淺談收視群體老齡化

【摘 要】研究數字顯示我國老年人口預計會在2050年超過4億，占比總人口數字三分之一。人口老齡化的已然成為不可逆轉的社會大趨勢，加之近些年新媒體發展迅猛，傳統電視媒體面臨巨大壓力。面對現實壓力，電視媒體應理性分析收視群體特征，積極探索新形勢新內容的優秀節目，繼續服務好老年群體的同時改善收視人群結構，提高行業品質。

【關鍵詞】電視媒體；新媒體；老齡化；收視群體

一、收視群體老齡化現狀

據《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》數字顯示，我國在2001年進入快速老齡化時期，這期間每年將會平均增加596萬老年人，直到2020年老年人口總數將達到2.48億，2051年達到極值4.37億。老齡化進程急劇加速，隨之而來的是老年群體消費市場的擴大，隨著中國老年群體的擴大，老年消費市場的規模也在不斷擴大，“銀色市場”無疑會為市場帶來巨大商機。

在人口老齡化的現實背景下，傳統媒體的受眾結構也在發生變化。值得關注的是，多數城市電視臺的收視人群結構一直不盡如人意，青少年群體正在大規模流失，收視群體老齡化日益嚴重。

可以從兩方面理解收視群體老齡化。第一，收視群體老齡化指老年人在電視媒體受眾群中的比例越來越大；第二，收視群體老齡化指老年人收看電視節目的時間越來越多。電視媒體節目收視群體向老年人靠攏，年輕觀眾則越來越少的時間花在傳統電視媒體上。大多數電視頻道里的節目擁有的老年觀眾多余青少年觀眾和青年觀眾，甚至那些針對年輕人設計的節目的收視率也主要靠老年人支撐，收看群體中老年人數多以青年人數。2013上半年昌榮傳播《2013年上半年中國收視總結》的報告顯示，不同年代出生的消費者在媒體行為和態度上不盡相同，其中每天70/80/90后中青年群體的收視行為主要依靠網絡，年輕群體對于網絡媒體表現出更多的偏愛和依賴。與年輕人相比，50、60年代出生的中老年人群最信任電視媒體，也收看最多。另一方面，老年群體日均看電視時長也在不斷增加。老年人群擁有更多的閑暇時間，能夠接觸的媒體也相當單一，這在客觀上增加了老年人看電視的時間。年輕人由于忙于工作等日常社會活動，加之能夠選擇更多的媒介獲得信息，導致收拾時間日漸減少。因此，在電視消費時間是老年群體與青年群體面向兩級北向發展，這也使得收視群體老齡化現象更加嚴重。

傳統媒體已經逐漸成為老年群體的“專利”。近幾年來，國內電視受眾群體以呈現老齡化和婦女話趨勢，其中電視收視群體老齡化尤其明顯。雖然各家電視臺已經絞盡腦汁開發能夠吸引年輕受眾的節目，但結構顯示其努力收效甚微。伴隨信息網絡和新媒體行業的迅猛發展，越來越多的高端人士和年青群體選擇網絡媒介獲得各類信息，特別是網絡視頻正在大量蠶食電視媒體受眾這對電視媒體來說無疑是雪上加霜。

二、收視群體老齡化的原因分析

1、老年群體青睞傳統電視媒體

信息科技的飛速發展多方位的改變了人類的生活，在媒體傳播方面更是日新月異，各種形式的新媒體層出不窮，傳統的電視媒體已經不再是年輕人的首選。但是對于老年人來說，電視媒體在這一群體中的的地位卻從未動搖。老年群體對電視媒體表現出更多的信任和親睞，究其原因主要有以下兩個方面。第一，傳統電視媒體“門檻低”媒體，容易被老年受眾接納。一方面，收看電視幾乎不收文化程度的限制，各項操作簡單易學，老年人不需要花費很多的時間和經歷就可以掌握，符合老年群體的人群特征。另一方面，電視機屬于耐用消費品范疇，一次性投資便可多年使用，與使用網絡或者其他便攜式收視設備相比費用更加低廉，適合老年人的收入情況。第二，電視媒體聲畫并茂，能夠同時通過視覺和聽覺想人體傳播信息。電視能夠通過影畫面、音像、字幕以及特技等多方位的傳播方式將信息傳達給受眾，相比于紙質媒體更加直觀，這些特點使得電視媒體更加便于老年人使用，同時也能夠制造出熱鬧的氛圍，減少老年人的孤獨感。

2、新媒體分流年輕收視群體

互聯網媒體的快速發展，極大分流了傳統電視媒體的傳收視群體，而其中被分流的大部分為年輕受眾。根據中國互聯網研究中心的調查統計，中國互聯網用戶以年輕人居多，25歲以下比例已經超出半數，30歲及以下的比例甚至達到了70.6%，年輕一代對于資訊越來越依賴互聯網等新興媒體，習慣于從互聯網上獲取新聞信息，而對電視的依賴度逐步減弱，傳統電視觀眾群體正呈現出老齡化趨勢，年輕受眾的大量流失已不可逆轉的事實。為了吸引年輕受眾，很多電視臺正根據年輕受眾的習慣特點改變節目制作方式，如湖南衛視的《我是歌手》節目，就將網友意見納入了節目的設計之中，但由于網絡的多元信息和海量資源，僅僅依靠電視已經很難滿足人們對信息的接收需求了。

3、網絡視頻同質化競爭加劇

影視劇與綜藝節目是電視媒體的主要收視支柱，是傳統電視媒體的生產基礎。但目前網絡媒體越來越多，并且隨著科技發展行業成熟度越來越高。嘗試建立差異化內容平臺是現在各大網絡視頻運營商的戰略定位，如優酷土豆合并占據UGC模式的領先地位、奇藝占據長視頻領地、搜狐視頻則堅持外購、自制和UGC三頭并進。清晰的內容設定為受眾提供了更加便捷的收視體驗，相比電視媒體節目繁多混雜的現狀，網絡視頻更能夠吸引追求高效便捷的年輕一族，而老年人由于本身新媒體使用技能有限只能繼續留在電視媒體。

三、應對收視群體老齡化的對策研究

1、打造優質節目，穩住現有受眾

相比于新媒體和紙質媒體而言，電視媒體的優勢也不容忽視，尤其在數字信號發展的帶動下，高清信號不斷普及，電視播出技術也不斷提高，視頻的畫面質量得到大幅提升。電視媒體應該抓住自身優勢，打造更加優質的節目，在節目內容分類和節目編排上體現目標化和差異化，以滿足不同群體的不同需求。例如，地方臺可以多開發一些具備本土特色的節目，比如能反映當地人文風貌、故事等題材的精品節目來吸引觀眾，避免同質化和低俗化的競爭。

2、整合資源，為傳統電視所用

電視媒體可以從網絡上征集新聞線索，獲取音像素材；利用在線聊天軟件實時采訪、傳輸圖像；通過網絡平臺組織投票、收集意見。電視媒體充分利用微博、微信等新媒體手段與觀眾實時互動，改變原有短信互動的單向交流狀態，是觀眾獲得更強烈和直觀的互動體驗，可以看到其他用戶的評論，亦能充分表達自己的觀點和看法。同時，受眾通過手機、微博等新媒體手段，可以積極地參與到電視節目的采制、編輯過程，可以對節目制作提供有益建議，從而產生正面積極影響。總之，通過全方位的資源整合，可以增加電視節目與觀眾之間互動參與性，從而吸引更多元化的受眾群體。

3、推進視網融合，擴張市場

傳統電視媒體主動與網絡等新媒體謀求融合，將電視與網絡聯手打造成節目與觀眾充分互動的良好平臺，讓網絡成為電視節目內容傳播的根據地。將電視節目中的精彩段落推送到網站或其他信息平臺，并通過微博。微信等進行推廣傳播，充分打破地面電視頻道的區域限制，增加受眾知曉度，借機吸引流失到網絡等新媒體的年輕受眾。通過聯手新媒體策劃與節目有關的公眾活動，利用全媒體互動直播多方位延伸節目影響力。

四、結語

面對當今電視媒體的觀眾老齡化和廣告分流加大的競爭現狀，各電視臺應積極融合新媒介，以內容為紐帶，以質量為原則，在用戶、技術、終端和渠道等各個層面進行不斷創新，改變電視媒體傳播的傳統思維，突破原有傳播體制的束縛，通過各種手段拓寬電視媒體的發展模式，不斷加大和增強用戶體驗，回流年輕觀眾，使電視媒體在激烈的競爭中謀求新的發展。