煙草企業(yè)在企業(yè)文化戰(zhàn)略下公共形象管理研究

【文章摘要】

煙草企業(yè)在企業(yè)文化戰(zhàn)略下通過適合的公共形象管理能夠使企業(yè)自身成為一個無形的品牌，然而目前煙草企業(yè)的公共形象管理存在一些問題。本文對該類問題進(jìn)行分析，并提出煙草公司公共形象管理的方法。

【關(guān)鍵詞】

煙草企業(yè)；企業(yè)文化；公共形象管理

1 企業(yè)文化戰(zhàn)略對公共形象管理的影響

企業(yè)文化戰(zhàn)略是企業(yè)在經(jīng)營時樹立的一種價值觀與行為規(guī)范，它要求企業(yè)管理人員、企業(yè)生產(chǎn)人員、企業(yè)營銷人員自發(fā)的以企業(yè)文化為準(zhǔn)則約束自己的形為。企業(yè)通過企業(yè)文化戰(zhàn)略能構(gòu)建自己的價值觀、展現(xiàn)自己的形象、樹立自己的品牌。

企業(yè)公共管理是指通過社交、宣傳、管理的方法傳播企業(yè)的戰(zhàn)略文化，使社會認(rèn)識到企業(yè)的文化、認(rèn)同企業(yè)的形象、了解企業(yè)的產(chǎn)品，讓企業(yè)的形象本身成為一種無形的資產(chǎn)。企業(yè)公共管理對企業(yè)文化戰(zhàn)略有以下的影響：

1.1 引導(dǎo)消費市場

煙草企業(yè)要在市場競爭中占有一席之地，需要有針對性的選擇市場，然后針對自己選擇自己選擇的銷售群體以合適的渠道讓他們了解自己公司的生產(chǎn)理念、樹立品牌形象、形成消費貫性。做好公共形象管理能讓消費者了解到自己不僅在選擇一件商品，而是通過這件商品體現(xiàn)自己的生活品味與價值觀，最后成為煙草企業(yè)的忠實消費者。

1.2 提高企業(yè)競爭力

市場經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)不允許煙草企業(yè)以“好酒不怕巷子深”的理念經(jīng)營自己的商品，目前每家煙草企業(yè)都感受一競爭的殘酷性。使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、調(diào)整工藝流程、提高工藝生產(chǎn)技術(shù)等硬實力雖然能使煙草企業(yè)的質(zhì)量得到保證，然而讓消費者通過了解煙草公司的文化建設(shè)來了解公司的產(chǎn)品卻要靠煙草企業(yè)的軟實力來完成。樹立企業(yè)公共管理形象是體現(xiàn)公司軟實力的重要方面，只有做好企業(yè)公共形象管理人們才會相信企業(yè)文化建設(shè)可以完成。

1.3 擴大宣傳途徑

市場經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)的發(fā)展與宣傳也發(fā)生巨大的改變。在全球經(jīng)濟領(lǐng)域的模式下，煙草企業(yè)已經(jīng)不能固守一地一區(qū)的宣傳，否則必然在市場競爭中落后。要讓煙草企業(yè)的商品走出地區(qū)，邁向世界，必須要依靠多渠道、全方位、人性化的宣傳才能完成。公共形象管理能宣傳煙草企業(yè)的文化建設(shè)，做好企業(yè)公共形象管理能使企業(yè)產(chǎn)品宣傳事半功倍。

1.4 維護(hù)消費者權(quán)益

在市場競爭中，由于各類煙草企業(yè)的文化建設(shè)結(jié)果參次不齊，使很多消費者對煙草企業(yè)本身沒有信心。很多消費者擔(dān)心煙草企業(yè)的宣傳名不幅實，“掛著羊頭賣狗肉”；擔(dān)心自己消費者權(quán)益得不到保障，自己一旦失到經(jīng)濟損失無法追回；擔(dān)心如果有疑問卻沒有咨詢的渠道，他們希望與企業(yè)相關(guān)部門的人員溝通。

2 煙草企業(yè)公共形象管理出現(xiàn)的問題

雖然我國的煙草企業(yè)已經(jīng)了解到可以通過公共形象管理來實現(xiàn)自己的文化建設(shè)，然而在實際的操作中卻存在一些文體。目關(guān)煙草企業(yè)公共形象宣傳中最常出現(xiàn)的問題為：

2.1 名不幅實，嘩眾取寵

人們選擇一款商品，通常需要了解這款商品的質(zhì)量、特色、品味，只有準(zhǔn)確的了解以上信息，人們才知道在眾多煙草產(chǎn)品中該款產(chǎn)品是否滿足自己的需求。可是部份煙草產(chǎn)品為了吸引人們的目光、為了讓自己的產(chǎn)品獨樹一幟，便在煙草產(chǎn)品中作虛假宣傳。比如部分煙草企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品不含有任何副作用或者該款產(chǎn)品有獨特的壯陽功能。人們雖然在短期內(nèi)會關(guān)注這款產(chǎn)品，然而從長遠(yuǎn)的宣傳效果來說，人們會對該品牌的產(chǎn)品不再信任。

2.2 急功近利，后繼乏力

人們長期消費一款煙草產(chǎn)品，最主要的目的是該款產(chǎn)品的價位滿足自己的需求、煙草質(zhì)量符合自己的品味、外裝或其它的服務(wù)能達(dá)到自己的要求。煙草企業(yè)長期只有把宣傳銷售與煙草產(chǎn)品的質(zhì)量結(jié)合起來，才能讓人們對該款煙草產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生信賴感。然而部分煙草企業(yè)在做企業(yè)形象管理時期望一次投入巨大的資金，立刻產(chǎn)生品牌效果，卻常常因為宣傳缺乏后期的支持，使人們漸漸淡忘該產(chǎn)品。

2.3 缺少創(chuàng)意，照貓畫虎

煙草企業(yè)要做好企業(yè)形象管理，首先要明確自己的定位，然后在選定的人群中用適當(dāng)?shù)那佬麄?。然而部分煙草企業(yè)的企業(yè)形象管理的規(guī)劃出現(xiàn)方向性的錯誤，他們認(rèn)為自己的企業(yè)只要被越多人知道越好。因此不僅在各類平面媒體中廣泛宣傳，還將宣傳小報等隨意張貼。這種企業(yè)形象宣傳不僅浪費大量的宣傳成本，而且反而降低企業(yè)的自身形象。

2.4 延伸不當(dāng)，品牌模糊

部分企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，便希望將自己的產(chǎn)品以系列的方式推銷出去，可是由于企業(yè)形象管理的失誤，使人們根本無法聯(lián)想起煙草企業(yè)真正需要推廣的品牌。比如部份煙草企業(yè)同時推廣同品牌的服裝、飲料、煙草，宣傳的方式不分主次，人們提到該企業(yè)的形象感覺很模糊，不明白企業(yè)經(jīng)營的方向。

3 文化建設(shè)戰(zhàn)略下煙草企業(yè)公共形象管理的方法

3.1 明確企業(yè)文化建設(shè)的定位

煙草企業(yè)在做好企業(yè)公共形象管理以前，必須要意識到自己需要在哪些人群范圍內(nèi)樹立怎樣的公眾形象。任何一個企業(yè)的價值觀不可能討好所有的人群、任何一件商品不可能實現(xiàn)所有的功能，企業(yè)必須以實際為出發(fā)，有針對性的樹立自己的品牌形象，讓該范圍內(nèi)的人群對企業(yè)樹立的形象、形成的理念、推出的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象。

3.2 作好企業(yè)公共形象的規(guī)劃

要形成一個良好的公眾形象不能依靠一時興起的投資方式，即使該種宣傳方式能一時搏得人們的關(guān)注，然而沒有足夠的宣傳與之配合，在市場經(jīng)濟大潮中，人們往往會淡忘該次宣傳。煙草企業(yè)要制定一個長期的宣傳規(guī)劃，同時以該宣傳規(guī)劃為目標(biāo)形成一套宣傳機制。該種機制要能彼此呼應(yīng)，從各個方面建設(shè)企業(yè)公共形象。

3.3 重點推出需要宣傳的產(chǎn)品

煙草企業(yè)在做公共形象設(shè)計時，要清醒的認(rèn)識到要以哪樣商品為核心進(jìn)行重點宣傳。只有做到得點突出，人們才能意識到企業(yè)經(jīng)營的方向、核心價值、重點產(chǎn)品。人們會嘗試從煙草企業(yè)的重點產(chǎn)品著手嘗試了解企業(yè)的產(chǎn)品；有們可能會看到與之相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)心反應(yīng)的卻是企業(yè)的重點產(chǎn)品。抓好重點產(chǎn)品的宣傳，才能作到主次突出，使企業(yè)的產(chǎn)品形象更鮮明。

3.4 選擇企業(yè)產(chǎn)品宣傳的途徑

要作好企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，需要從產(chǎn)品的定位、宣傳的文化、產(chǎn)品的價位來決定宣傳的途徑，使企業(yè)選擇的消費人群能隨時、迅速的了解自己的產(chǎn)品。企業(yè)除了使用營銷的途徑推廣自己的產(chǎn)品外，還可以在各種文化領(lǐng)域用文化滲透的方法讓人們了解該種文化時能了解自己的產(chǎn)品；煙草企業(yè)要用先進(jìn)的信息技術(shù)用微博、網(wǎng)站等方式加強人們與企業(yè)的溝通。選擇適合的宣傳途徑，企業(yè)形象管理能達(dá)到事半功倍的效果。

4 總結(jié)

文化建設(shè)戰(zhàn)略是以加強軟宣傳的方式加強煙草企業(yè)的競爭力，企業(yè)形象管理是把企業(yè)文化建設(shè)用具象的方式表達(dá)出來，煙草企業(yè)要用適合的公共形象管理方式準(zhǔn)確的表達(dá)自己的企業(yè)文化建設(shè)成果，通過企業(yè)公共形象管理的方式體現(xiàn)企業(yè)自身的文化建設(shè)。

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