區域文化旅游產品開發體系研究——以山東莒縣為例

王 娟，代合治，王 鐵

(曲阜師范大學 地理與旅游學院，山東 日照 276826)

20世紀80年代以來，隨著國內外旅游產業的升級和國家關于旅游和文化產業發展系列政策的相繼出臺，“文化旅游”迅速成為文化界和旅游界最為火爆的熱門話題，關于文化旅游的研究也逐漸多了起來。但是，國內外關于文化旅游的研究主要集中在文化旅游產業的發展和問題、文化旅游產品的創意和設計、文化旅游資源的保護和開發、文化旅游發展的制約因素和對應措施等領域，獨立的、系統的針對文化旅游產品結構體系的理論研究比較匱乏。在知識經濟時代下，文化旅游作為一種新興的、知識含量高的旅游形式，將成為世界旅游業發展的主流。因此，研究我國文化旅游產品的開發體系成為了一個重大的課題。

一、文化旅游的相關概念界定

(一)文化旅游

國內外學者對于文化旅游的概念還沒有統一定論，但基本一致的觀點為:文化旅游是一種專項旅游，滿足游客多樣化需求的文化體驗，是以人文資源為主要載體的旅游活動。斯特賓斯(Stebbins，1996)［1］認為文化旅游是一種特別興趣的旅游。沃爾(Walle，1996)［2］則探討了文化旅游和思想形態的問題。朱桃杏和陸林［3］指出文化旅游的廣義和狹義之分，其中，狹義的文化旅游是指人類記憶中的一種生活和生產方式場景的再現或地方特色。

(二)旅游產品

在旅游發展的過程中，衍生出了一系列的旅游產品。國外關于旅游產品的界定以史密斯(1994)為代表，他提出了一種在平面上為一圈層結構的解釋模型，即P－S－H－FC。在國內，高峻(2007)［4］將旅游產品定義為:以旅游吸引物為前提，以旅游基礎設施為保障，由旅游產品經營者為滿足旅游者的要求和實現旅游目的所提供的全部實物和勞務服務。

(三)文化旅游產品

由于學者們研究的角度不同，國內外關于文化旅游產品的研究，大致可分為三類:一是從旅游經營者的角度來講，認為文化旅游產品是指旅游經營者為滿足游客的精神文化需求，在旅游期間，向游客提供有一定文化內涵的物質和精神產品的總和。二是從旅游者的角度來講，認為文化旅游產品是旅游者花費一定時間、精力和金錢來換取的一次文化體驗。三是從旅游功能來講，認為文化旅游產品是旅游市場上銷售的有形的物質文化產品和無形的各種文化活動服務的總和。

二、文化旅游產品結構體系

(一)文化旅游產品層次結構

根據管理學中企業文化結構分類理論［5－6］，企業文化分為:物質層－行為層－制度層－精神層，四個層次結構之間互為襯托，相互作用。筆者認為，文化旅游產品具有圈層結構，由核心層－中堅層－外圍層構成(圖1)。三個層次之間以旅游地主體文化為依托，貫穿結構內外，從核心層到外圍層，逐步漸變，使層次間的過渡更加自然，從而加重了旅游地的整體文化環境。

圖1 文化旅游產品系列總體結構圖

(二)文化旅游產品結構分析

核心層的龍頭文化旅游產品系列是發展文化旅游的主導產品，具備一定的品牌效應和連動作用，是旅游地的文化標志。中堅層的拳頭文化旅游產品代表著旅游地文化旅游的中堅力量，它是旅游地文化旅游發展的重要支撐。外圍層的文化旅游產品系列其主要目的是渲染旅游地的文化氛圍。它不以具體的文化旅游產品向外推廣，而是在游客到達旅游地的過程中，起到一種調節和過渡的作用，從而為核心層和中間層作底蘊和鋪墊。

三、案列研究

莒縣位于山東省東南部，地處東經118°35'－119°06'，北緯35°19'－36°02'，東臨東港區、嵐山區、五蓮縣，西連沂水縣、沂南縣，北接諸城市，南毗莒南縣?？h域南北狹長，最大長距75.6公里，東西最大寬距37.4公里?，F轄21個鄉鎮，總面積1952.4平方公里，2011年總人口114萬。

(一)莒縣文化旅游產品開發的資源基礎

1.總量豐富

莒縣文化旅游資源豐富，歷史遺存眾多，涵蓋了遺址遺跡，建筑與設施，旅游商品和人文活動四個方面。在遺址遺跡方面，迄今莒縣共發現古文化遺址，古墓葬群1291處。目前莒縣館藏出土重要文物約110000件［7］。在建筑與設施方面，水庫觀光休憩，康體游樂和歸葬地等查出200余處。在旅游商品方面，莒縣歷史悠久，地方民俗在數千年的歷史積淀中逐步融入到莒人的生產生活中，故莒縣現今仍保留著大量具有地方特色的民俗手工藝品。在人文活動方面，莒縣文化底蘊深厚，文人輩出，各個歷史時期都有遺存，以文學藝術、地方風俗和民間演繹數量居多。

2.類型多樣

莒縣獨特的歷史文化環境孕育了豐富多彩的文化旅游資源。根據莒縣文化旅游資源的屬性、成因及特征等因素，結合莒縣實地考察和莒縣縣志資料，參照國家旅游局頒布的《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T 18972－2003)，莒縣文化旅游資源共有4個主類，包括遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動;14個亞類包括史前人類活動場所、社會經濟文化活動遺址、綜合人文旅游地、歸葬地等;其41個基本類型覆蓋了人文旅游資源主類和亞類的全部;72個人文旅游資源基本類型中，莒縣擁有41個，占全部類型的56.94%。其中，旅游資源實體以遺址遺跡、古墓葬地居多，欠缺了教學科研實驗場所、動物與植物展示地、佛塔、石窟、碑林等一些旅游資源基本類型。

3.特色獨具

在莒縣陵陽河遺址發掘的陶器上，一個“日月山”形狀的特殊符號被考古學專家、歷史學家、古文字學家認為是最早的文字，一種古老文明伊始的標志。

莒縣文化旅游資源在空間分布上呈現出“大分散、小集中”的特點。綜觀全縣文化旅游資源的分布，幾乎覆蓋了每個鄉鎮，大分散的同時又具有一定的集中性。這種分布格局，不僅可以使鄰近旅游資源的開發在功能上相互補充、相互完善，形成更具吸引力和競爭力的旅游產品，而且可以有效延長游客的停留時間和產業鏈條，增加旅游收益。

(二)莒縣文化旅游產品結構體系設計

1.莒縣文化旅游產品開發結構

根據文化旅游產品總體結構(圖1)和莒縣主要文化旅游資源，構建了莒縣文化旅游產品的結構體系(圖2)。

圖2 莒縣文化旅游產品開發結構圖

2.各層次文化旅游產品的分析

(1)核心層文化旅游產品系列

核心層文化旅游產品主要面向大眾游客市場。與其他地區的旅游產品相比而言，莒縣核心層次旅游產品的獨特性強、內涵深，產品質量高，具有很大的發展潛力。產品包括:莒文化、福壽文化、佛寺文化和民俗娛樂。但是，這個層次的旅游產品的發展也有一定的局限性。

①莒文化

莒縣作為山東歷史文化名城，以莒文化而得名，其資源的獨特性表現為兩個方面:其一，莒文化起源于大墳口文化，發展過程中與龍山文化、岳石文化相互交融，后與商文化合流?，F今遺留在莒縣境內的莒國故城，驗證了莒文化在中國文明史上閃現過不可磨滅的光芒。其二，莒縣陵陽河遺址出土的刻有中國最早文字符號的大口尊和陶制牛角號，“象日、云氣和山峰 ”構成山上的云氣承托著初出山的太陽。此外莒縣的一聳高峰—屋樓崮，素有“屋樓春曉，陵陽望春”的景觀，驗證了陶文所示的太陽文化。

莒文化旅游產品應定位為:體驗人文與享受休閑相結合，突出莒文化特色，提升文化旅游形象。莒文化特色的展現主要借助于莒國故城和屋樓崮觀景等，使莒文化轉化為物化的旅游產品，更好地展現給當代游客。

②福壽文化

福壽文化旅游產品以浮來山為資源依托，凸顯福壽祥和、和諧發展的主題文化。浮來山作為莒縣的重要旅游吸引物，在民間亦稱“福來山”，素以“天官賜福于此山”而著稱，有“人到浮來福自來”之說，是莒縣的福山壽地，也是周邊游客祈福延壽的主要旅游目的地。

福壽文化旅游產品應定位為:以福壽文化為底蘊的生態養生旅游。通過開展福壽文化演繹、福文化游樂、生態養生游等，深入持續地打造浮來山“福山壽地”旅游品牌，能夠有力提升莒縣福壽文化旅游形象。

③佛寺文化

佛寺文化旅游產品的資源以莒縣眾多寺廟為依托，其中最具特色的為傳承佛寺文化的主要寺院—定林寺，是山東省現存最古老的寺院之一，寺內有四千年古銀杏樹，被稱為生物界“活化石”。

佛寺文化旅游產品應定位為:吸引宗教朝覲的旅游群體，改善旅游產品結構。產品的設計主要圍繞定林寺和碁山寺展開，通過宗教朝拜，廟會節慶等手段，分流莒縣游客，緩解莒縣旺季的旅游壓力。

④民俗娛樂

由于莒縣悠久的歷史和歷代莒縣人民的傳承和發展，民俗旅游資源比較豐富，其資源特色主要體現在四個方面:特色農業、生態茶園、鄉村體驗和風情街區。

民俗娛樂旅游產品應定位為:在娛樂休閑中體味地方民俗，吸引新生代游客。其產品通過天城古寨和西花崖頭村展現鄉村特色;通過夏莊生態茶園和恒匯豐農業科技園展現特色、生態農業;通過莒州風情街展現風情街區。

(2)中堅層文化旅游產品系列

中堅層的文化旅游產品更趨于專項性，圍繞著不同文化主題展開系列旅游產品，面對的客源市場主要集中在中高收入的消費群體，且游客應具備一定的文化素養和求知欲望。產品包括:文物古跡、文博展館、名人故居、特殊工藝、紅色旅游和藝術表演。這些旅游產品的范圍規模不大，吸引范圍有限，發展層次不高，受重視程度較低，但是這個層次的文化價值較高，是拓展文化旅游專項市場的主要依托。

①文物古跡

莒縣古墓葬群，古遺址上千余處，出土了大批文物，印證了7000年的歷史文化。文化古跡游主要圍繞陵陽河遺址群，大墳口文化遺址群、岳石文化遺址群、城陽王墓、莒子墓和六章墓等遺址遺跡展開。

文物古跡旅游產品應定位為:考古研究與文化傳承相結合，吸引專業文化旅游愛好者。通過墓葬遺址系列旅游和專項科普旅游等形式，使游客在游玩中體驗文化。

②文博展館

莒縣文博展館包括莒縣博物館、莒縣文化館和橫山歲月展廳等，其中以莒縣博物館最為著名，是山東縣級三大博物館之一，其特色是系統展示莒文化的深厚底蘊和久遠傳承。

文博展館旅游產品應定位為:科普教育性旅游，以陳列和敘述的形式向游客展示莒縣豐厚的歷史文化。

③文人故居

莒縣是人才輩出之地，彪炳于史冊的知名人物不勝枚舉。如以鉆研《易經》成名的一代大師衡胡，三國名將徐勝，作120卷《晉書》(《晉史》)的臧榮緒，手著《棲鳳春秋》的臧嚴，《文心雕龍》的作者劉勰等。

文人故居旅游產品應定位為:發揮名人效應，擴大受眾群體，提升旅游目的地形象。

④特殊工藝

莒縣有著5000年的黑陶工藝，傳承著陶文化的精華。作為非物質文化遺產的長嶺鎮石井社區的慢輪制陶工藝，更是承傳了古莒陶文化敦厚的特點，再現了莒文化的古樸和雍容。

特殊工藝旅游產品應定位為:傳承制陶文化，發展陶藝旅游紀念品。通過還原古莒制陶場景，邀游客參與制陶體驗，更好地傳承陶文化。

⑤藝術表演

莒縣民間表演形式繁多，風格獨特，以“周姑戲”、“柳琴”和“笛梆”為主的傳統戲劇與以“排高蹺”、“跑旱船”和“舞獅子”為主的舞蹈表演具有鮮明的地方特色。

藝術表演旅游產品應定位為:躍動的文化，走進生活，走近游客。通過民間巡演、節慶活動和全民參與等形式，使游客感受真實的特色文化。

⑥紅色旅游

莒縣紅色旅游資源以革命根據地和烈士陵園為主?？梢酝ㄟ^開發建設以橫山革命根據地和蟠龍山革命烈士陵園為重點的紅色文化旅游景點，構建紅色文化旅游區，來提升旅游吸引力和區域競爭力。

紅色旅游產品應定位為:激活紅色文化，挖掘革命題材，開發近代文化旅游產品。

(3)外圍層文化旅游產品系列

外圍層的文化旅游產品是城市文化旅游景觀形象的基本體現，它所對應的市場是來莒旅游的普通游客，包括觀光、會議和科普等。此外，這一層次的文化旅游產品也是塑造莒縣旅游文化景觀最基礎的工作之一。

①建筑文化

莒縣的建筑風格集古建筑遺存與現代仿古建筑相融合。莒縣在春秋和戰國時期，為三代古國都城所在地，歷史文化淵源流長。隨著莒縣經濟的飛速發展，莒地日新月異，莒縣的建筑保持著歷史文化傳統又兼具現代新意的建設風格。

建筑文化應定位為:提升旅游目的地的文化氛圍。通過對古建筑的修復和改造，增添歷史文化色彩，再現古莒城的風韻。

②人居文化

莒縣人居文化體現了古老文明和現代人文的生機和諧。以沭河河畔為例，原為莒城護城河，現為居民休閑娛樂好去處。從城市的整體環境和各個角落，莒縣充分尊重了城市發展的規律。

人居文化應定位為:體現當代人文環境。通過合理的城市規劃，建設一些“民心工程”項目，營造舒適的人居環境。

③節慶活動

莒縣頗具特色的節慶活動有福壽文化節、莒州書畫節、秋千節等，其中秋千節是莒縣北鄉最具特色的節日。蕩秋千習俗，始自元金之交，明代即盛行于境內，至今有600多年歷史。

節慶活動旅游產品應定位為:注重塑造旅游文化的體驗性和參與性。通過舉辦特色節慶，拉動游客參與，感受莒縣歷史人文。

④民俗風情

莒縣地方民間風俗，數千年來在人民群眾中產生、在生活中逐漸約定俗成，隨著社會的發展變革，莒縣的民俗風情以各種形式在群眾中傳承、變革?，F今，莒縣展現著“東方福地，勿忘在莒”的文化風味。

民俗風情應定位為:對游客營造最廣泛的視覺沖擊。通過制作一些民族工藝、書報刊和視頻等方式，使莒文化以各種形式映入游客眼簾。

⑤飲食文化

莒縣的飲食文化以全羊湯最富盛名，體現了商周秦漢的古老文明與現代人文的生機和諧，傳承著濃郁的地域飲食文化特色。

飲食文化應定位為:開發以特色飲食為主的美食精品旅游產品，宣揚莒縣飲食文化的同時，給游客以味覺沖擊。

⑥標識解說系統

莒縣旅游標識樣式簡單，色調單一，解說不詳，不具特色，缺乏當地特色的旅游標識解說系統。

標識解說系統應定位為:宣傳旅游文化，提供便捷信息。標識的設計應結合莒縣地域文化特色，為游客提供方便的同時，展現莒縣地域文化。

四、結論

文化旅游產品的開發，應該根據文化旅游資源的特點和三個層次的文化旅游產品定位的不同，確定各層次旅游產品的功能和對應市場。莒縣文化旅游產品的開發應立足于豐富的歷史文化旅游資源，重點利用地上有形的文化旅游資源，同時采取寓無形于有形，變死板為活潑的指導思想［8］，釋放旅游文化勢能，開發重點是:突出文化主體，完善拳頭旅游產品，以鮮明的特色為形式，以豐厚的品位為內涵，以人本主義精神為本質;大力發展輔助文化旅游產品，豐富產品種類，提高產品層次，滿足游客較高的文化需求;考慮適當的引景空間和近景設置，采用聲行并茂的方式，使遠古文化走進游客，改善旅游大環境。文化旅游應在保護的基礎上進行，形為開發，質在保護。不斷健全保障體系，規范市場秩序，使文化旅游資源在開發時能讓當代人享用，又能為后代人傳承借鑒［9］，實現文化旅游的可持續發展。

［1］Robert A.Setbbins.Cultural Tourism as Serious Leisure［J］.Annals of the Association of American Geographers，1996，62:237 －257.

［2］Alf H Walle.Habits of thought and cutural tourism［J］.Annals of Tourism Research，1996，23(4):874 －890.

［3］朱桃杏，陸林.近10年文化旅游研究進展——《Tourism Management》、《Annals of Tourism Research》和《旅游學刊》研究評述［J］.旅游學刊，2005，20(6):83－88.

［4］高峻.旅游資源規劃與開發［M］.北京:清華大學出版社，2007，178 －179.

［5］許學鋒.“雷達”模型——企業文化結構探討［J］.中外企業文化，2007.(9):40 －41.

［6］閆向蓮，油曉峰.企業員工忠誠度模型的構建——基于企業文化結構的視角［J］.云南財經大學學報，2012，158(6):146 －153.

［7］蘇兆慶，夏兆禮，劉云濤.莒縣文物志［M］.濟南:齊魯書社，1993，9 －10.

［8］譚成文.論古文化旅游產品的開發——以洛陽市為例［J］.人文地理，2001，2(16):82 －86.

［9］陳國生.旅游文化學導論［M］.武漢:武漢理工大學出版社，2011.87.

(責任編輯 梅煥鈞)