試論文化產業品牌塑造的公關策略

【摘 要】隨著我國改革的不斷深入，文化產業將成為我國國民經濟支柱性產業，要做強文化產業就必須走品牌化發展道路，文化企業通過實施公關策略，充分發揮地方文化資源在品牌塑造上的優勢，實現傳播文化和品牌推廣的雙贏。

【關鍵詞】文化產業；品牌；公關策略

隨著我國改革的不斷深入，文化產業將成為我國國民經濟支柱性產業，文化要實現大發展大繁榮，文化產業的發展問題成為社會關注的重要問題。要做強文化產業就離不開優秀的文化品牌。公關以塑造組織形象為目的，它可以通過傳播活動幫助企業塑造品牌，提升企業的無形資產。

一、文化產業品牌化的重要意義

文化產業是社會中從事文化產品的生產和服務的經營性行業。它主要包括文化演出業、電影電視業、圖書音像業、文化旅游業等。

文化產業發展在我國具有深遠而重要的意義。文化代表著一個國家和民族的文明程度和發展水平，目前我國文化相對于經濟發展的速度和規模比較滯后，整體文化實力與我國經濟實力及國際影響力不相適應，國家把文化產業作為新的經濟增長點。《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》提出要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。文化部副部長勵小捷指出要形成一批有影響、有品牌、有競爭力的文化企業或企業集團，打造一批具有較強國際競爭力的“文化航母”。文化企業要走出去必須走品牌化的發展道路。

二、公關是文化產業品牌塑造的重要手段

品牌理論主要應用于經濟領域。品牌理論包括品牌構成、品牌的設計，品牌的推廣。企業通過對自己品牌要素的設計和推廣，提高企業的知名度與美譽度，在激烈的市場競爭中，達到讓公眾指牌購買的目的。

公關是組織通過公關活動實現與其公眾的溝通與交流，其目的是提高組織的知名度與美譽度，樹立組織良好的形象，促成組織品牌形成。因此，公關是組織品牌塑造的有效策略。文化企業可以通過品牌設計和推廣，大力開展公關活動來擴大其在社會的影響，形成知名品牌，提高企業的營銷力，增強社會競爭力。公關是文化產業品牌塑造的必由路徑。

三、文化產業品牌塑造的公關策略

（一）強化文化企業公關意識

“公關意識指的是公關從業人員對公共關系基本原理原則、行為規范和操作范式的一種意識，是它們的內化。公關意識可以導致自覺的公關行為。” [1]

公關意識主要包括公眾意識、形象意識、公眾意識、形象意識、傳播意識等。公關意識是一種現代化經營管理的思想和原則。它可以使企業自覺致力于組織形象的管理和品牌的塑造，主動和公眾進行傳播與溝通，爭取公眾理解與支持，塑造組織良好的品牌形象。

文化產業的品牌化需要文化企業的品牌化。而目前我國文化企業品牌化程度低，造成這種狀況的一個很重要的原因是企業缺乏公關意識。企業因缺乏形象意識對組織品牌形象推廣力度就不夠。例如，河北有一些不錯的文化企業和優秀的文化資源，但對河北優秀的文化精神宣傳不夠。文化企業高高在上，主動為基層觀眾服務的意識不強，舉辦大型文化活動、會展活動、文化演藝活動等品牌推廣的公關活動的積極性不高。文化企業在大眾化、市場化方面的工作還有待推廣。

所以，作為文化企業要樹立形象意識、服務意識等公關意識，積極開展公關活動，擴大自身的影響，提升企業無形資產價值，塑造企業良好的品牌。

（二）整體導入企業品牌形象識別系統

企業品牌塑造包括企業品牌的設計和企業品牌的推廣。

企業品牌形象識別系統是一種現代管理方法。它可以對企業整體形象進行管理。它通過對企業的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實行統一化、標準化、規范化與系統化的科學管理，幫助企業樹立形象，打造企業品牌。具體包括理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統三大要素。[2]

企業識別系統的關鍵是以企業經營理念為核心，對內統一所有成員的價值觀和行為標準，形成員工對組織的認同感和歸屬感，在企業內部形成向心力和凝聚力。對外通過公關專題活動、廣告等形式向外部公眾傳播組織的信息，實現與公眾的良好溝通，形成企業對外的統一標識、統一造型、統一色調，力求企業各形象要素的統一化，從而賦予企業富有個性化色彩的信息特征，形成企業品牌。[3]

（三）充分發揮地方文化資源在品牌塑造上的優勢

地方文化一般是指特定區域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現。它在一定的地域范圍內與環境相融合，因而打上了地方的烙印。不同地域都擁有自己獨特的文化，無論民俗文化還是科學技術，政治文化還是經濟發展，會以自己獨特方式傳承獨特的文明，地方文化獨具地方特色，在企業品牌的塑造中可以發揮重要的作用。

第一，利用歷史典故打造文化品牌。例如河北省邢臺市是這方面做的比較好的典型。邢臺市具有悠久的歷史和豐富地理文化資源，地域文化十分豐富。邢臺市政府把擴大邢臺文化實力和影響力作為文化建設的重要著力點，積極培育和推出了一批獨具特色的文化品牌，如太行山文化、郭守敬歷史文化、七夕文化、佛教文化、牛文化等文化品牌。邢臺市是牛郎織女神話傳說的發祥地，邢臺市流傳著大量牛郎織女的愛情傳說和歌謠，邢臺的天河山更被人們稱為“愛情山”。邢臺市積極利用這一歷史傳說打造了七夕愛情文化品牌，邢臺天河山作為愛情名山成為旅游業的名牌。

第二，利用地方名人推廣企業品牌

每個地方在歷史上或現代社會都有一些在不同領域取得成就的名人。這些名人因自身的高關注度，在一定范圍內會產生名人效應。名人效應是策劃公關活動常用的手段，它主要是借助名人已取得的知名度、美譽度及在社會上的巨大影響，來提高本組織的知名度和美譽度。

公關專題活動是企業推廣其品牌常用的公關方式。企業可以利用地方名人策劃公關活動，如在歷史名人的圣誕紀念日，開展名人的誕辰紀念活動，把企業的名字與名人的名字聯系在一起，借助名流的知名鱷魚擴大自身的公眾影響力。使公眾由關注名人而關注企業，進而提高企業的知名度。2011年河北省邢臺市在郭守敬誕辰780周年之際舉辦了系列紀念活動。主要有《風情太行》文藝演出，郭守敬誕辰780周年紀念大會，郭守敬科技創新科普系列活動，紀念郭守敬誕辰780周年書畫作品展，郭守敬達到標志性景觀建設作品征集活動，郭守敬歷史文化精品旅游線路推介活動以及系列宣傳活動。引發了中新網、鳳凰網、河北新聞網、網易等多家新媒體和傳統媒體的關注和報道。可謂把名人效應發揮到了極致。邢臺學院也借用郭守敬這張名片，把先賢的道德品格和科學精神凝練為學院的“純德、實學”的校訓和“樂學善思、求真尚行”的校風，“以人為本、德育為先”，邢臺學院會計學系還與郭守敬紀念館合作，建立了德育教育基地。邢臺市的文化企業完全可以借鑒詞經驗，大打郭守敬名牌，策劃關于本組織的公關活動，引起媒體的關注和報道，有效推廣企業品牌。

【參考文獻】

[1][2]居延安.公共關系學[M].上海：復旦大學出版社，2008.

[3]汪秀英.企業CIS戰略策劃與實施[M].北京：首都經貿大學出版社，2010.