我國企業競爭和服務營銷策略

周宏海

摘要：隨著經濟社會的快速發展企業間的競爭越來越激烈。環境的急速變化使一些中小企業措手不及。在營銷運作上依然比較膚淺。服務營銷是企業在新的市場形勢下獲得競爭優勢的重要要素。企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，營銷的重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。本文針對目前企業服務營銷存在的問題，提出服務差異化、有形化、標準化及品牌化等服務營銷策略。

關鍵詞：企業營銷 營銷理念 環境 服務 競爭力 策略

1 概述

新經濟時代的來臨，正在改變著企業的經營環境和企業競爭的規則。任何理論都是因為實踐的需要而產生并逐漸成熟的，服務營銷理論的誕生和發展也是在實踐的推動下不斷探索的結果。在現代市場營銷中，特別值得我們學習和借鑒的海爾、科龍、格力等名牌企業率先實施現代服務理念，贏得了市場、贏得了用戶，充分證實了企業服務營銷在市場競爭中的決勝地位。企業首先做好內部營銷是做好服務營銷的前提。首先，要創建和培育企業文化和服務文化。通過文化的滲透，強化企業每個員工的服務意識和質量意識，并在企業內部建立共同的奮斗目標、價值觀和行為準則，增強企業內部的凝聚力和向心力。其次，建立起高效的激勵機制。通過各種物質和激勵措施滿足其需要，提高員工的積極性和歸屬感；最后，建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標和任務，另一方面也使管理人員能及時地了解到員工的情緒、意見和建議，從而促使他們更好地完成各自對內、外部顧客的服務任務。

2 服務營銷對企業的影響

商品同質化現象日趨嚴重的今天，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，成為企業競爭的主要內容。一方面，服務作為產品的附加利益可增加產品的整體價值，使產品身價倍增，更好地滿足消費者的需求。另一方面，服務營銷有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。企業營銷人員是聯系企業和消費者之間的紐帶，是企業對外交流的窗口，企業服務質量的高低與營銷人員的素質有很大的關系。因此，企業對外的服務營銷工作要靠企業通過內部營銷，提高企業員工的素質來實現，這就產生了在提高服務質量的同時，帶動了營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，從而提高企業的綜合素質。

3 企業服務營銷存在的問題

3.1 服務營銷理念不明確 服務營銷的重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務，但目前大多數企業仍然是以自己為中心，還沒有完全做到以顧客為中心，站在顧客的角度為其提供相應的服務。

3.2 提供的服務存在趨同性 服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費群體只提供同一種服務。實際上，不同類型的消費者，其需求存在很大的差異，企業應該對目標市場進行細分，并針對細分市場的不同需求，提供不同的服務。

3.3 服務品牌意識不強 目前我國一些企業的品牌意識還不夠強，重視短期利益，缺乏對品牌發展的長遠規劃。全球化發展使企業競爭進入品牌競爭時代，企業應由傳統的以產品為中心的經營戰略轉變為以發展到培育品牌為中心的品牌經營戰略。

3.4 服務人員素質較低 許多服務工作人員的素質還沒有達到要求，對服務工作的理解仍存在很多誤區，如有些服務人員不了解顧客的心理，過分的熱情反而導致了顧客的反感等，這就大大影響了企業的服務質量。

4 企業服務營銷策略

4.1 服務有形化 服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務的存在，提高消費者消費服務產品的利益過程。首先，企業可以采用定量的方法，將其服務的內容更直觀地呈現給消費者，從而提高服務的有形度。如服務歷史、服務所需的時間和費用、員工人數、服務的價格和數量等。其次，企業可以通過展示各種看得見，摸得著的有形實體，生動具體地向消費者宣傳企業形象。第三，企業借用他人之口進行宣傳，以提高服務的可信度。

4.2 服務標準化 服務主要靠人的行為來完成，由于受不同服務人員素質和能力差異的影響，企業很難保證向顧客提供標準如一的服務。因此，企業應盡可能地把一些常規工作標準化，從而有效地促進企業服務質量的提高。具體做法有：①從方便消費者出發，改進服務流程，使其合理化；②明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求；③改善服務設施，美化服務環境，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等；④規范服務人員的言行舉止，營造良好的服務環境和氣氛等。另外，除了服務人員的工作標準化外，組織中其他的機構都應有適當的客戶服務準則，確保組織內部的各個部門以統一的形象面對顧客。

4.3 打造服務品牌 企業通過建立有別于競爭對手的、富有企業文化內涵的服務品牌，能夠提升商品品牌的價值和提高企業的美譽度。企業樹立服務品牌應做到以下幾點：①服務的迅速性。即企業響應顧客的靈敏度和迅速性。企業解決顧客問題的時間越短越好，這就要求企業一方面要建立信息快速反饋通道，同時建立一支強大的顧客服務隊伍，為迅速解決顧客問題提供保證。②服務承諾的一致可靠性。顧客對服務的滿意與否在很大程度上取決于企業的承諾及執行結果，因此，企業對顧客的承諾必須嚴格執行。③加強服務質量管理。企業應重視服務質量管理，建立有效的服務質量保障體系，如建立服務質量追究制度，檢測服務過程中服務人員的工作質量等。

4.4 實施內部營銷 企業首先做好內部營銷是做好服務營銷的前提。首先，要創建和培育企業文化和服務文化。通過文化的滲透，強化企業每個員工的服務意識和質量意識，并在企業內部建立共同的奮斗目標、價值觀和行為準則，增強企業內部的凝聚力和向心力。其次，建立起高效的激勵機制。通過各種物質和激勵措施滿足其需要，提高員工的積極性和歸屬感；最后，建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標和任務，另一方面也使管理人員能及時地了解到員工的情緒、意見和建議，從而促使他們更好地完成各自對內、外部顧客的服務任務。endprint

4.5 顧客接觸點管理 所謂接觸點管理，即指抓住與客戶接觸的“關鍵時刻”，并使這些同顧客接觸的關鍵時刻變為客戶滿意的時刻。企業在服務營銷中應注重的典型的“關鍵時刻”，包含營銷人員向顧客做市場調查，售前業務人員為顧客作咨詢介紹，售中銷售人員把產品或服務交付給顧客及售后維修人員登門為顧客解決問題等。實際上，服務營銷包含了從顧客產生需求到顧客需求滿足為止的全過程。服務接觸分為高接觸的服務和低接觸的服務。高接觸的服務是指顧客出現在服務現場直接與顧客見面，為顧客服務。但是隨著信息技術的發展，低接觸的服務越來越多，并開始占據服務內容的重要位置。管理者應該結合本身所處的行業特點和企業的競爭戰略來確定與顧客服務接觸的時間和地點。

4.6 創建“以顧客滿意為中心”的服務營銷理念 在當今買方市場條件下，誰能讓顧客滿意，誰才能贏得市場的主動權。因此，企業要把“顧客滿意”作為開展服務營銷工作的出發點和立足點。服務工作的成敗與好壞，顧客是否滿意是首要標準。作為企業的服務人員，要努力通過我們所提供的產品與服務，不斷提高顧客對企業的滿意度、忠誠度、貢獻度和依存度，從而逐步減少顧客流失率、培養穩定的企業忠誠顧客，提高顧客銷售本企業產品的規模和穩定性，逐步達到顧客與企業的生存發展榮辱與共、相互依存的目標。

總之，產品有度，服務無限。產品的誕生就意味著服務的開始，建立在有形產品之上的超值服務成為產品生命不可或缺的重要組成部分。服務制勝正逐步趨向市場經濟發展的前端。需求無極限，服務無極限。現代消費者已遠遠不再局限于產品物質層次的需求，在享受產品價值的同時，更要體驗服務的增值，這已經成為消費者購買產品的普遍意識。因此，在開展市場營銷工作時，我們不但是在出售產品，亦是在經營我們至誠至真的服務。服務營銷已成為現代企業取得市場競爭優勢的重要手段。

5 結束語

服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它是企業市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷作為現代市場營銷中的一個重要組成部分，隨著服務的深化和提升，將在市場經濟中扮演日益重要的角色。

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