體驗營銷視角下影視主題公園營銷策略

新加坡環球影城以其優質的體驗服務模式，全方位的塑造和推廣品牌，為國內影視主題公園塑造核心競爭力提供良好的借鑒，文章從挖掘影視文化內涵、尖端人才培養、樹立核心競爭力、引入數字營銷體驗等方面對國內影城品牌推廣做了探討。

項目來源：中國—東盟傳媒藝術研究中心

長期以來，電影以其強烈的文化感染力和傳播力，成為廣大群眾最喜聞樂見的藝術表現形式之一。為避免影視劇僅憑單一票房的收益來源，早在上個世紀，美國就創造性的發明了電影衍生品這種有“銀幕背后的礦山”稱謂的盈利模式，讓影片在播映前和結束后都能創造源源不斷的價值，從此電影結束了傳統單一的“播與觀”的形式，開拓了靜態的衍生品販賣市場，進而發展成引入旅游概念的影視主題公園的全方位動感體驗形式，讓受眾更真實參與到經典的電影場景體驗中，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第565期2014年第33期-----轉載須注名來源實現對目標客戶群的深度挖掘。

影視城，這種將游客置身于拍攝現場觀摩拍攝過程，或以主題公園的形式再現電影場景供游客娛樂、購物的營銷模式，再度喚醒眾人的熱情，留下美好回憶的形式，就是體驗營銷融合了感知、行為、情感等體驗形式的典型運作模式。

一、新加坡環球影城的體驗營銷模式

娛樂至上說的提出者伯德·施密特在《體驗營銷》一書中指出，體驗營銷是“站在消費者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”

由此可以理解為：體驗營銷在營銷渠道中位于銷售終端，是企業通過洞察消費者內心，緊密圍繞消費者需求，設置與產品或品牌相關聯的戲劇化的場景，渲染活動氛圍，引導消費者參與感受，獲得精神和物質上的滿足，點燃他們內心真實的欲望并形成美好記憶，以達到活動的最終目的——樹立企業形象和引發銷售。

體驗營銷的核心是洞察顧客內心欲望，通過創造性的感知方式，制造娛樂歡快效果，使顧客產生最大的滿足感。體驗營銷的策略大致可以分為：

把握人性特點，洞察消費者需求；設計體驗情境，營造戲劇化氛圍；技術創新，創造多重互動體驗；點燃欲望，獲得精神和物質滿足。

新加坡環球影城坐落于圣淘沙名勝世界。于2010年正式開放。它借鑒并優化了美國、澳大利亞等國家環球影城營銷模式，依照新加坡的地理特色，因勢利導而建，是目前東南亞首個和唯一的環球影城主題公園。

影城匯集國際最新的設計理念和服務，將高精的現代技術以休閑娛樂的形式向世人展現。影城擁有24個景點及項目，其中18個專為新加坡設計，引領游客瞬間穿越時空和國度，身臨其境，體驗電影。

新加坡環球影城在把握體驗營銷的環節上，具備典型性特征：

把握人性特點，洞察消費者需求：洞察，即看穿。區別于觀察，是洞悉事物原委的觀察。消費者洞察是要發現消費者真正關心、在意卻不自知的內心真實需求。體驗營銷打破了消費者與企業之間簡單的買與賣的關系，在買賣間注入了一種叫“情感”的溶劑，通過情節體驗的架設增進彼此情感交流，讓銷售過程成為典型的心營銷。在體驗營銷的活動中，情感具有重要的地位和作用，其意義是深遠而持久的。

管理大師杜拉克認為：營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他們的需要而形成產品自我銷售。在物質充沛的年代，消費已不再停留在基礎的需要上，他們更希望在這個付出及回報的過程中能收獲大量的情感認同。

新加坡產業環境成熟，地理位置極其優越。每年到新加坡觀光旅游的外國游客都是數以千萬計的。新加坡環球影城（Universal Studios Singapore）選址于此正是基于這點。

在家庭出境游愈演愈烈的今天，一座集經典影片場景、充滿奇幻和創造力無窮的環球影城成為眾多家庭出游的首選。環球影城內集世界民族風物特點、光怪陸離的游樂設施、便利的租用程序、體貼而周全的服務、完善清晰的視覺導覽系統，讓每一位光顧的游客都能浸淫于電影的奇幻體驗中，情感獲得充分的激發。

環球影城還通過高超的技術和藝術手段，輔以優質細膩的服務，讓人們在虛擬的空間中，獲得了從未有過的超越自我的自豪感，顛覆了對以往事物固有的認識，同時，健全的服務設施讓人從心理上受到尊重、優待和信任，具有強勢的“體驗競爭力”。

設計體驗情境，營造戲劇化氛圍：環球影城依照東南亞熱帶雨林的特色定調。影城精選了符合熱帶氣息的幾部電影中的經典場景，如《侏羅紀公園》、《奪寶奇兵》、《馬達加斯加》等：游客在古埃及的巨型神像中穿梭，踏上神秘的尋寶之旅；乘坐皮筏艇闖入恐龍出沒的“侏羅紀公園”的熱帶叢林；在馬達加斯加的原始森林來一段木箱漂流記的探險……當你置身于似曾相識的場景中，步移景異，心底的愉悅就會隨著場景的變換而被激發。

在這里，舞臺的概念已經遠遠超越傳統的定點搭建平臺的認識上，影城中處處皆為舞臺，熒幕上的明星、精靈會與你來個不期而遇。

新加坡環球影城的設計者Kevin Barbee為公園定位了四個關鍵詞：懷舊、未來、探險、奇幻。分別以好萊塢大道、科幻城市、木乃伊復仇記和遙遠王國為代表。影城不會忽略任何一個可以營造體驗的環節，就連排隊的甬道都是依據電影情節而特別定制：如失落的世界甬道設計是所木石結構的房子，具有濃郁的熱帶叢林風格，透過木質扇葉窗可以看到巨大的熱帶雨林植物以襯托小屋所處的危勢，似乎小屋隨時都會被巨型的恐龍摧毀，讓游客從漫長的排隊等候始便進入情節的預熱體驗；科幻城市的排隊時間是以“小時”計的，如此漫長的等候被設計成了緊張的備戰狀態，游客必須穿越一座昏暗的長廊，長廊的每個轉角區間都有不同的結構裝置： LED屏上演著最緊張的故事橋段，以聲畫營造緊張的氣氛，墻上各種按鈕模型、昏暗閃爍的汽燈，陳設汽車人殘骸的玻璃柜、射燈投射的外星異物質……無一不是在給游客傳遞一個“酷呆了”的信息。

3、技術創新，創造多重互動體驗：

科幻城市向游人展現的是尖端科技、外星文明。變形金剛3D對決是整座影城的精華所在，它以孩之寶（Hasbro）旗下標志性的玩具品牌以及邁克爾·貝（Michael Bay）執導的國際大片《變形金剛》為藍本，全球率先應用于車輛游樂項目中最縝密的漫步模擬飛行仿真系統，震撼演繹劇情。游客被英雄派“汽車人”帶領著，與邪惡派“霸天虎”進行交戰，忽而被汽車人帶上高樓，與霸天虎在屋頂搏斗、忽而一個俯沖、穿越街區……令人驚嘆，這里因此也成為了男孩們的首選之地。

園中最吸引人的劇場演出是“未來水世界，失落的世界”。游人步入景區大門，即刻感受到周遭圍體營造濃烈的電影《未來水世界》的廢墟氣息。舞池主體為水池，便于演員攀爬的鋼架、汽油桶、飛機模型、供演員墜落的小破屋等毗鄰而建。演出的看點演員打斗追逐、墜落配以精準的聲控和定向爆破以及與觀眾的良好互動。整場效果猶如現場版的電影微縮精華呈現。

在怪物史瑞克4D電影的驚人探險中，觀眾與史瑞克和驢子一起冒險，驢子的噴嚏、長毛蜘蛛、驢車奔馳顛簸的真實感受讓觀眾驚叫不已。

數字技術時代，技術條件成為滿足互動體驗的必要支持。但技術是隱藏在情節背后的手段，炫技不是最終目的，只是讓游客的體驗更加真切。

哈佛大學教授約瑟夫·奈 （Joseph Nye）曾提出 “軟實力”概念，他認為“軟實力”就是要靠自身的魅力來吸引，不是強迫性的吸引力。2吸引人還要讓人愿意駐足，創新技術及服務的科學化、精品化是環球影城受到歡迎的重要原因。

點燃欲望，獲得精神和物質滿足：作為衍生產品開發，前提是要有個好的故事腳本，有容易記憶的個性化的角色造型，有獨特的營銷推廣方式。

新加坡環球影城里店鋪品類繁多：禮品店、糖果屋、銀幕收藏館、夢工廠禮品店、餐館等。從店鋪的名稱便可看出其經營面向的顧客群體，如禮品店主要售賣7個主題區的紀念品；銀幕收藏館提供名人照片、海報、書籍等收藏品；全聚店出售各種服飾、玩具、帽子；好萊塢佳樂中餐館以現代藝術風格裝飾的中國餐廳，客人可享用好萊塢電影中所出現過的傳統粵菜……華納公司對于衍生品的開發及售賣已形成完善而有針對性的系統。

衍生品的出現既烘托了歡樂的氛圍，又成為微笑著的無聲推銷員。部分店鋪設置在展演廳的出口處，好讓游客在體驗展演結束后感受仍處興奮狀態時沖動購買，如在怪物史萊克景區，你可以買到史萊克和妻子菲奧娜公主的抱枕、鑰匙牌等；感受完動感的變形金剛，你可以立即購買到變形金剛的水杯、T恤等；在芝麻街，孩子們除了享受到臉蛋彩繪的欣喜外，還可以把那只給予生命啟迪的大鳥及他的伙伴甜怪餅和小木偶帶回家……鱗次櫛比的餐飲與購物場所滿足了人們對電影場景懷念感知并保存的欲望。

新加坡環球影城圓了普通人的電影夢，仍有很多家庭正將這里列入旅行計劃中，希望遠赴新加坡來一場激情的夢幻之旅。體驗營銷的精神內涵在新加坡環球影城 ，都可以找到答案。

一、經驗與提示

在美國，衍生品的收入遠遠高于電影票房，有的甚至占到70%以上，而在國內衍生品收入很多為零或根本無衍伸品的市場計劃。

據消息稱，美國夢工廠動畫公司將與中國合拍《功夫熊貓3》，并將在上海建立夢工廠主題樂園；2014年3月，環球影業確認了將要在北京建造好萊塢環球影城主題公園，而這也是繼上海迪士尼樂園、上海東方夢工廠主題樂園之后，第三個落戶中國的好萊塢電影主題公園。在好萊塢的光芒照耀下，我們自主影城的品牌卻似乎暗淡不少。

我國人口眾多，幅員遼闊，在影城經營上本該擁有美好的市場前景，但現實卻和理想存在差距。據中國藝術研究院影視研究所的陳強介紹：目前國內的影視基地，只有浙江的橫店影視城、寧夏的西部影視城以及北京懷柔影視城等運轉較為良好，大部分影視城少有劇組進駐，游客寥寥無幾。3在影視文化創意產業鏈中，我們的這條鏈子明顯細弱了。

國內自主品牌的影視城建設開發已近二十年，卻始終未能挺直腰桿，是文化式微？還是在吸收、并進中另有隱情？唯物辯證法告訴我們，事物發生改變的根本原因絕對是內因。對待強勢文化的入侵如果只是一味的抵制顯然并不明智。

在內容為王的時代，缺乏對文化內涵的深度挖掘。影視作品最吸引人的地方還是劇情，可當下國內的影視作品幾乎不同程度的陷入到急功近利、粗制濫造的漩渦里。違背了“生活是創作的唯一源泉”的本質。一方面，劇情瞎編亂造，雷同模仿成為通病。因此，主要與劇情關聯的影視基地的魅力難以躍上一個臺階。正如中國電影文學學會會長王興東所言：藝術最忌隨人之后。影視產權第一輪競爭，就是好題材、好故事、好人物。另一方面，劇本在創作之初最多的關注是劇情，幾乎很少把衍伸品考慮在內，如貫穿劇情的道具、服裝等，缺少記憶點，主創方更多的是關注單一票房。

有影視文化產業霸主之稱的美國，作品詮釋的核心緊緊圍繞正義、愛、親情這類人性共擁的永恒主題，在這種經典好萊塢敘事模式上，同時注重影視文化的商業性、娛樂性。美國影視文化商業模式較為成熟，在完善而高效的影視運作機制下，將影視作品視為消費品，同時，票房及衍生品收入等也作為重要的市場評判標準，成為一套完整的贏利系統。

人才培養。影視主題公園的設計是具有創新性的活動，要求主創團隊不但要掌握高級科技技術的能力，還要具備能基于原型角色基礎，為影城改編故事情節的能力，使其的再現具有專屬性，即只在影城才能體驗。由此可見，主題公園不是單一的房地產項目，而是包含了高級管理人才、創新技術人才、復合型人才的智能密集型群落，而人作為一切創作的主體，在其間是至關重要的。

創新在中華民族的歷史上曾經起到推進世界歷史進程的作用，之后受多種因素制約逐漸沒落。創新人才的培養和引進雖已受到重視，但具體操作還需更新觀念。首先，人才甄別需要眼光，之所以被認為是人才，必具備常人無法理解的過人之處，人才的考核標準應全面但不應局限；其次，人才培養目標要清晰，做到有的放矢；第三，創新人才培養應具備開放的視野，善于學習外來先進經驗，會拿來還要具備讓其有所發揚的能力；第四，引進國際上掌握尖端技術的頂級設計人才參與甚至主持規劃設計，包括主題擬定，高科技娛樂設施設計等，為影城注入科技含量，同時給予寬松的扶持政策，讓其能發揮最大限度的專長。

國與國之間的博弈中，雖利益爭端仍是主體，但已經從單純的武力較量轉入國家綜合實力和人才爭奪的全面較量。精通營銷術的好萊塢影片長期占據著中國院線的最強檔。與此同時，與影片相關的延伸產品從影院銷售到專賣店，走向主題公園，吸引著來自世界各地的眾多擁躉。這得益于第一次世界大戰后的10 年期間，美國從世界各地網羅了大量優秀藝術人才，智力資源高度密集，前聯邦政府給予大量政策支持；憑借其活躍的創意團隊、專業化水平和雄厚的資本力量，美國得以將其影視文化強勢推向全世界。

辦園目標不明確，缺乏核心競爭力。國內相同品類的影視城項目從設計之初到投入運營，幾乎缺乏切實際的市場洞察和定位，辦園目標不明確，受政府調控過多，地方政府希望通過辦園推廣本地旅游影響力，投資方則大多以辦園為名進行房地產圈地和獲得政府配套支持。一般是將常年拍攝電影的地方作為影視公園，對市場的需求領悟不到位，只憑直覺經營，沒有集中精力主推核心價值，影城大多流于普通旅游項目，最終導致項目缺乏核心競爭力。核心競爭力具備長期性、可延展性、差異性、獨優性幾大特征，是項目經營不可或缺的立足之本。重視消費者研究，更新觀念，引進現代管理理念，建立完備的產業鏈體系才是出路。

數字化時代將體驗營銷推上了新的制高點。時代在發展，旅游目的地營銷系統（Destination Marketing System，簡稱DMS）已應運而生，它涵蓋景點查詢、旅行計劃制定、旅行電子地圖、旅行交通住宿查詢、在線預訂、旅行評價等功能，具備采集每個信息點數據，使信息規范化，整合推廣旅游目的地的品牌形象的優勢。未來的影視城項目推廣應符合新媒體營銷傳播環境下顧客獲取信息的習慣著手。多在搜索便利性、關聯信息鏈接、交互式廣告、游戲植入體驗等方面下功夫。

總之，在新媒體不斷涌現的今天，市場對體驗營銷又提出了新的要求。哈佛大學的約瑟夫·奈教授提出了一個詞叫“軟實力”，就是指把文化推到世界去。影視文化城的建設視閾不再是單一的技術為王、媒介為王的狹隘理念。觀察生活，洞察人性的奧秘，發掘發現內心渴望加以引導和利用才是體驗營銷的發展方向。中國特有的區域文化別人無法復制，提出明確的核心競爭力的概念，用技術創新打造屬于我們特色中式骨髓美的影視城項目，規避來自正面的沖擊才是我們的終極追求目標。

（作者單位：廣西藝術學院影視與傳媒學院）