基于微電影營(yíng)銷視角的市場(chǎng)營(yíng)銷

摘 要：基于對(duì)CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)的微電影營(yíng)銷15篇相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索整理，綜述了微電影營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀，對(duì)于目前出現(xiàn)的理論從概念、特點(diǎn)、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)幾方面進(jìn)行了綜合論述。微電影作為一種新的營(yíng)銷手法，為廣告為主的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)。

關(guān)鍵詞：微電影;營(yíng)銷;綜述

一、微電影概念和特點(diǎn)

1.起源與概念

在對(duì)微電影營(yíng)銷相關(guān)研究整理前，有必要先來(lái)了解一下微電影的歷史和概念。康初瑩提到凱迪拉克品牌拍攝的廣告《一觸即發(fā)》使“微電影”這一概念首次出現(xiàn)在世人面前的說(shuō)法被普遍認(rèn)可。

對(duì)于微電影的概念，學(xué)界甚至業(yè)界對(duì)于微電影的定義尚不明晰，目前用得較多的說(shuō)法往往引自于百度百科，“微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時(shí)’（30秒—300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1—7天或數(shù)周）’和‘微（超小）規(guī)模投資（幾千—數(shù)千/萬(wàn)元每部）’的視頻‘（類’電影）短片”這個(gè)定義應(yīng)用廣泛，但是定義源頭無(wú)從考證。

在我查閱的15篇文獻(xiàn)中，代靚和范學(xué)剛引用的都是此定義。除少數(shù)學(xué)者在時(shí)長(zhǎng)定義上有爭(zhēng)議，如胡睿認(rèn)為播放時(shí)長(zhǎng)在十分鐘以內(nèi)，和丁立華認(rèn)為“微時(shí)”（短則一兩分鐘、長(zhǎng)則三四十分鐘）放映的，基本無(wú)爭(zhēng)議。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，微電影的概念不僅存在于電影學(xué)觀念里，而且存在于營(yíng)銷學(xué)的觀念中，本篇文章關(guān)心這種采用短時(shí)電影這種藝術(shù)形式在品牌效應(yīng)和營(yíng)銷傳播方式的價(jià)值。

2.微電影的特點(diǎn)

綜合十五篇核心期刊整理，康初瑩認(rèn)為相對(duì)于傳統(tǒng)電影，微電影具有鮮明的“三微”特性，即微時(shí)、微制作周期和微投資規(guī)模。除此之外，胡睿再此基礎(chǔ)上提出微平臺(tái)播出的特點(diǎn)，范學(xué)剛提出了它的商業(yè)性特點(diǎn)即廣告聯(lián)姻，將企業(yè)品牌巧妙融合。

二、微電影營(yíng)銷概念和特點(diǎn)

1.微電影營(yíng)銷的概念

圍繞著微電影營(yíng)銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。代靚認(rèn)為微電影是一種全新的品牌營(yíng)銷模式，因滿足受眾的心理需求而在社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)掀起一股熱潮，碎片化的社會(huì)傳播環(huán)境現(xiàn)狀必將促進(jìn)微電影的發(fā)展。

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)15篇核心期刊的整理，整合網(wǎng)絡(luò)定義，我們認(rèn)為所謂微電影營(yíng)銷是指企業(yè)利用短小的電影制作模式，將特定企業(yè)品牌文化、精神、產(chǎn)品等代表企業(yè)形象的符號(hào)，融入具有完整故事情節(jié)的劇本，于無(wú)形中推廣企業(yè)品牌、渲染企業(yè)文化，以期使消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中既享有娛樂(lè)的快感，又達(dá)到推廣目的的一種介于傳統(tǒng)廣告與商業(yè)電影之間的營(yíng)銷模式。

2.微電影營(yíng)銷的特性

朱亞麗將微電影的營(yíng)銷策略概括為“內(nèi)容為王，傳播致勝”。強(qiáng)調(diào)了注重廣告主體的品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵。康初瑩概括微電影營(yíng)銷方式具有草根互動(dòng)性、微營(yíng)銷性、借助微博力量、廣告電影化的特性。胡睿提出了微電影既是加長(zhǎng)版的廣告，又是精華版的電影。認(rèn)為它的確開(kāi)啟了一種新的植入營(yíng)銷模式。

范學(xué)剛認(rèn)為微電影的營(yíng)銷特性有廣告電影化、互動(dòng)參和與性技術(shù)與藝術(shù)相融合的營(yíng)銷特性。

郭立升認(rèn)為微電影內(nèi)容上更容易被觀眾接受，傳播精準(zhǔn)和傳播方式較廣。

于瀧和耿改智認(rèn)為微電影營(yíng)銷體現(xiàn)了四個(gè)變化：變硬廣告投放為軟文化滲透，變消費(fèi)者被動(dòng)接收為雙方聯(lián)動(dòng)，變投放固定化為傳播便捷化，變內(nèi)容枯燥化為廣告電影化。他們兩位學(xué)者在另一篇文章中又提出微電影營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響主要有：微電影滲透企業(yè)文化，需注重品牌精神傳播，微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò)，需注重營(yíng)銷模式革新。微電影深度整合廣告娛樂(lè)需注意品牌廣告植入或軟硬兼施。

三、微電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀

康初瑩指出為了吸引基數(shù)龐大且口味與眾不同的新媒體受眾，微電影的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式還有待于進(jìn)一步挖掘，從形式到內(nèi)容都需要進(jìn)一步依托媒體特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新，也需要更多的線上線下活動(dòng)來(lái)來(lái)與其配合。強(qiáng)調(diào)了重視企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品訴求點(diǎn)，著力后期推廣，釋放品牌的概念。

代靚認(rèn)為微電影作為全新的營(yíng)銷傳播方式具有不可阻擋的趨勢(shì)，同時(shí)也看到微電影傳播道路的困難。他認(rèn)為目前我國(guó)微電影市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)力缺乏。在微電影的內(nèi)容方面，藝術(shù)與商業(yè)失衡。微電影才剛剛起步，難免會(huì)出現(xiàn)只重視表面而忽視內(nèi)涵的極端情況。目前制作人才供求的不平衡，成為微電影發(fā)展的阻礙。還有就是微電影“商業(yè)模式單一，回報(bào)方式有限”和“監(jiān)管機(jī)制不嚴(yán)，監(jiān)管難度大。”

朱亞利總結(jié)出微電影盈利模式為以廣告形式向企業(yè)收費(fèi)為主流，版權(quán)和院線收費(fèi)初步發(fā)展，向終端收費(fèi)有待發(fā)展。

陶冶認(rèn)為目前微電影營(yíng)銷由于資金來(lái)源主要靠主創(chuàng)人員積累，盈利模式大部分以廣告植入為主的方式，面臨相應(yīng)程度資金問(wèn)題。發(fā)行渠道以視頻網(wǎng)站為主。

綜合各學(xué)者的分析，以楊玉新在對(duì)微電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀研究為主要參考，對(duì)微電影營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行如下概括：首先我國(guó)微電影營(yíng)銷未形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。其次微電影營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系還不夠完善，營(yíng)銷效果難以量化評(píng)估。再次，微電影營(yíng)銷政府監(jiān)管缺失。微電影市場(chǎng)初步形成，制作方水平良莠不齊，進(jìn)入門檻低，無(wú)相關(guān)法律管控。

四、微電影營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)與探索

陶冶提到：有效的路徑之一便是自己建構(gòu)渠道即建立自己網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)。第二條路徑是“中視頻”的微電影系列劇模式，以拉長(zhǎng)盈利周期。第三條路徑則是將微電影翻拍成電影，走進(jìn)院線，該種盈利模式還值得進(jìn)一步觀望。第四條路徑是增加高技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)用戶在觀看過(guò)程中使用手機(jī)掃描或是鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可，避免了創(chuàng)作遭遇廣告植入的打擾。

于海濱對(duì)微電影營(yíng)銷的趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)：創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)多贏效益。將微電影涉及的用品開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品，或改變成為動(dòng)漫、小說(shuō)，使獲利方式更加多元化。在其他途徑上，微電影也可與電視媒體合作，擴(kuò)大版權(quán)收入的渠道。其次就是釋放品牌精神，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

楊玉新提出五點(diǎn)建議：首先提到微電影這條產(chǎn)業(yè)鏈需要整合。其次以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足受眾的參與要求。再次就是加強(qiáng)把關(guān)，抵制低俗內(nèi)容，營(yíng)造良好環(huán)境。同時(shí)，企業(yè)、制作方等也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)于律己。最后保持品牌形象一致性，深化品牌形象。

目前學(xué)者們的研究主要針對(duì)微電影營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)其未來(lái)的改進(jìn)方向，如針對(duì)微電影營(yíng)銷目前盈利模式單一提出進(jìn)行全面寬展，增加附加產(chǎn)品的價(jià)值，針對(duì)傳播渠道較為狹窄提出尋求多傳播渠道發(fā)展，擴(kuò)寬傳播平臺(tái)。由于微電影營(yíng)銷模式出現(xiàn)的時(shí)間比較短，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)尚不明晰，但是在可預(yù)測(cè)范圍內(nèi)，還是具有比較強(qiáng)勁的生命力的。

五、結(jié)語(yǔ)

微電影在這樣一個(gè)腳步不斷加快時(shí)代給受眾帶來(lái)了創(chuàng)新的概念，也以潛移默化的方式影響著人們的生活。目前的微電影還在一個(gè)嘗試與探索的初步發(fā)展段，還存在許多問(wèn)題需要在未來(lái)的實(shí)踐中去尋求解決辦法，但是我們可以看到它的前途是光明的。微電影營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，它傳達(dá)的不僅是一種創(chuàng)作方式，還是一種精神理念、文化涵養(yǎng)，我相信它將成為“微成本、高效益”營(yíng)銷利器。

目前關(guān)于微電影營(yíng)銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：由于“微電影”這一概念出現(xiàn)的時(shí)間比較短，“微電影營(yíng)銷”的相關(guān)文獻(xiàn)更是少之又少，處于研究的起步階段，研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停在描述性分析上，亟須突破;研究?jī)?nèi)容多集中在表面內(nèi)容上，案例研究的比例不高。研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系。

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