淺談購買情境對消費者心理與行為的影響

摘 要：隨著越來越激烈的市場競爭，影響消費者行為的因素越來越多，銷售現場的商品店面，招牌，陳列，購物環境以及周邊對消費者購買心理與行為的影響也越來越大。面對同樣的營銷刺激，同一個消費者在不同的情境下將作出不同的反應。本文就將針對購買者情境對消費者心理與行為的影響進行分析并通過舉例來闡述一下自己的觀點。

關鍵詞：情境理論；購買情境；消費者心理與行為

情境是既不同于商品本身又不同于消費者本身的環境因素，對消費者心理與行為具有重要影響。情境，個體與商品之間存在著交互影響。研究表明，情境對消費者行為的影響，在很多情況下是通過情境與產品，與個體之間的交互影響實現的。在不同的情境下，人們將會有不同的消費心理與行為。了解情境對消費者心理與行為的影響，對企業制定合適的營銷策略具有重要意義。本文通過消費者的購買情境對消費者的心理與行為的影響進行分析，幫助企業制定策略來吸引更多消費者。

一、情境理論

情境是指消費者的消費或者購買活動發生時個體所面臨的環境因素，如購物的氣氛、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克（Belk）認為構成情境的因素主要有物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態。

情境理論的研究與分析由于不同的研究者分析的角度不一樣，研究結論也會有一定的差異但他們都表明情境對消費者心理與行為有影響作用。本文在情境理論的眾多學者研究的基礎之上對消費者購買情境對消費者心理和行為產生影響進行分析。

二、購買情境

購買情境是指消費者在購買或獲取時所處的情境，通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環境，零售環境和時間壓力。零售現場的物理設施、商品擺設、環境氣氛以及人員服務等諸多因素組合成了消費者購買商品的獨特情景。如果我們走進商店面對你的是熱情的微笑和真誠的問好，邊購物邊聽著輕快舒適的音樂就會使人心情愉悅，從而使購物成為一種享受。因此銷售現場的購物情境的設計與布置也足以影響消費者心理與行為從而影響消費。本文根據銷售現場的情況介紹消費者購買情境對消費者心理與行為影響的以下幾個方面：

1. 商品陳列

商品陳列是銷售現場布置的一個重要的方面。商家陳列是指柜臺及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現形式。在陳列時應掌握以下原則：（1）顯而易見原則；（2）方便選購原則；（3）愉快購物原則；（4）整潔美觀原則。

2. 現場設施

現場設施包括店內設施又包括店外設施。包括商店店門，招牌，櫥窗設計，洗手間，休息室，電梯，方位標志，停車場，綠化等等。所有這些硬件設施不但要為消費者提供最大的方便和快捷的服務，更重要的是向顧客傳達熱情，關心，人性化的理念，要從這些硬件設施中表達溫暖的情懷，從感情上吸引和留住顧客，創造更多的回頭率和更高的忠誠度。以下主要從現場設施的店門，招牌，櫥窗設計進行分析：

（1） 店門

店門是商店的入口，影響消費者是否進入商店，對吸引消費者視線、激發消費者興趣、引發消費者的進店興致有重要的作用，因而是設計的重要環節。店門設計應從以下幾個方面影響消費者的心理與行為：

①店門的開設位置。將店門安放在店中央還是左邊還是右邊，應根據店鋪的規模，類型及具體顧客人流情況確定。

②店門的開放程度。店門的開放程度要方便顧客進出，滿足顧客的便利性，同時也要考慮店鋪內部的布局特點和經營的商店特點。

③店門的設計。店門的設計就是確定店門的材質、風格和形式。在店門的設計風格上，可根據商店的定位及目標客戶的偏好，選擇或是豪華典雅或是簡潔雅致或是時尚現代或是干凈樸實的店門設計。

④其他方面。在店門設計過程中還應考慮店門前面的路面是否平坦，是水平還是斜坡；前邊是否有影響店面形象的物質或建筑；采光條件，噪音影響等因素。

總之，店鋪的店門設計應盡具備使顧客愿意停留，感覺有趣，容易誘導顧客進入店鋪內部的特點。

（2） 招牌

招牌是指具有經營單位的名稱的裝潢廣告牌，是用以識別經營單位、招徠生意的牌號。商店招牌對消費者心理與行為的影響作用有：引導與消費方便消費者；引起注意與興趣；反應經營特色與服務傳統；加強記憶與易于傳播。

（3）櫥窗

櫥窗是指以商店所經營的商品為主，巧妙利用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明，以進行商品介紹和商品宣傳的一種綜合性廣告藝術形式，也是一種美化商業環境的藝術手段。櫥窗是商店外觀的重要組成部分，它的直接用途是展示、宣傳商品，向消費者傳遞信息。為了發揮櫥窗的心理效應，因此應堅持以下原則：

①重點突出主營商品，傳遞商品獨特新穎的信息，給消費者以真實感和信任感。

②構思巧妙，富有動感，迎合消費者的心理需要。

③有創意，易于聯想，激發消費者多方面的心理反應和感受。

④注意保持店內環境經營與店外環境的一致，給消費者以協調感。

3.購物環境及其購物環境周邊

購物環境主要指店內環境的美化問題。店內環境的美化首先要給消費者清潔、整齊、干凈、清新、明亮的感覺，不能讓消費者有臟亂差的感覺。其次還要消費者感覺到舒適，適當布置一些休息的地方。最后，要通過環境裝飾給顧客留下清凈，典雅或是時尚的環境氛圍。

購物環境的周邊環境包括店鋪環境周圍的商業氛圍、交通狀況、公共設施等內容。周邊環境會影響消費者對商業店鋪的印象和看法，并繼而對發生的購買心理與購買行為產生直接影響。

4. 購物氣氛

購物氣氛是指由燈光、音樂、地面、色彩、氣味以及店內溫度所營造出來的一種氛圍。理想的商場氛圍會給消費者較強烈的感官刺激，使他們在瀏覽和選購商品時，保持高昂的興趣，最終選擇購買。并且，在消費者的購買行為發生之后，對于商場氣氛的良好記憶還能吸引他們再一次光臨商場，并把他們美妙的購物體驗轉告給其他顧客，為商場帶來美譽。梅里曼在1986年做的一項點研究調查了音樂節奏的快慢對銷售量的影響。氣味是讓人最敏感的，人們通過氣味會產生對周圍環境的心理感受，從而影響心情，影響購物。

5. 配套服務

配套服務包括服務咨詢臺、信息查詢設備、收款臺等的設計、安排，以及服務人員的表情、服飾、姿勢、語言、態度等等與服務相關的諸多方面。配套服務的安排多以便利、易于發現為要。服務人員要態度熱情耐心，舉止大方，尊敬客戶等具有較高的素質。

三、總結分析

購物情境包含的內容是多方面的，對消費者的影響也是越來越大，為了充分發揮購買情境對消費者心理與行為的影響，體現商店環境的影響，企業要適應消費者的心理特點，提供良好的購物環境，擴大消費者的購買行為，以更好的有利于企業壯大發展。

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