甜甜圈排隊怪圈

法蘭西絲卡·吉諾

一款奶油夾心、淋著誘人糖漿的甜甜圈羊角面包風靡了整個曼哈頓。面包店號稱每天只做200個到250個羊角甜甜圈，每個售價5美元。賣甜甜圈的網站推出了購買“秘籍”，建議顧客在面包店8點開門前兩個小時排好隊，同時還聲明，每位顧客最多只能買兩個甜甜圈。甜甜圈如此風靡，有人專門排隊后轉手將甜甜圈賣出去，價格30美元一個！

排長龍的情況很常見。幾年前，迪士尼副總裁喬·馬克思到東京迪士尼樂園參觀時觀察到一種現象，在一家店前面，游客們排起長隊，有些人甚至已排了幾個小時。人們是為了買一種廉價的皮手鐲，手鐲上可以刻自己的名字。排隊的游客很多，但整個園區只有這一家店在售賣。

馬克思十分不理解園區只開設一家店販賣皮手鐲的做法，既然皮手鐲如此受歡迎，就應該多開幾家店，減少人們的排隊時間，否則長久的等待會讓游客失去耐心而放棄購買。

但實際情況是，大多數人對排隊并不反感。人們會為了買新出的小玩意兒，或等待人滿為患的餐廳空出位子，忍受腳痛站上一個小時甚至更久，并告訴自己這樣是絕對值得的。

為什么人們會有這樣有違“常理”的消費行為呢？

心理學家將此行為叫作“自我傳遞信號”，就是說，人們傾向于通過自身的行為來進行自我認知。

在東京迪士尼的例子中，多是情侶或配偶一起排隊。愛人們的耐心等候表示對彼此的強烈承諾。因為，根據日本的傳統，交換皮手鐲是親密關系的標志，正是排隊等候買皮手鐲的行為，才使產品如此受歡迎。愛人們排隊是在向其他游客表示，他們對彼此的承諾是多么的堅定。同樣，曼哈頓的甜甜圈店發出“限購”的消息，通過網站上的“秘籍”鼓勵顧客排隊，讓排隊買甜甜圈成為潮流，顧客通過排隊表示自己是緊跟潮流的人。

有這樣一個心理學實驗。在實驗第一個階段，參與者被要求在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了為止。第二階段時，參與者做另一個冰水任務，接著再測試脈搏。

第一階段之后，實驗者對一些參與者說，高耐痛是心臟健康的標志。意識到這一點的參與者在第二階段中，都會堅持把手臂放在冰水里泡上更長時間。與此同時，其他參與者被告知低耐痛是心臟健康的標志，在第二階段中，這些參與者將手臂泡在冰水中的時間大大減少了。

很明顯，參與者將手臂能泡在冰水里的時間長短當作判斷健康與否的標準，從而延長或縮短在冰水里的時間，來暗示自己是健康的，這就是“自我傳遞”現象。

這樣的例子同樣出現在日常生活中，當你面對一個流浪漢時，你給了他一些零錢，你很有可能會感到自豪。給流浪漢零錢不會徹底改變你這個人，但由于在大腦中，行為比話語要來得有力量，因此你很可能相信自己就是一個正直的人。

饑餓營銷正是運用了這樣的原理，讓消費者在等待中獲得自我認同，比如小米手機的“用戶預訂機制”，就是讓用戶向自身傳遞“我是最前沿的科技迷”的信號，從而甘愿等待。