房地產品牌經營策略

房地產業作為國民經濟的重要產業，在國民經濟和社會發展中占有不可忽視的地位。目前，我國越來越多的房地產開發企業已經意識到塑造企業品牌是房地產業參與市場競爭的一種有效手段，企業要想在激烈的競爭中取勝，就必須實施品牌戰略。鑒于此，該文對我國房地產品牌經營的策略進行了探討。

品牌是一個具有悠久歷史的概念，品牌在當今經濟生活中頻繁出現，品牌已不僅是作為產品的代名詞，它已涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多種內在涵義。企業總是通過自己的經營行為、創新活動，力圖與顧客建立起以品牌為紐帶的聯系，顧客則依據自己的偏好、需求，從眾多競爭產品中選擇自己所喜愛的品牌，兩者的結合則是品牌經營。對于我國的房地產企業來說，由于企業建立的時間都比較短，市場還處于成長期，很多企業還沒有采用先進的現代管理制度去進行日常的經營管理，在企業品牌的創建層面處于起步階段，但是由于宏觀產業政策的相繼出臺，市場競爭的進一步激烈，消費者的逐漸理性，使得品牌資產的建立提上日程。今后國內房地產行業發展格局將會走向行業集中的方向，隨著核心資源的市場化分配途徑逐步完善，消費者對商品房商品的需求體現出注重品質和個性化的特點，房地產發展商必須重視品牌經營。可以預見，在當今各種品牌風起云涌以及競爭日趨激烈的大環境下，品牌經營必將成為專業地產發展商建立長期競爭優勢的重要手段，未來的房地產市場必將發展為少數優秀品牌之間的競爭，如何成功構建房地產品牌并實現品牌經營之路成為專業房地產商所面臨的非常重要而迫切的問題。

一、實施品房地產牌定位

品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，更重要的是為了實現品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業產品的差異化越來越難以形成，由于交通條件改善，各項配套的完善，消費者在購房時對地點已不再那么強調，而建筑的立面、平面布置又容易被模仿，因此利用房產的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造房地產企業品牌的獨特而有價值的形象，以期進入消費者的心智，占據有利的心理據點，就成為房地產企業品牌定位時首先應當考慮的。房地產企業品牌的定位并非一成不變的。由于消費者的要求不斷變化，市場形勢變幻莫測，房地產企業品牌隨著市場需求的變化，企業的戰略調整，原來的定位可能己無法適應新的環境，對房地產企業品牌的定位應當根據實際情況進行重新定位，突出個性。個性就是差異，品牌標志著產品的特殊身份，將自身與其他產品區別開來。突出個性就是創立品牌，每一個品牌都有自己特定的內涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的產品客戶群。房地產企業在開發前期策劃時，要突出自己的品牌個性，而不能盲目跟風。特色經營就是在充分研究了內外部環境，分析了自身的優劣勢，仔細研究了競爭對手，準確地把握和判斷了市場走勢后，在主營領域創立自己獨有的產品和服務，形成獨具特色的經營，以品牌、質量、信譽形成自己的優勢和特色。

二、樹立全員房地產品牌意識

房地產業創建品牌，很要命的一點就是整個企業的品牌意識問題。創建品牌并非是地產老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續不懈的工作，但要充分落實這一點，目前看來，在絕大多數房地產企業身上還存在不小的難度。但事情難不等于不可為，房地產企業應該清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，從上到下轉變觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并貫徹到每個員工，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節，落實在每個項目的決策、設計、施工、銷售和服務之中，把企業的品牌理念轉化成消費者認可的品質、贊譽的服務等實實在在的利益。現在房地產業很流行的CRM管理體系，從企業全員行為的角度來講，就是對品牌創建的有力的推動，像招商地產的CRM已經上線運行，其它房地產企業也在緊鑼密鼓的推進。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第565期2014年第33期-----轉載須注名來源全員品牌意識的強化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅持的“全面立體化發展模式、專業化的基礎、以客戶為中心的經營理念、優質的設計服務”的經營原則中，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費者，在市場上樹立起了響亮的品牌。

三、加強房地產品牌的宣傳

目前，消費者對于住房除了要求品質功能完善之外，同時要求住房的休閑性、保健性、文化性含量提高。對此發展商不僅要注重這方面的建設，而且要讓買房客戶能感受到。這實際上就是希望讓客戶增強對項目的感性認識，而創造并豐富感覺，正是公關活動的強項所在。房地產品牌的宣傳可以有多種途徑：（1）活動。在各種公共手段中，活動可能是最具個性化的工具之一，發展商可以根據自己的目標，結合當時當地的情況發展出適宜的、有針對性的、有創意的活動。包括聯誼、競賽、演出、旅游、休閑等。例如廣州某項目不惜重金舉行國寶巡回展，以此來體現企業實力和社會責任感。（2）新聞。邀請專家或名人講話；舉辦新聞發布會等；公司高層領導參加各種新聞活動等，這些新聞都有利于建立公司形象、擴大公司影響。新聞的挖掘和創造需要下列技巧：調查研究、尋找并確定新聞點、新聞寫作。策劃人員不能只有制造新聞故事的技巧，好的策劃人員還應該了解新聞機構的趣味偏好和時效偏好，若公司高層領導人己經成為知名人物，其言行舉止都代表著企業文化的濃縮，都受媒體關注，善于把握，同樣有利于宣傳企業品牌。（3）組織、會議。組織、會議是政治公關運用最多的策略，隨后被廣泛引用房地產業領域。在房地產界，這一公關形式時下己頗為壯觀。組織包括多種，有購房人組織、有業主組織、還包括發展商組織，通過組織的創造有利于強化目標對象的歸屬感，也有利于增進溝通效率。

四、房地產品牌的維護

房地產市場是一個逐步發展的市場，消費者和發展商逐步成熟，在市場的發展過程中，難免會出現一些問題，關鍵是怎樣去對待，這就需要從長遠利益打算，進行品牌維護。而且，房地產項目開發周期長，經營風險大，增大了品牌維護難度系數。可見，市場在不停地變，企業品牌維護是從品牌誕生伊始的一項長期性工作，它貫穿品牌發展的整個過程。對品牌的發展狀況進行長期跟蹤，定期進行品牌健康測量，以及早發現問題，及時對癥下藥，以保持品牌的高知名度、消費者高忠誠度。品牌從消費者的角度來說，是對產品如何感受的總和。品牌維護就是維護品牌在消費者心目中的地位，增強品牌對消費者的持續影響力，品牌的建立是以消費者需求為中心，品牌的維護仍然要從消費者出發，要注意消費者與品牌接觸的每一個方面。品牌維護的方法是通過品牌質疑，品牌質疑可以用來審視品牌究竟向市場傳遞了一些什么樣的信息，當然這些信息實際上也就是最終造就了品牌特征的那些東西。品牌維護的措施是營造良好的品牌內部環境。雖然品牌特征要依賴消費者和潛在消費者生存，但它卻是所屬公司成員塑造出來的，品牌特征由公司創造的同時，公司的每個成員必須不斷地熱情支持品牌的建設與發展。事實上公司的每個成員都在為品牌的發展和營銷做貢獻，公司的每個成員好比品牌使者，代表著品牌公司成員和外界接觸的每一刻，都在傳播企業的品牌特征。

總之，隨著房地產行業各項制度的不斷完善，給房地產市場帶來巨大的挑戰。房地產開發企業在維護自身健康有序發展的同時，必須完善企業品牌建設，提高企業自身的競爭力和影響力，在巨大的市場競爭中充分發揮企業的市場優勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：遼寧省科技企業創業服務中心）