品牌管理的國內外研究現狀及主要觀點

劉書兵++張娟

摘要：品牌是一個企業的代名詞，在產品日益同質化的經濟社會，要締造一個能夠代表企業的產品特色和價值理念的強勢品牌，往往要花費幾年、幾十年甚至更長的時間。本文對國內外比較成功的品牌管理思想及其區別進行深度解析，以期探究適合我國企業品牌發展的路徑。

關鍵詞：品牌管理 研究現狀

在產品高同質化趨勢日益顯現的當代，必須為企業的品牌在消費者的心目中占據一個獨特而有利的位置，當消費者認可某類產品或服務時，就說明企業的品牌營銷比較成功。鑒于此，筆者基于現實情況，就國內外關于品牌管理的現狀及部分觀點作簡要探析。

1 國外品牌管理

西方發達國家很早就開始了品牌管理方面的研究，比較成功的品牌管理思想主要包括以下幾點：

1.1 “品牌管家”與“360度品牌管理”。“品牌管家”的構想是上世紀90年代初由奧美國際提出。可以說，它是一套能夠反映一個品牌核心價值的完整的戰略規劃。到上世紀90年代中期，奧美國際又基于整合營銷傳播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。該理念是通過品牌與消費者接觸的所有點、線、面上進行傳播管理，確保所有活動貼近品牌戰略，以及積極地去管理產品與消費者的關系。

1.2 整合營銷與溝通互動。整合營銷的品牌管理模式被寫在湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂所著的《品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值》一書中。顧名思義，整合營銷是一個溝通與互動的過程，它闡釋了企業應如何塑造品牌關系以及如何維持和強化品牌關系的永久價值。在企業的營銷市場中，誰能更好地將資源進行整合，形成自身獨特的產品或策略，用以解決客戶不同的營銷需求，誰就在行業中更有話語權。

1.3 品牌三部曲。大衛·A·艾克的品牌三部曲《管理品牌資產》、《建立強勢品牌》以及《品牌領導》相繼對品牌資產、品牌識別和品牌領導三項創新理念進行了闡釋。其中，品牌識別是管理工具。《管理品牌資產》是基于管理理念闡述品牌管理，而《品牌領導》則著重于管理模式的討論。這三項理念始終處于宏觀與微觀，抽象與具象的互動關系中。

1.4 品牌管理角色躍遷。關于品牌創建、品牌開發和品牌管理，著名學者保羅·藤甫諾通過深入鉆研給出了具體解釋。按照保羅·藤甫諾關于品牌管理的學說，品牌管理的角色在不同的時期會發生適應性的改變。他認為，品牌管理是一個整體架構，它需要長期經營并使之良性循環。因此，品牌經理作為把控全局的關鍵任務，首先要全面了解消費者需求，能夠從市場需求和品牌戰略的角度不斷創新公司業務，并且在員工管理方面能夠出奇招，增強員工的凝聚力，使之為實現品牌戰略目標而共同奮斗。

2 國內品牌管理

在國內快速變化的商業環境下，擁有強勢品牌對一個公司的成功至關重要。特別是在全球化的今天，國家、地區、大陸都不再是障礙，所有公司都在同一個競技場上較量。曾經的主流趨勢是，西方跨國公司涌入亞洲市場，現如今，相反的趨勢已經發生，大量來自中國公司正逐步在西方市場站穩腳跟并獲得豐厚利潤。目前，國內在品牌管理方面較為成功的理論主要有以下幾項：

2.1 品牌管理“7F”模型：目前，我國品牌管理理論研究中一項具有里程碑意義的理論就是品牌管理“7F”模型。“7F”即綜合調查、市場定位、品牌規劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監控和品牌提升，而現實中品牌的運作與發展也是以此為驅動力。它能夠在一定程度上指導品牌良性、有序地運作。

2.2 MBC品牌管理模式：MBC品牌管理模式作為一門學科被寫入陳放的《品牌學》中。按照陳放的品牌學理論，要創新一個品牌需要全面整合資源，而非僅僅靠某一單一的理論或單一的模式。縱覽全球知名品牌便可看出品牌的締造是一項復雜而系統的工程，需要嘗試多個不同的模式并持之以恒，品牌戰略才有可能越打越響。

2.3 “720°品牌管理”：該管理思想寫在蘇曉東2002年所著的《720°品牌管理——概念與運作》一書中。它的核心理念是通過整體控制消費者與品牌所接觸的點、線、面等各類元素，全面展示品牌的核心價值及品牌戰略。具體來講，720°品牌管理就是通過控制可能影響消費者對品牌的體驗及其對品牌看法的活動、決策，來進行品牌管理。

2.4 卓越品牌七項修煉與八項品牌競爭力：締造卓越品牌的七項修煉涉及品牌管理、廣告管理、宣傳通路管理、生產管理、人力資源管理、銷售管理和知識管理。這可以從李光斗的《卓越品牌七項修煉》著述中獲得具體的解釋。另外，李光斗又在《品牌競爭力》中對企業的資源、管理、人力資源、營銷等幾項構成品牌競爭力的要素進行了具體闡述，他認為這也是企業核心競爭力的外在表現。

2.5 強勢品牌的五項基本要素：當全球終極商業戰爭打響，影響勝負的關鍵因素將逐步浮現，這個關鍵因素就是強勢品牌。企業的內部管理、產品包裝、廣告宣傳、營銷力以及發展戰略是構成強勢品牌必備的基本要素，也是強勁品牌的巨大魅力。

3 結論

通過以上論述可以看出，我國的品牌管理理論的研究與國外尚有一定差距，這主要取決于國內外競爭形勢的差異。眾所周知，品牌管理是一個整體的概念，需要對與品牌管理相輔相成的企業品牌理念、企業品牌戰略體系、品牌保障體系及品牌運作體系、企業文化保障體系等一整套完整的品牌支撐體系進行研究，這將是今后我國企業品牌管理研究的方向。

參考文獻：

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[2]張秀紅.品牌的創建與經營[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2010（11）.

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