淺談西安地區生態農業旅游的品牌定位

基金項目：本研究獲得陜西省教育廳專項科研計劃（編號：2013JK0200）資助

【文章摘要】

隨著現代生態農業園區建設的逐漸成熟，農業園區的可觀賞性也在不斷提高，生態農業園區與旅游的有機結合既是農業發展的一個非常有特色的模式，也是旅游業發展的新領域。本文通過對西安地區有代表性的生態農業旅游園區的實地考察，對其營銷狀況進行了對比、分析，并借以思考、探討了生態農業旅游園區市場品牌定位的方式。

【關鍵詞】

生態農業；旅游；品牌定位

1 生態農業旅游概況

生態農業旅游是20世紀首先在發達國家興起的一種旅游方式， 這種旅游以農業為基礎， 以農業旅游資源為主要旅游吸引物， 包括農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景等主要旅游吸引物， 是第一產業與第三產業相互滲透的產物。生態農業園區與旅游的有機結合既是農業發展的一個非常有特色的模式，也是旅游業發展的新領域。在園區的規劃與營銷上必須要站在旅游企業經營者的角度，用品牌的理念來綜合統籌，滿足旅游者的需求。

2 生態農業旅游營銷對比分析

筆者針對西安地區生態農業旅游曾進行了為期一周的實地考察，考察的各景點在旅游營銷上各具特色，在目標市場選擇和開發上也都有獨到之處。

2.1 王莽觀光生態園區

王莽街辦隸屬長安區，區內地勢東南高西北低，地貌多樣，山、川、塬皆俱。王莽街辦以清水頭村為核心示范，投入2600萬的實施基礎資金，形成了“萬畝鮮桃基地”和“千畝清水蓮藕基地”這兩大特色基地。2010園區鮮桃種植面積2.2萬畝，總產量1.83萬噸，實現產值6266.2萬元。鮮桃2009年11月份被中國果業協會評為“中華名果”稱號，2011年完成了國家農產品地理標志的登記保護和有機產品的認證。王莽鄉鮮桃基地品種以“沙紅”為主，早、中、晚熟俱全，銷售期7至9月份。7月正逢荷花盛開，鮮桃成熟，桃園與荷塘的生態美景吸引了不少游客的觀光、拍照。千畝的荷塘與連綿的秦嶺相配，構成了一幅天然的山水田園畫卷。從長安政府規劃的王莽觀光生態園區規劃圖來看，僅僅清水蓮菜就種植了千余畝，妙就妙在把觀光旅游融合于農業園區中，既不影響農業生產，也不用花大量的銀子營造水景體系，荷花盛放時和就近的終南山，相互輝映表現出天然的生態魅力。清南村的農民們不滿足于僅僅賣鮮桃賺錢，他們抓住契機，充分挖掘桃林景區的清水荷花的資源，還打出了生態文化牌，大力發展旅游業，興辦農家樂，吸引外地游客賞荷拍照，購買鮮桃，吃農家樂，每年在桃花盛開的時節舉辦桃花節。小小桃花、荷花帶來了大效益。

2.2 葉寨葡萄生態園區

戶縣草堂鎮地處秦嶺北麓沿山地帶，為季節性暖濕帶氣候，混合型土壤。它具有夜風大、晝夜溫差大、土質疏松、礦物質含量豐富、病蟲害少等條件，一直以來都是葡萄的優生區，也是戶縣葡萄國家地理標志保護地區。多年來在西安葡萄研究所、草堂鎮葡萄專業合作社等技術組織的大力培育下，“戶太8號”葡萄顯現出了優良的品質，富含多種氨基酸，有著極高的養生、保健價值。目前全鎮擁有葡萄種植面積6500畝，年產葡萄50萬公斤，建成百畝以上葡萄示范園5個，葡萄“一村一品”示范村7個。葉寨村是草堂鎮種植葡萄較早的地區，是目前戶縣葡萄生產管理和經營理念最為成熟的園區，正在實現從單純的生產型向休閑觀光型的轉型，被戶縣人民政府授予“農業現代園區”、“戶縣鄉村旅游示范基地”、“休閑農業示范基地”稱號。戶縣2011-2012連續兩年將葡萄文化節主會場設在該村。葉寨村交通便利，西鄰西太路，距西安僅半小時的車程；南鄰環山旅游路，經太平路口北行開車5分鐘即到。村里現有葡萄種植面積3500畝，葡萄種植戶1000戶，農家樂接待戶10余家，可一次接待千名游客。葉寨葡萄鄉村游可作為秦嶺環線游的一個補充和點綴，游客可在游玩太平國家森林公園、高冠瀑布、草堂寺之后，進園采摘葡萄，品嘗農家自釀葡萄酒，感受葡萄人家生活。

2.3 白鹿原農業觀光園

白鹿原位于西安東南，古名“長壽山”、“霸上”，為幾百萬年長期作用下沉淀形成的土狀堆積形黃土臺原。白鹿原歷史悠久，人文遠古，實為一文化大原、歷史名原。2012年5月15日，第九屆白鹿原櫻桃旅游節開幕式在白鹿原櫻桃谷廣場舉行。自2004年首屆白鹿原櫻桃旅游節以來，共接待游客近430余萬人次，旅游收入近3億元，白鹿原櫻桃節也先后獲得了首屆陜西省十大魅力節慶和中國節慶產業金手指獎。櫻桃是灞橋區的特色產業，已有200多年的種植歷史，白鹿原塬坡群眾世代有種植櫻桃的習慣。據了解，目前灞橋全區已建成3.5萬畝櫻桃果園，成為西北地區最大的櫻桃產業基地。從2004年起灞橋區開始舉辦櫻桃旅游節，“櫻桃熟了，到灞橋摘櫻桃去”成為西安市民五月休閑活動的主題。據了解，今年灞橋櫻桃掛果面積3.3萬畝，預計產量2.2萬噸。廣大市民不僅可以和親朋好友走進櫻桃園進行采摘，還可以到白鹿原、洪慶山欣賞美景。目前灞橋在白鹿原、洪慶山已經發展杜陵、水泉子等12個旅游接待村，農家樂接待戶達到160戶，還已經形成了以休閑廣場、櫻桃養生館、農家樂服務接待中心等旅游設施為主體的“櫻桃谷”風景區，開發櫻桃觀光面積達到26000余畝。

3 生態農業旅游景點的品牌定位

就我國目前的狀況來看，大多數農業旅游的開發，一般都以養殖業的觀光和林果的采摘為主，再加上吃農家飯，感受淳樸的鄉間民俗，給城市居民帶來一種返樸歸真的溫馨。但這一開發模式千篇一律地推行以后，逐漸使人失去了新鮮感。所以一般的農業旅游都難以形成光彩奪目的賣點，難以形成一炮打響的轟動效應。因此旅游營銷必須進行正確定位，確定旅游景點的目標市場群，以便進行有針對性營銷，可以選擇以下定位方法：

3.1 檔次定位

不同的品牌在消費者心目中按價值高低區分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達了產品高品質的信息同時也體現了消費者對它的認同。檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感。在生態農業旅游園區，可以根據自己景觀獨特的條件在形象階梯中占據第一的位置，從而處于領先優勢的地位。就如王莽觀光生態農業園區，擁有著“萬畝桃園，千畝荷園”以及桃花節、荷花節等優勢資源，經過精心的宣傳造勢后，它在生態農業旅游園區類中有著較高的地位，是考察參觀此類景區的首選地。

3.2 比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。使用比附定位方法的景區通常是有很好自然或人文景觀環境，但與處于領先優勢地位的第一品牌有一定差距。我國水鄉周莊形象定位表述為“中國的威尼斯”，目的無非是利用威尼斯絕對穩固的水城旅游地形象使自身形象比較容易被國內外游客認知。而魯鎮的規劃設計則又是在周莊、鄔鎮等紅火之后的比附。比如草堂鎮就可以打造中國的“波爾多”，建設葡萄農業旅游名鎮，葡萄酒文化名鎮。

3.3 文化效應定位

將某種文化內涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。旅游本身就帶有很強的文化性和歷史性，很多歷史古跡本身就構成了旅游景點。因此，一些旅游地區、城市可充分利用名人、名事使人產生聯想，會喚起人們希望瀏覽的潛意識。如白鹿原及其改編的小說和電影，其暢銷和廣受海內外讀者贊賞歡迎的程度為中國當代文學作品所罕見，已被改編成同名電影、話劇、舞劇、秦腔等多種藝術形式。白鹿原櫻桃生態園就可以借船出海，充分利用文化效應。

3.4 空隙定位

利用空隙定位開辟一個新的形象階梯。實際上，旅游點形象定位用得最多的方法就是空隙定位，即選擇旅游市場的空缺，樹立自己的特色優勢。做到人無我有。空隙定位的核心是根據旅游市場的競爭狀態和自然條件，分析旅游者心目中已有的形象階梯的類別，樹立一個與眾不同、從未有過的主體形象。如王莽鄉發展觀光生態農業園，就使其很強烈地與其他的景點區分開來。

【作者簡介】

晉軍剛（1976-），男，河南鄢陵人，西安外事學院商學院教師，講師。