我國春節“黃金周”游客行為調查問卷分析

摘 要：本文采用問卷調查的方法，通過對調查數據的統計分析，研究春節“黃金周”期間游客的出游行為特征。研究結果顯示：（1）春節“黃金周”期間，游客旅游需求旺盛，且以中低消費為主的家庭游、短途游、自助游為主要形式。（2）黃金周制度中存在的交通問題并不阻礙居民旅游需求的釋放，類似于黃金周制度的全民休假有存在的必要。

關鍵詞：春節“黃金周”；旅游需求；旅游行為；游客滿意度

一、研究設計

1.問卷設計及調研過程。為了全面掌握春節“黃金周”游客的行為特征，問卷由兩個部分構成，第一部分為游客基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、個人月收入、教育程度、職業等6個維度[本部分設計參照國家旅游局抽樣調查時所采用的劃分標準]。第二部分為游客行為調查，設計若干問題和選擇式答案用于游客勾選。調查問卷由來自各省市的學生帶回家鄉所在地發放，問卷發放時間集中在2014年1月7日到2014年2月16日。共發出問卷400份，回收319份，回收率為79.75%，其中有效問卷310份，有效率為97.18%。需特別說明的是，某些問卷存在游客漏填的現象，在被遺漏的單個問題不影響其他問題有效分析的前提下，這些問卷仍被視作有效問卷進行統計和分析。

2.研究對象基本信息。由表，從性別上看，女性略高于男性；從年齡層次上看，樣本主要集中在50歲以下，其中21-30歲之間的樣本比例最高；家庭婚姻狀況呈兩極分布特征，主要是未婚和已婚有小孩兩種情況；樣本收入水平以2000元以下和3000-5000元之間收入水平的人群居多；在教育程度上，大學本科學歷比例最高，其次是高中、大專和碩士學歷；在職業構成上，占比較高的前三名分別是學生群體、服務業、計算機相關行業，積累占比達到64.31%。

二、春節“黃金周”游客旅游行為分析

1.游客旅游需求分析。本文對游客旅游需求的研究將從黃金周活動安排、出游天數、費用支出等3個方面展開。首先，在活動安排上（圖1），選擇宅在家里和回鄉探親的樣本比例相對較高。可見春節作為極具中國特色的傳統大型節日，回家與親人團聚仍是春節“黃金周”人們的主要活動形式。在路線的選擇上，選擇國內短線游的樣本最多，其次是出國旅游和國內長線游。可見，春節“黃金周”期間人們的出游路線以短線游為主，這與曹燦明的研究結論是一致的。

值得注意的是，旅游和回家探親存在相伴而生的關系。根據本次調研訪談發現，回家探親在很大程度上被看作是一種旅游行為，而很多人回家后又與親朋好友一起出游，這又是真正意義上的旅游。因此，對春節“黃金周”游客旅游行為的研究需和人們回家探親訪友的行為結合起來，而此期間我國居民仍有強勁的旅游需求。

在春節“黃金周”出游天數的安排上（圖2），人們更傾向于選擇較短的出游天數，這與前文中得出的人們偏愛國內短線游這一結論是吻合的。而旅游活動中必然少不了相應的費用支出（圖3），根據統計數據顯示，人們愿意為旅游支付的價格（每人）主要集中在1000-3000元之間，可見春節“黃金周”期間我國居民的旅游花費仍以中低消費為主。

2.游客出游方式分析。外出旅游必然涉及到出游方式的選擇，本文對游客出游方式的研究將從出游形式和出行交通工具等兩方面展開，通過對這兩方面的分析，揭示春節“黃金周”游客出游方式的特征。

從出游同行者的選擇上看（圖4），選擇家庭游的樣本和選擇與朋友結伴的樣本比例較高，可見春節期間人們的旅游活動更加注重親情友情的鞏固，且以家庭游為主要出游形式。在自助游和跟團游的形式選擇上，更多的人傾向于自助游。可見相對于跟團游要受到時間、路線、住宿、交通工具等方面的限制和安排，自助游具有靈活、自由、可控制等優點，能夠最大程度地滿足游客的個性化需求。

在出游交通工具的選擇上（圖5），選擇火車的樣本占總體比例最高，顯然，火車作為陸運交通中常用的交通運輸工具，具有運載量大、速度快、成本低等優勢，成為人們出行最多的選擇。值得注意的是，私家車超過了汽車和飛機，成為僅次于火車的第二大交通工具選擇。究其原因，一方面私家車便于游客游覽，具有方便靈活、省時高效的優點，另一方面結合游客更加傾向于國內短線游這一現象，私家車的優勢將更加凸顯。

3.游客認知評價分析。游客認知是影響人們旅游行為的重要心理因素，本文從游客偏好景點類型、出游考慮因素和未來的出游決定等3個方面對游客認知評價分析，以期得出春節“黃金周”游客的主觀感知及情感偏好特征。

根據圖6，春節“黃金周”游客偏好的景點類型依次為自然風光類、風土人情類、名勝古跡類。這說明在以家庭游為主題的旅游活動中，人們較為注重對自然風光和文化歷史風景的游覽和欣賞。相比之下，選擇其他旅游形式的樣本數非常少，一方面是由于其與“春節”、“家庭游”等大背景契合度低，另一方面也可能與季節、氣候條件存在一定程度的相關性。

由于交通問題是當下討論的熱點，本研究對黃金周期間游客遭遇的交通問題也進行了調查（圖7），游客出游過程中遭遇到擁堵情況的比例高達82.82%，其中擁堵只有幾分鐘的占32.66%，半個小時以上的有20.20%。這些數據充分說明了春節“黃金周”期間的交通擁堵現象，擁堵時長以幾分鐘和半小時到一個小時之間的情況居多。

那么擁擠的交通是否會對人們再次出游決策產生影響呢？調查數據顯示（圖8），僅有26.94%的游客明確表示不會再選擇黃金周期間出游，而多數游客仍會或考慮會在未來同一時期出游。可見交通擁擠雖不利于出行，但并非限制游客出行的決定性因素。實際上，游客更多地接納了交通擁擠的情況，甚至將之作為旅游體驗的一部分。此外，人滿為患的現象也正說明類似“黃金周”這樣的全民休假制度是國民生活所必須的，強勁的旅游需求將會導致“黃金周”旅游人數的增加而非下降。

三、研究結論與建議

本文采用問卷調查的研究方法研究了春節“黃金周”游客的旅游行為特征。研究發現：春節“黃金周”期間，旅游行為與回家團聚相伴而生，游客旅游需求旺盛，以中低消費為主的家庭游、短途游、自助游為主要形式；游客在黃金周的集中性出游導致了如交通擁擠、景區超載等一系列問題的產生，但其并非影響人們在春節“黃金周”出游的決定性障礙因素。由于大眾旅游需求的增加，相關部門應考慮采取有效措施緩解春節“黃金周”期間游客的出行壓力，取消黃金周的措施并不可取。

參考文獻：

[1]曹燦明.新休假制度下城市居民旅游行為特征分析——以蘇州市為例[J].華東經濟管理，2009，23（7）：8-11.

[2]張瑜.來華北美游客旅游認知行為研究[D].陜西師范大學，2006.

[3]張麗.旅游黃金周景區擁擠度與游客體驗影響因素研究[D].廣西師范大學，2008.

作者簡介：布倩楠（1989- ），女，漢族，河南新鄉人，碩士研究生，研究方向：旅游經濟學；楊勇（1974- ）（通訊作者），男，漢族，山東東平人，副教授，碩士生導師，系主任，博士，研究方向：旅游經濟學