顧客網絡購買行為分析

摘 要：電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高顧客滿意率、回頭率和顧客忠誠度，體現對顧客的關懷并實現對顧客個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。企業要想在當今的互聯網時代占據一片天地必須研究網絡顧客購買行為。

關鍵詞：顧客；網絡購買；行為；網上購物

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0078-02

引言

電子商務是伴隨著計算機技術的發展、因特網的興起和普及應用而出現的一種嶄新的貿易方式，代表著未來貿易方式的發展方向。互聯網絡廣泛地從事商品與服務的電子化交易成為可能，這不僅大大擴展了交易范圍，而且可以有效地縮短交易時間，降低交易成本。新的商業模式與新的商業機會也不斷涌現，電子商務淘金一時間成為整個社會的熱潮。電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數和無數對無數的交互。可見，電子商務作為一種商業工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。分析當今顧客網絡購買行為的心理特征和對于企業抓住市場機遇、捕捉市場機會、迎接網絡時代挑戰具有積極的促進意義和重要的實踐意義。

一、顧客網絡購買行為特征

網絡顧客的個性化購買正逐漸成為主流，每一個顧客都是一個細分市場，每一個顧客的需求都呈現出極強的差異性，他們可根據自己的個性特點和需求在全世界范圍內尋找滿足品，甚至要求廠商開展個性化的定制服務，為其度身定做個性化的產品。

（一）顧客直接參與生產和流通的全過程

在網絡環境下，生產者和消費者在網絡支持下直接構成商品流通循環。顧客能夠直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，從而使生產者更容易掌握市場對產品的實際需求，減少了市場的不確定性。

（二）理性的消費行為

網絡環境為顧客挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，在這個空間里，顧客可以不必面對嘈雜的環境及各種影響和誘惑，理性地規范自己的消費行為。理性的消費行為主要表現在以下幾方面：

1.大范圍地比較。在傳統營銷環境下，雖然大多數消費者都會“貨比三家”，精心挑選，但是畢竟信息來源有限，在網絡營銷環境下，為消費者在挑選時提供了空前規模的選擇余地，從而使顧客大范圍的比較。因此，網站常常會設立產品或服務推薦欄目，并出現了一些比較網站、分析模型與評定軟件以引導消費者的行為，網上消費者可以充分地利用各種分析工具，更理智地進行購買。

2.理智的價格選擇。對消費者來說，他們可以通過同樣的產品的不同價格進行比較，借助自己的計算機充分地利用各種定量化的分析模型進行分析，迅速算出商品的成本價，然后再進行橫向比較，做出非常理智的購買決策。

3.主動表達對產品或服務的欲望。無論是對產品或服務需求的表達，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網上消費者的主動性都大大增強。網上消費者不再被動地接受廠家或商家提供的產品或服務，而是根據自己的需要主動上網查詢合適的產品。

二、顧客網絡購買行為分析

（一）影響網絡購物行為的內在因素

1.愛好。網絡購物的商品主要集中在書籍 、學習用品 、生活用品等方面，且越來越傾向于購買顯示個性的產品。可以說，嗜好是影響網絡購物行為的重要內在因素。

2.家庭。網絡購物行為受到家庭環境、經濟狀況、生活方式、以及教育方式等的影響。其中，家庭經濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

3.動機。網絡購物的動機可以分為需求和心理動機。前者是指由于各種需求而引起的購買動機。后者則是由于認識、感情、意志等心理活動過程而引起的購買動機。

4.知覺。知覺是對事物各種屬性的各個部分及其相互關系的綜合反應。人們受動機激發以后就會準備行動。但是被激發的人如何行動則取決于其對情況的知覺。網絡營銷者盡可能地利用網絡廣告等手段刺激網絡購物的愿望 ，從而達到網絡營銷的目的。

5.學習。即人們經過實踐和經歷而獲得的。能夠對行為產生相對永久性改變的過程。對某家企業或者某種產品產生偏愛，以后的消費成了自覺行動。

（二）影響網絡購物行為的外在因素

1.網站建設。網站建設專業水平直接影響網絡營銷的效果。網上商店網站建設的專業性對消費者購買決策影響重大，一個好的網站往往吸引更多的顧客，加深顧客的印象，更容易讓顧客記住，所以商家要提高銷售量就要加強網站建設。

2.商品價格。從顧客的角度講，價格不是決定顧客購買的唯一因素，但卻是顧客在購買商品時必 須考慮的因素 。

3.網絡購物的便捷性。網絡購物的便捷性，一方面是時間上的便捷性，即不受時間的限制并節約時間；另一方面是空間上的便捷性，即消費者足不出戶就能購買到全球范圍內的商品。

4.網站的安全可靠性和服務性。網絡購物行為中安全性十分重要，表現為網上支付的安全性、網上信息傳遞的安全性 、消費者個人隱私信息的保密性等。網絡服務是再次購買的重要因素，若出現配送滯后、交貨延遲、網站不履行售后服務約定、對商品不承擔“三包”責任等情況，將影響網絡購物行為的再次發生。

（三）顧客網絡購買行為動機

1.理智動機。理智動機包括求實動機、求廉動機、求便動機、求穩動機等。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機，這種購買動機還可以分為兩種形態。一種是低級形態的感情購買動機，一種是高級形態的感情購買動機。

2.感情購買動機。感情購買動機可進一步劃分為求新動機、求美動機、求名動機、好癖動機、求同動機等。

3.惠顧動機。惠顧動機是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。

三、顧客網絡購買行為實施過程

網絡顧客的購買過程分析網絡顧客的購買過程，也就是網絡顧客購買行為形成和實現的過程。網絡顧客的購買過程可以粗略地分為五個階段。

（一）喚起需要

網絡購買過程的起點是誘發需求。由于消費者行為具有可誘導性，因此，網上商店在站點設計、網頁制作方面應注意突出自身站點特色，主題鮮明，在結構和背景上體現出自己獨特的一面，同時，注意信息的豐富、有趣和及時更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網上顧客的滿意度。

（二）收集信息

顧客信息搜集是指顧客識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。顧客收集信息時，希望最大限度地獲取能夠解決問題的產品信息。網上信息搜集的快捷與簡便是顧客選擇上網的主要原因之一。顧客一方面可以根據自己了解的信息通過因特網跟蹤查詢，另一方面顧客還可以在網上發布自己對某類產品或信息的需求信息，得到其他上網者的幫助。網上零售商可以通過開設消費論壇、建立網上虛擬展廳等一系列措施，使顧客對產品的各個方面有著較為全面的了解，滿足顧客的信息需求，促進購買行為的產生。

（三）比較選擇

通過信息搜集，顧客將會形成若干可能采用的方案，這時其他顧客的購后評價和店家的描述將影響消費者的決策。商家提供的產品或服務描述，若不能吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張以至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。因此，把握好產品信息描述的度，是擺在廠商與網頁制作者面前的一道難題，而判斷這種信息的可靠性與真實性，則是留給顧客的難題。

（四）制定購買決策

在顧客下定決心購買某一產品時，還可能受到許多其他因素的影響。諸如顧客信息、私人資料的泄露，以及付款方式是否方便和可靠等等，如果這些相關的問題網上的銷售商不能很好地解決，無疑都會影響到顧客的購買決策。因此，對于網上的銷售商來說，應在技術上確保顧客的個人信息安全，這樣既保護了顧客的權益也提高了自身的信譽。網上企業同時還要做好與銀行的協調工作，確保網上支付的安全可靠，從而使顧客放心地通過銀行卡進行網上支付，提高顧客購物效率，也突出了網上購物的優勢。

（五）購后評價

顧客購買了產品之后將會對產品做出評價。事后評價決定了顧客本人及其他消費者今后的購買動向。如果顧客的評價是好的，可能使顧客獲得更多，但若顧客購后產生不滿意感，他很可能會通過網絡將它表達出來，在廣大網民心中產生不良影響，打消很多潛在的顧客的購買欲望。因此，售后服務對于網上商店來說同樣重要，這是提高網上商店信譽的一個重要途徑。網上商店應具有完善的售后服務體系，廠商應密切關注顧客的購后感受，充分利用網絡在溝通廠商與顧客信息上的便利性，及時采取措施彌補產品或服務的不足，以最大限度地降低顧客的不滿意感。同時，對顧客購后感受的搜集，還可了解顧客的新需求，及時捕捉市場機會，提高新產品開發的適用性與實效性。

總結

隨著網絡經濟的不斷發展，網絡顧客的購買行為模式以及消費特征也不是固定的一成不變，每一段時間的研究以及所顯現的網絡顧客消費特點只是對當時經濟環境和特征的側面反映，這些模式和特點是會隨著經濟的發展而改變。簡單的對網絡顧客的購買行為特征、顧客網絡購買行為分析、顧客網絡購買行為實施過程進行了分析。更好地讓企業掌握顧客的購買行為，抓住顧客，并滿足顧客需求。

參考文獻：

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[責任編輯 陳丹丹]