淺析商業地產營銷及其理念創新

摘 要：商業地產的經營是否能夠成功，關鍵是看是否符合客戶群的需求，原因可歸結為營銷方式的選擇。不同的營銷方式、銷售模式具有不同的適用范圍和獨特性。目前在商業地產營銷中存在一些問題，要實現更加有效的商業地產營銷，必須從營銷理念上進行創新。

關鍵詞：商業地產；房地產營銷；營銷理念

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0076-02

前言

商業地產通常是指具有商業經營用途的房地產形式，包括各種零售、娛樂、餐飲、休閑、健身服務、商用公寓、寫字樓、酒店、會議中心等房地產形式。從廣義上講，商業地產是各種非生產性、非居住性的房地產，包括辦公樓、公寓、會議中心，以及商業、服務業的經營場所等等；從狹義上講，商業地產是專指用于商業、服務業經營用途的房地產形式，僅包括零售、餐飲、娛樂、健身、休閑設施等，它在開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途上，有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產形式[1]。

商業地產作為一種特殊的產品，通過商業與地產的有機結合，實現土地或者商業的最大價值。當前越來越多的開發商大量開發商業地產，但是卻發現許多失敗的商業地產項目，有的能順利出售但是后期的經營卻很混亂，有的招商很成功但是很難出售，有的銷售和招商都很成功但是整個市場沒有聚集人氣。這些問題歸結起來很大程度上是營銷模式出現問題。因此，商業地產能否成功，營銷是關鍵。

一、房地產營銷概述

房地產市場營銷指的是房地產開發商以了解、滿足和創造人們的房地產需求為中心，以實現企業目標為目的，開發出房地產產品（含相關服務），并將其有效地從企業流向需求者的管理過程。

房地產市場營銷的出發點是人們對房地產的需求。房地產開發企業營銷戰略的制定、營銷策略的選擇以及營銷計劃的安排、執行和控制，都要以人們對房地產需求為基礎，以滿足人們的房地產需求為目標。房地產開發商制定的營銷策略和營銷計劃應該是有效的，其中營銷策略和營銷計劃既應與人們的房地產需求相吻合，又要有利于房地產開發企業預期目標的實現。

二、商業地產營銷的傳統營銷理論缺陷

1.商業地產傳統營銷理論演變。在20世紀50年代初，根據需求中心論的營銷觀念，把企業開展營銷活動的可控因素歸納為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），通常簡稱為4Ps。一個企業如果能生產出適當的產品、定出適當的價格、利用適當的銷售渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么就會獲得成功。

到20世紀80年代，隨著“大市場營銷”觀念的產生，提出了應把政治力量（Political Power）和公共關系（Public Relation）也作為企業開展營銷活動的可控因素加以運用，以為企業創造良好的市場營銷環境，因此這兩個“P”加上前面的4Ps就形成了市場營銷的6Ps組合。

到20世紀90年代，認為上述6Ps是市場營銷的戰術性組合，企業要有效地開展營銷活動，還要有“為人服務”的正確指導思想，即理解人、了解人，這一點對所有營銷人員都是重要的[2]。

2.商業地產營銷中存在的問題。眾多名鋪名盤遭遇回報困境，其中的原因是多方面的。當前，定位不準、操作低效和策劃不當是其中不可忽視的重要原因。（1）商業地產營銷定位不準。很多商業地產商沒有進行深入的市場調研，沒有選擇較好的區域和應當面對的客戶群體，就匆匆地開展營銷活動，結果造成運營的項目無人問津，進而資金難以回籠。（2）商業地產營銷操作低效。這是很多商業地產商在營銷中存在的問題。商業地產的打造應當在一定規劃、一定時間的商業氛圍營造的基礎上，進行商業運作。但是，有的商品零散開展，氣氛冷清，造成商戶心里疑惑，這就容易使商業的整體形象大打折扣，無法聚斂充足的商業氛圍，也無法吸引更多的消費群體。（3）商業地產營銷策劃不當。比如有的商業街和寫字樓的設計非常前衛、時尚，但是缺少對其使用功能的合理布局，難以帶來旺盛的客流量；有的商業地產裙樓中的商業面積缺乏相應的通道，這樣使得被分割的商業區域難以構成不同商鋪之間的客源流動；有的商業自持比出售有更大的利潤，造成租售配比不合理；有的商業和辦公區域劃分不清或者復雜，分割的面積異形較多等，造成客源流動不暢[3]。

三、商業地產營銷的理念創新

由于近年商業地產市場不景氣且商業項目開發較多，導致眾多商業地產項目運營不佳。同時，商業地產營銷模式的探討和嘗試遠不及住宅。商業地產項目可以在自身特有的一些營銷推廣手法的基礎上，可以借鑒住宅的一些營銷推廣方法，并結合商業地產特有的特點來進行營銷，通過創新營銷推廣方式來激發市場需求，以達到最終擴大市場容量的目的。

1.差異化營銷。所謂差異化營銷，又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，房地產企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。或者是指在市場細分的基礎上，找到市場的機會點，進行項目定位，凸顯項目的特色，滿足目標客戶的需求。避開競爭對手，搶先占領市場。市場是一個巨大的網，始終有市場缺口和未被充分滿足的市場機會。影響商業地產開發成功的因素有很多，如區域經濟、客戶群、商業圈半徑、周圍配套設施、商務繁榮程度及其影響力，商業項目所處的區域環境，競爭對手的實力與策略等。（1）地段選擇。所在地段位置是否有發展前景；周邊是否具備客戶群；是否具備較好基礎配套。（2）具有前瞻性。市政規劃、道路的規劃、道路的擴建、改建及延伸，道路延伸伴隨著經濟發展的延伸等。一條道路交通便利、基礎設施完善的地方，總能成為熱點和焦點，此類地區能形成一定的商務氛圍，帶動一定客戶群。（3）尋找市場的空白點。商業地產開發也要針對該項目所在地的政治、經濟、文化、消費水平及結構，類似商用物業的競爭狀況等商業環境做出詳細的分析和論證。尋求市場細分后的空白點、切入點。

2.形象營銷。商業地產營銷貫穿于商業地產開發的全過程，依賴開發商的綜合實力，強調各個環節體現地產的主題理念，健康的企業形象能夠得到客戶的信賴，能有效降低商業項目的宣傳成本。

3.網絡營銷。隨著信息時代的到來和電子商務的發展，利用Internet網絡資源，進行網絡營銷。不少開發商都在互聯網上注冊網站，為企業和產品進行宣傳和推廣。隨著電子商務進一步發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

網絡營銷優勢亮點：（1）通過互聯網雙向交流，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，全方位地顯示企業形象和產品形象，為客戶提供多樣化選擇，為潛在客戶提供方便。（2）網絡營銷屬于低成本的直銷渠道，在具有面廣的影響條件下，有效地控制營銷成本。（3）互聯網架設了發展商與客戶的直接聯系渠道，通過網絡為客戶提供服務，例如提供多種裝修方案供客戶選擇，或者客戶提出要求，發展商組織裝修公司為客戶提供專門方案。（4）通過網絡能夠為客戶提供良好的售后服務，為客戶提供咨詢服務，增加客戶的滿意度。

4.競爭與合作策略營銷。在當前激烈的商業地產市場競爭中，對競爭對手的分析和準確應對，培育自身競爭優勢很重要，開發商必須樹立競爭營銷理念，提高自身素質，加強培養企業競爭力。要在各區域市場上取得競爭優勢必須建構完善的企業管理機構，創造持久的發展動力和動力支持系統。以獨特優越品牌、質量、技術、營銷網絡等戰勝競爭對手得到市場。

開發商在市場運作中既要講究競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政策、金融機構和其他社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作。開發商為了獲取更大市場份額而開展各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，就會尋求合作。開發商之間通常采用松散性結盟方式，使合作各方共同打造區域品牌，以達到共贏的效果。

5.特色營銷。開發商必須注意商業地產特色經營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經營理念，不僅在外型、區域劃分、色彩、內部結構等方面力求突破雷同，突出特色，而且在廣告推廣、價格制定、營銷方式等方面也要獨具風格，努力成為市場亮點。

借鑒案例：山東高速廣場——以“人文”取勝。

濟南西部新城的臘山河西路與威海路交叉口，其地理位置并不是商業地產的集中區域，尤其是附近有綠地中央廣場、西元大廈、榮寶齋等商務辦公場所，無論在成本、周圍環境和知名度上都有優勢。因此該項目由“人文辦公”入手，增加了適宜觀看臘山河景觀帶的設計，增設了SOHO精裝公寓。并且在3棟塔樓采用無痕幕墻，可以實現360度環幕視野，增加了舒適的辦公環境。而在其他方面，增加了層高、配置了足夠的端口和專線等。目前有一棟塔樓已被整棟購置，主要是因為這些新特點能滿足其特殊的辦公要求。

參考文獻：

[1] 王健蕾.淺析中國商業地產的運營模式[J].中國商貿，2009，（13）.

[2] 人力資源社會保障部人事考試中心.房地產經紀專業知識與實務[M].北京：中國人事出版社，2014.

[3] 劉文濤.當前商業地產營銷實戰的分析[J].中國商貿，2011，（26）.

[責任編輯 陳丹丹]