也很低；目前以蘇寧電器、國美電器等家電連鎖企業的銷售占領著家電市場80%的傳統店鋪銷售份額。同時以京東商城、天貓商城、蘇寧易購等互聯網新型的網絡應營銷渠道占領者較大的市場。

二、熊貓彩電產品的競爭力分析

目前與同類企業相比熊貓彩電產業的內部優勢主要有以下幾點：

1.企業集團管理效率高

熊貓自從成立了電視機公司后，公司內部機構設置合理，內部的信息通暢，開發生產、銷售銜接較好，各地的銷售公司錢物分權管理，基本上杜絕了銷售公司帳外資金的流動，加快了資金的回籠。

2.企業銷售經驗豐富

熊貓的銷售隊伍建設已經有近二十年，他們對彩電的市場比較熟悉，各地的主要負責人都是熊貓的老員工，責任心較強，對熊貓的忠誠度較高。

3.企業售后服務好

由于熊貓彩電的用戶量較大，熊貓近幾年，在全國的維護網點建設得較好，維護了熊獾的聲譽，這也為熊貓彩電的進一步發展打下較好的基礎。

4.研發隊伍強配備機頂盒產品

目前熊貓的彩電開發共有兩支隊伍，一個是熊貓電視開發中心，另一個就是熊貓國家視像音響數字化工程研究中心。前者負責當前技術彩電的開發，后者負責彩電的新技術的開發。研發隊伍的研發能力很強，同時企業也配套研發電視機機頂盒業務，南京地區的機頂盒市場占有率比較高。

同樣，與同類企業相比，熊貓彩電的劣勢也比較明顯，主要表現如下幾個方面：

1.資金不足

由于企業產品競爭力不強，熊貓彩電產業已經連續多年虧損；每年的凈現金流皆為負的，造成后續資金不足。

2.新產品開發投入不足

由于熊貓彩電連續虧損，在熊貓集團的內部，存在對彩電業的懷疑，致使前兩年對彩電開發的投入不足。

3.廣告投入力度不夠

雖然目前整個彩電業的廣告費用都在下降，但熊貓目前各類廣告都很少，特別是高端產品，廣告力度更低。

4.銷售網絡不完善

目前熊貓彩電的銷售網絡的建設主要集中在華東、東北、西北等地區，而華南、華北、西南都比較薄弱。

三、終端銷售策略研究

1.銷售隊伍建設

熊貓的品牌作為熊貓整體產品的品牌，公司市場部要對熊貓的品牌形象及品牌戰略負責，要強化市場部對各產品在品牌建設上的指導和協調。形成統一的銷售隊伍；目前在很多的商場、超市都沒有廠家的促銷人員，都是商場和賣場的人員在銷售，這些銷售人員往往兼顧好幾個品牌，所以在做人員促銷時不能很好的將熊貓產品介紹給顧客。

2.產品組合銷售

熊貓集團目前機頂盒的業務量比較高，尤其是在江蘇地區，企業可以將這兩個產品進行組合，作為互補產品組合進行銷售；目前很多消費者家里不僅僅只有一臺電視機，但是機頂盒每臺電視機都要配套，所以熊貓集團可以利用這一優勢和廣電集團進行合作開發相配套的機頂盒或者是將產品組合銷售。

3.利用網絡渠道進行銷售

目前在京東和蘇寧易購都能查詢到熊貓的彩電銷售，但是其銷量和產品種類都不多。作為終端銷售的一個非常重要的網絡渠道，企業應該和這些電商進行聯合，尤其是在電商搞活動的時候應該大力的利用電商的宣傳力量去促銷自己的產品。比如在“雙11”和電商周年慶的時候，應該積極地配合電商參加電商的促銷的活動從而宣傳自己的產品。

4.品牌形象的建設

目前熊貓集團品牌很響亮，大家都認可是好企業；但是作為產品的熊貓彩電的品牌形象已經大不如前了；在很多消費者心目中，熊貓彩電的品牌形象很低，因此企業應該將企業一切業務及能力、一切信息與資源、一切活動和運作盡可能地整合起來，由集團公司的市場部統—協調熊貓品牌形象的建設。同時借助互聯網或企業內部網平臺，完成自身全部或大部分經營業務，以取得高效、優質、全球化、全時段的經營效果，幫助企業抓住一切可能的機會。開展一切可能的競爭，完成一切可能的營銷和經營業務。

參考文獻：

[1] 夏德傳.熊貓電子集團主導產業發展戰略研究[D].南京：東南大學碩士論文，2004.

[2] 杜偉錦，章斌.市場營銷策略的比較研究[J].電子科技大學學報，2004，（3）.

[責任編輯 陳丹丹]