我國廣電類上市公司績效評價及對策研究

夏碧蕓，武 晨

（1.安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601；2.安徽財經大學 財政與公共管理學院，安徽 蚌埠 233030）

我國廣電類上市公司績效評價及對策研究

夏碧蕓1，武 晨2

（1.安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601；2.安徽財經大學 財政與公共管理學院，安徽 蚌埠 233030）

廣電類上市公司是傳媒產業發展的中堅力量，廣電類上市公司經營績效的高低反映了傳媒企業的整體經營狀況。基于2008—2012年期間我國6家廣電類上市公司的財務數據，運用數據包絡分析法，對其經營績效進行動態評價。研究結果顯示：廣電類上市公司整體經營效率較高，但不穩定，各公司經營效率差異明顯，反映了資源配置不合理。為提高廣電類上市公司經營績效，上市公司必須改變管理模式，優化資源配置，發展核心優質業務，同時加強上市公司之間的合作。

廣電類上市公司；數據包絡分析；經營績效

隨著“十二五”規劃中“三網融合”與信息化建設進程的加快，傳媒產業化發展程度逐漸提高，這對促進國民經濟發展和提高社會信息化水平有著積極作用。傳媒產業化發展是以市場為導向，形成集團經營格局，以可持續發展作為奮斗目標，全面提高全行業的社會效益和經濟效益。廣電類上市公司是傳媒產業發展的中堅力量，近年來上市公司的數目也在不斷增加，已逐步成為促進傳統廣電媒體與新媒體融合進程的首要驅動力。

20世紀90年代傳媒資本運作開始進入人們視野，目前我國廣電類上市公司數量較少，仍處于發展初期。近年來，廣電類上市公司發展很快，但在發展的同時也暴露出很多問題，如經營業績差異加劇，市場表現欠佳，利潤水平降低等。廣電類上市公司經營績效的高低反映了傳媒企業的整體經營狀況，因此，有必要對其經營績效進行評價，探析其經營過程中存在的問題并提出相應的對策建議。

1 文獻回顧

通過檢索文獻可以發現，國內學者已從多種視角、運用不同方法對廣電傳媒類上市公司經營績效進行研究。從研究視角來看，多偏向于相關影響因素分析與績效評價及優化。姚德權、陳曉霞（2008）[1]通過建立Panel Data模型實證檢驗了財務杠桿與公司績效呈顯著正相關，同時對公司規模與公司績效顯著負相關以及股權集中與公司績效顯著正相關進行試探性檢驗。對于股權結構與公司績效的相關性，駱嘉（2009）[2]、鄭小強（2012）[3]得出了相似研究結論。另外，相關研究表明，影響公司績效的因素除了資本結構、股權結構外，還包括姚德權、李倩（2011）[4]等研究的高管薪酬激勵與公司績效存在不穩定的顯著正相關關系。李治堂、宋佳（2012）[5]研究反映營運能力與反映經營績效的指標之間的相關性，探析營運能力對經營績效的影響。

從評價體系和方法來看，對廣電類上市公司經營績效的研究，主要是通過構建評價指標體系、運用因子分析法及突變級數算法進行綜合評價。劉宗林、程靜薇（2008）[6]、龐萬紅、趙勛（2009）[7]建立了反映獲利能力、成長性、償債能力等的財務評價指標體系，研究探討如何提高資金運用效率。束義明（2011）[8]、劉小彤（2011）[9]建立多個評價指標基礎上，運用因子分析法對廣電類上市公司經營績效進行實證分析和綜合評價，對企業核心競爭力進行排序聚類分析。李竹梅、吳孟珠等（2011）[10]采用突變級數算法對文化傳媒產業經營績效進行綜合評價及排序，將各指標分層級計算，比較不同指標的發展狀況。

國內眾多學者對廣電類上市公司進行大量深入而細致的研究，積極探析影響經營績效的關鍵因素并提出建議對策，有助于公司的績效管理優化。然而以往學者們的研究內容上多偏向于靜態的財務指標分析，缺乏對動態的發展進行綜合評價；其次，研究對象多集中在優化資本結構上，有一定的局限性；另外，在研究方法上，大多采用因子分析法研究公司績效與影響因素之間的相關性。鑒于此，本文將采用數據包絡分析法對2007—2011年期間我國廣電類上市公司的整體效率進行動態評價，以期能夠更加客觀地發現目前我國廣電類上市公司經營發展中面臨的問題。

2 模型選擇與數據選取

2.1 DEA模型

數據包絡分析（Data Envelopment Analysis，簡稱DEA）是用于評價具有多投入多產出的多個決策單元相對效率的統計分析方法。它是1978年由美國運籌學家Charnes和Cooper創建的，廣泛使用于業績評價。這種評價方法具有以下優點：第一，可客觀地評價輸入輸出量；第二，可有效地處理多輸入—多輸出結構方面的評價；第三，既可將不同的靜態評價對象作為獨立的決策單元（DMU）進行比較，也可用于評價同一對象的不同時間段的動態相對效率。

2.2 數據樣本選取

由于上市公司的財務數據比較客觀，且鑒于可獲得性和可比性，本文選取滬深兩市中以有線電視網絡傳輸為主營業務的上市公司作為樣本，其財務指標作為研究中的投入產出指標。為了能較全面地反映我國廣電類上市公司經營績效的變化情況，并使分析結果可以進行縱、橫向比較，我們選取的樣本時間跨度為2008—2012年，因此選擇在2008年之前在滬、深上市的6家重點廣電類上市公司作為DEA決策單元，分別是電廣傳媒、東方明珠、歌華有線、廣電網絡、中視傳媒、中信國安。本文選取的具體投入、產出指標樣本數據來源于巨潮資訊網站中這 6家上市公司2008—2012年年報，據此對我國廣電類上市公司經營效率進行測算和分析。

運用DEA方法對上市公司經營績效進行評價時需要確定投入指標和產出指標，而選取指標必須確保投入與產出的口徑統一，使整個評價指標體系具有系統性、可比性，構建科學的經營績效評價指標體系可以保證較全面地反映廣電類上市公司生產經營效率情況。因此，本文選取DMU的投入指標如表1所示。

表1 經營績效評價指標體系

3 實證結果分析

本文選用DEA投入導向模型（即在產出不變的情況下使投入最小），運用DEAP2.1軟件對所選取的6家廣電類上市公司在2008—2012年期間每一年的效率分別進行模型求解，得到各公司運營效率值。

3.1 綜合技術效率分析

2008—2012 年這6家廣電類上市公司整體綜合效率的平均值在0.9附近波動，說明它們整體經營效率較高，但仍未達到綜合有效，穩定性較差，表明我國廣電類企業整體經營效率還沒有形成一個良性發展的狀態。東方明珠及中視傳媒公司在2008—2012樣本期間內的綜合技術效率、純技術效率以及規模效率連續五年均達到相對有效水平，表明其經營狀況處于相對有效狀態，即投入沒有產生冗余或以達到最小且產出已達到最大化的程度。其他公司相對效率值都在某些年度內出現了小于1的情況，經營效率處于無效狀態，說明存在過度投入或產出不足情形，仍有改進空間。另外，由表2發現，2008及2009年的樣本數據分析結果表明，雖然2008年爆發的金融危機影響頗深，但就廣電類上市公司來說，大部分公司經營狀況仍然良好且有上升趨勢，僅有少數公司受到影響，經營效率的提高受到阻礙。為更細致地描述我國廣電類上市公司經營績效的發展趨勢，本文進一步對樣本公司2008—2012年的綜合技術效率、純技術效率和規模效率的變化情況進行了分析，結果如下圖所示。

圖1 2008—2012年我國廣電類上市公司技術效率變化趨勢圖

圖1反映了2008—2012年我國廣電類上市公司綜合技術效率變化趨勢。由圖可知，（1）DEA有效：東方明珠和中視傳媒兩家公司從2008—2012年連續5年始終保持在有效值為1的DEA前沿面上，其投入產出在整體運作上處于最佳狀態。從指標數據上看，在投入上并不及其他企業，但是較高的投入產出率說明這兩家公司總體的要素投入比例恰當，投入的資源也得到了充分利用。（2）DEA無效：其他四家公司綜合效率卻未能每年達到DEA有效：歌華有線在2008—2010年均保持經營有效，僅在2011年該公司資產利用率低下、資源配置不合理導致資源使用效率大幅下降，經過該公司的資源重新配置之后，在2012年又使其經營達到相對有效水平；電廣傳媒、廣電網絡、中信國安在這五年期間經營效率波動較大，公司經營發展不穩定，但仍有增長空間。對于DEA值為無效的公司來說，普遍由資源配置不合理造成，包括要素投入比例不合理、要素使用效率不高等。另外，公司管理不善以及在公司對要素投入規模的控制上未能把握好，又會對公司績效的提高有所制約。當要素投入規模達到一定程度之后，邊際規模收益遞減效應的存在，導致投入產出無效及資源的浪費。

3.2 純技術效率與規模效率分析

圖2、圖3反映2008—2012年我國廣電類上市公司純技術效率及規模效率變化趨勢。在DEA無效的公司中，技術效率和規模效率存在兩種情況：（1）技術效率有效而規模效率無效。電廣傳媒公司技術效率每年都達到有效但規模效率不佳，一直處于規模收益遞減階段。這說明該公司在經營過程中投入的人力資源、固定資產等要素得到充分利用，各項投入也達到了最佳比例，取得最大產出。但在各項資源的管理和利用方面尚未達到規模有效，還需適當縮小規模的無效擴張，提高整個公司的運營效率。（2）純技術效率與規模效率均無效。這些公司在人力資源、固定資產等方面的管理未能使績效達到最優，要素比例配置不當，存在規模不合適等問題。處于規模收益遞增階段的歌華有線、廣電網絡公司還需適當加大人員、營業成本投入使公司擴大和發展；中信國安則由于投入規模過大，人員、成本費用過多造成規模效率較低，處于規模收益遞減狀態，可通過整合人員比例、提高人員素質、優化經營投入要素結構來實現規模效益。

圖2 2008—2012年我國廣電類上市公司純技術效率變化趨勢圖

圖3 2008—2012年我國廣電類上市公司規模效率變化趨勢圖

3.3 投影分析

本文對未達到DEA有效的4家公司2008-2012年經營過程中投入冗余和產出不足的數據進行了整理，如表3所示。除電廣傳媒產出已達到最大，需縮小規模無效擴張外，其他三家無效公司則需減少投入或增加產出。可以看出，投入冗余和產出不足現象多發生在2010年及2011年。近年來，在以新媒體為時代背景的三網融合政策引導下，廣電類上市公司正經歷著前所未有的變革，新的經營模式在積極探索當中，各自經營效率也隨之波動不定。其中，與傳統型廣電類上市公司歌華有線、廣電網絡相比，成長型公司中信國安出現投入過剩及產出不足現象次數更多，經營效率尚未達到穩定有效狀態。資源投入比例不合理導致投入冗余和產出的缺口。另外可能是由于公司經營模式仍過于粗放，造成經營效率的降低。歌華有線僅在2011年經營無效，這一年中該公司固定資產利用效率大幅下降，導致產出相對不足。廣電網絡則在2010年出現人力資源和固定資產的同時投入過剩，該公司存在大量的人員、固定資產閑置，造成資源浪費，投入產出效率較低。

表3 2008-2012年DEA無效公司的投入冗余和產出不足情況

4 結論與建議

4.1 主要結論

通過對2008-2012年廣電類上市公司的綜合效率、技術和規模效率的動態分析，可以得出基本結論：（1）整體效率較高。各公司2008—2012年間平均綜合效率都在0.8以上，廣電類上市公司仍有很大的增長空間。（2）經營效率水平不穩定。我國廣電類上市公司在考察期內經營效率呈現波動變化的態勢，表明其內部增長不穩定。（3）各公司之間經營績效水平差異明顯。中視傳媒等傳統型廣電類上市公司經營績效水平比中信國安等成長型公司穩定，效率更高。（4）反映了資源配置不合理。技術效率相對無效的公司均存在投入冗余和產出不足問題，人員、資產使用效率較低，人員素質有待進一步提高。從實證結果看，如何在新媒體時代下通過對自身能力的整合并借助于新媒體來提高經營績效，仍是廣電類上市公司經營面臨的共同問題。

4.2 對策建議

4.2.1 調整產業格局，建立完善有序的競爭市場針對如今整個傳媒產業的發展狀況，國家應該出臺相關具體政策來打破傳媒業的區域化分割和行業化分割，建立全國統一的有序競爭的傳媒業大市場，進行規范化的市場監制，整頓傳媒業市場秩序，打擊非法媒體，保護知識產權，打破地方保護主義，鼓勵競爭和先進，有意識地引導和幫助經營效率較低的上市公司，淘汰落后，建立規范的傳媒單位的進入和退出機制。

4.2.2 加強上市公司之間合作，擴大產業規模 與其他產業相比，傳媒產業投資融資并不活躍。但隨著國家在傳媒行業方面的相關政策越來越寬松，投資融資環境也越來越開放，廣電類企業上市融資成為今后的發展主流。傳媒產業的市場中，由各級電視臺制播分離后剝離出來的國有傳統型廣電上市公司與較小規模的民營成長型廣電上市公司是活動主體，在相互競爭的同時也應該加強相互合作。實現資源共享，發揮企業間的合力作用，促進經營效率的共同提高。同時帶動規模較小的廣電類企業發展，擴大產業規模。

4.2.3 發展核心優質業務，改變管理模式 在經營發展過程中，廣電類上市公司要根據自身資源進行整合，發展核心優質業務，揚長避短。另外，要改變現有管理模式，引進優秀管理人才，加強內部管理，降低營業成本，推動資源優化配置。同時還要提高融資使用效率，加強風險控制與監督機制。

[1]姚德權，陳曉霞.傳媒上市公司資本結構與績效相關性研究[J].國際經貿探索，2008（12）：71—75.

[2]駱嘉.我國傳媒上市公司的股權結構與績效關系分析[J].聲屏世界，2009（10）：49—50.

[3]鄭小強.傳媒上市公司股權集中度與經營績效關系實證研究[J].重慶科技學院學報：社會科學版，2012（9）：73—74.

[4]姚德權，李倩.傳媒上市公司高管薪酬激勵與經營績效實證研究[J].現代傳播：中國傳媒大學學報，2011（12）：93—98.

[5]李治堂，宋佳.傳媒類上市公司營運能力與經營績效分析[J].中國出版，2012（18）：7—10.

[6]劉宗林、程靜薇.傳媒上市公司經營績效評價與分析——以中視傳媒上市公司為例[J].商業文化：學術版，2008（04）：44.

[7]龐萬紅，趙勛.傳媒上市公司運營績效分析[J].中國報業，2009（10）：32—35.

[8]束義明.我國傳媒上市公司經營績效評價及實證研究[J].出版發行研究，2011（01）：15—19.

[9]劉小彤.中國傳媒業上市公司核心競爭力評價研究——基于財務的視角[J].經濟研究導刊，2011（18）：63—66.

[10]李竹梅，吳孟珠，李平葉.基于突變級數算法的文化傳媒業經營績效綜合評價[J].科技管理研究，2011（11）：38—41.

[責任編輯：余義兵]

Research on Performance Evaluation and Countermeasures of Listed Companies of Broadcasting and Television in China

Xia Biyun1,Wu Chen2
(1.School of Business,Anhui University,Hefei,Anhui 230601; 2.School of Finance and Public,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu,Anhui 233030)

The listed comp anies of radio and television are the backbone of the development of the media industry,and their performance reflects the whole business situation of the media enterprises.With the data envelopment analysis,this paper dynamically evaluates the performance based on the financial data from the year of 2008 to 2012.The result shows that the whole operating efficiency of these companies is high,but unstable,and there exists difference among them,which reflects the irrational allocation of resources.In order to improve the operating performance of these companies,the companies should change the management models, and optimize the allocation of resources,and develop the core business which has high quality,and also strengthen the cooperation among them.

Listed Companies of Broadcasting and TV;Data Envelopment Analysis;Operating Performance

F272

A

1674-1104(2014)02-0061-04

10.13420/j.cnki.jczu.2014.02.015

2013－12－22

教育部人文社會科學研究規劃基金項目（12YJAZH024）；中國廣播電視協會學術理論研究項目（2011ZGXH020）。

夏碧蕓（1989－），女，安徽當涂縣人，安徽大學商學院技術經濟及管理專業碩士研究生，研究方向為投資評價；武晨（1990－），男，安徽淮北人，安徽財經大學財政與公共管理學院勞動經濟學專業碩士研究生，研究方向為就業與社會責任。