開發商的“藥方”

周政華

在今年亞布力夏季論壇上，萬科董事局主席王石對當下房地產形勢再次發出預警：萬科可能熬不過十年，下一個倒下的可能就是萬科。王石的擔憂并非空穴來風。就在今年上半年，根據財報披露信息，萬科營收和利潤出現“雙降”。

SOHO中國董事長潘石屹甚至認為王石的觀點還有點“過于樂觀”。根據地產咨詢機構克而瑞統計，今年上半年，18家主流房企中有11家核心凈利潤率出現下跌，其中7家凈利潤率跌破10%的紅線。在2014年的胡潤財富榜中，受房價下跌影響，多數地產開發商跌到十名之外。

隨著中國人口紅利見頂、存量房飽和，房地產告別黃金時代已是業內共識，如何應對這一新局，各大開發商路數各異：萬科開啟全民營銷時代，要引領地產互聯網營銷的新風潮；萬達聯手騰訊百度做電商，不賣商品賣服務；恒大宣布多元化，一邊賣房子，一邊又賣礦泉水、賣牛奶。

一年多來，房企之間的捭闔縱橫、跨界變身，讓人目不暇接，但是誰能安然度過這個冬天？

現金為王

在過去的9個月中，開發商們經歷了2010年以來最凜冽的寒冬。

在低迷的市場環境中，絕大多數品牌房企都主動求變，力圖在逆勢中生存下來，這其中，捂緊錢袋子幾乎是行業龍頭企業的共識，這首先表現在開發商在拿地上越來越謹慎。目前，國內開發商的負債率大部分都在70%以上。

據中原地產市場研究部統計顯示，截至7月17日，20強房企合計耗資1648.01億元增加土地儲備，而在2013年上半年，20強房企拿地總額則高達1977億元。作為半年業績首次突破1000億元的龍頭房企萬科，其拿地態度更為謹慎，上半年權益拿地金額，同比驟降6成以上。

放緩拿地節奏并未影響到開發商短期經營。安信證券認為，目前萬科的土地儲備超過4700萬平方米，能夠滿足未來2年至3年的開發需要。

國泰君安證券首席債券分析師徐寒飛告訴《中國新聞周刊》記者，經過近年調控苦日子的煎熬和洗禮，房地產企業的開發風格普遍趨于穩健，資金管理趨于理性，賬面現金流和流動性狀況表現明顯好于上一輪周期。據國泰君安統計，近期發債的滬世茂、蘇新城、福星、臥龍地產，近年基本都實現了正的經營凈現金流。

減少支出的同時，開發商們開始變通營銷策略，降價求存成為普遍采取的策略。一般來說，開發商最傾向于使用間接的降價方式，比如團購優惠、加大面積贈送、降低首付、補貼利息、送物業管理費、買房送黃金等“暗降”。

中房集團董事長沈東進對《中國新聞周刊》表示，根據目前代理商反饋的信息，各地樓盤的銷售情況依然是去化緩慢，大部分城市的開發商都已開始采用做金融產品等方式變相降價，萬科、恒大、保利等大型房企在不少城市已經采取了直接降價的促銷手段。

中原地產首席分析師張大偉對《中國新聞周刊》表示，在降價過程中，開發商會對價格進行試探，一旦觸及市場底部，比如降價之后一天賣掉80%，地產商就不會再降價。

即便“十一”長假前最后一個工作日，中國人民銀行和銀監會聯合出臺了“救市文件”，受高額庫存影響，絕大部分開發商依然選擇了降價促銷，但促銷力度不及“十一”長假之前，《中國新聞周刊》記者走訪的位于大興、房山的幾處樓盤，前期諸如“3萬抵10萬”的優惠目前已經取消。一位業內人士表示，取消部分優惠折扣，目的在于扭轉此前房價下降的勢頭，營造“政府救市房價要漲”的預期。

思維革命

馬化騰、馬云、雷軍如今成了郁亮、王健林們的老師。

在萬科內部，互聯網思維幾乎成了總裁郁亮的口頭禪。今年以來，在密集拜會阿里巴巴、騰訊、小米等互聯網企業之后，萬科總裁郁亮得出三點反思：好產品不等于好體驗；不靠賣硬件賺錢，要靠賣增值和服務賺錢；讓員工為自己打工，而不僅僅是為投資人打工。

萬科從“淘寶賬單抵扣房款”嘗到了一絲甜頭。不久前，郁亮表示，自從開始淘寶賣房后，截至9月底，“淘寶賬單抵扣房款”活動中，賣出了900多套房，銷售額超13億元，平均每套抵扣了4.2萬元。在郁亮看來，這也是萬科實踐“長尾理論”的一次嘗試。

與淘寶的合作，只不過是萬科試水互聯網營銷的其中一個嘗試。

今年7月，萬科在上海、成都、西安三地陸續發布了萬科購房中心和全民經紀人平臺“萬享會”。前者主要通過整合的方式，以高科技展示設備向買家展示多個項目，并且可以在現場或線上進行交易。后者則是全民互動營銷工具，任何人均可注冊成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買萬科項目從而獲取傭金。

在萬科，更深層次的變革則是今年3月啟動的管理制度的調整，這也是萬科第一次提出要建立事業合伙人制度，其初衷是試圖通過合伙人制把將員工和股東融為一體，解決了公司管理中客戶第一，員工和股東誰第二的爭論問題。這種改革路徑與目前海爾進行的改革可謂異曲同工。

無論是公司內部會議上，還是對外講話，郁亮都多次提到凱文·凱利的生態系統概念，“未來一定是去精英化，去金字塔架構，建立平臺化機制。”

2014年也是整個房地產行業互聯網化的元年。

早在今年3月，龍湖地產發布轉型戰略，其目標是，在九年時間內成為具有互聯網思維的現代房企。龍湖集團流程與信息管理部總經理萬國鋒告訴《中國新聞周刊》，龍湖的互聯網云社區交互平臺建設將分三個三年計劃進行，第一階段硬件平臺的探索已經完成；目前第二階段是軟件平臺的建設正在推動；未來第三階段主要是豐富業主云社區的體驗功能。

如果說龍湖地產的互聯網思維目前主要聚焦在O2O（線上線下結合）模式，那么萬達集團的互聯網戰略則更看重互聯網的營銷效果。

今年9月，王健林在萬達的一次內部講話中也再三呼吁，要用互聯網思維做房地產，特別是增加對新媒體的營銷投放。前不久，萬達在武漢投資的武漢漢秀和電影樂園票務銷售，通過線上營銷，“不到一個月就將半年內的票基本賣掉了。”

受電商沖擊的商業地產，如今也“化敵為友”，轉戰O2O（線上線下結合）。戴德梁行華北區董事總經理王盛告訴《中國新聞周刊》，電商的快速發展，迫使各實體商業項目積極探尋新的經營模式，以應對日益激烈的競爭。中糧大悅城、王府井百貨、萬達集團等知名運營商紛紛與互聯網企業或電商平臺聯手，通過在商場內設置網購體驗區、推出手持銷售終端等方式，加強線上線下更廣泛的融合。

也有業內人士認為，互聯網思維不過新瓶裝老酒。領地集團副總經理白雪飛對《中國新聞周刊》表示，現階段，互聯網更多只是開發商賣房的一個工具，通過電商帶來的客戶，主要是開發商開出的優惠條件所帶動，跟網絡關系不大。中國商界精英發展聯合會執行主席朱偉也認為，房地產是一個體驗感很強的行業，而線下體驗性恰恰是互聯網的軟肋。

跨界冒險

互聯網道術之辯仍在繼續，但更多的房企已經在悄然進行業務的多元布局。此前，絕大多數的開發商或專注住宅或專注商業地產，但均面臨市場飽和的風險。

今年7月，美國PE巨頭黑石集團總裁、聯合創始人蘇世民來中國考察時，公開表達了對傳統地產模式的擔憂。蘇世民對《中國新聞周刊》表示，黑石對投資中國住宅市場興趣不大，因為其價格非常脆弱，長期看，除非經濟增長加速，否則消化這些龐大的住宅存量尚需時日。蘇世民認為，隨著電商不斷發展，未來中國的產業地產將會有更多投資機會出現。

看到此間機遇的不僅僅是海外投資人，過去很少跨界的本土開發商們，如今也把“地產+旅游”“地產+養老”“地產+工業”等跨界多元化視為另一條轉型之路。

與傳統的住宅和商業地產相比，產業地產在新型城鎮化過程中顯現出更大的優勢。比如生態工業園，在產業轉移過程中，合理規劃和運作生態工業園，發展循環經濟，可以有效避免污染同步轉移，因此生態工業園的需求更為強烈，將迎來更多的機會。

作為國內產業地產的代表，華夏幸福基業股份有限公司在與河北固安縣政府合作中，抓住地方政府官員“快速出成績”的心理，扮演招商中介職能，代行政府職能，為固安新城代理土地一級開發和園區招商，作為回報，政府不僅全部返還公司對產業園的先期投資，同時還按照引進的招商投資額度給予公司提成。

很快，張江高科、中南建設等上市房地產企業也開始復制華夏幸福的經驗。

今年年中，萬科在收購徽商銀行、宣布小股操盤、建立合伙人制之后，也借鑒河北廊坊項目宣布進軍屬于工業地產范疇的物流地產，希望將此項目作為集團涉足物流地產的首批重點項目，借助新一屆政府著力城市群規劃下帶來的產業重心轉移、城市購物中心快速發展、電子商務崛起及移動互聯網消費的推動，迅速建立全國性物流網絡平臺，打造萬科品牌的城市服務商。

同屬于千億俱樂部的綠地集團董事長張玉良近期指出，綠地集團布局產業地產是順應中國新城鎮化建設的發展方向。自2012年以來，綠地集團就開始在哈爾濱、南昌、海口等地投建大型產業新城項目，僅在2013年，綠地集團的產業地產業務規模就增長了80%，而張玉良更公開表示，2014年還將要再增長50%。

傳統房地產開發講究“短平快”，但無論是旅游地產、工業地產還是養老地產，這些產業地產不僅投入大、回報慢，而且強調產品自持與運營，深化服務項目。

起步較早的旅游地產，如今也未進入收獲期。港中旅在2006年投資建成的珠海海泉灣度假區，投入運營的第五年，即2011年，業務收入雖然已經達到4.55億港元，但是凈利潤虧損卻達到2000萬港元，而2010年則虧損了3.28億元。

華僑城是國內最早涉足旅游地產行業的上市房地產企業之一，但眼下旅游在整個公司收入總盤子的占比也只有4成左右。在旅游加地產的模式中，旅游部分的投資收益屬于典型的“慢進慢出”型。

開發商跨界的同時，一些行業外的企業也在跨界房地產，一場混業戰爭已經打響。

中青旅控股股份有限公司早在2012年便開始布局旅游地產，比很多開發商行動得都還早。今年，中青旅又請來打造烏鎮團隊操刀古北水鎮，試圖填補京津冀地區一直缺少的古鎮游空白。

三一重工旗下的房地產企業上海竹勝園地產有限公司，早在2012年就與晉愉地產有限公司簽訂戰略合作框架協議，試水重慶地產。目前三一地產業務在全國設了三個區域中心，分別是上海、東北沈陽和湖南長沙。

養老產業也為不少保險公司所青睞。

2009年起，合眾人壽多次派人前往美國、新加坡、日本等養老產業發達的國家，實地考察各類國際先進的養老社區。今年夏天，由合眾人壽投資建設的國內首個融居家、社區和機構三種養老方式于一體的CCRC社區（持續健康退休社區）在武漢落成。不同于其他商辦養老社區往往價格高昂，合眾養老社區面向中產階層。可以直接繳費，也可以通過保險產品的方式保證未來入住，每月只需1500元，連續繳費。

合眾人壽由此創新出“地產+保險+養老”的新模式，即把實物養老保障計劃將養老社區的實物（房子）與傳統的養老保險產品對接，用房子的租住權替換傳統養老保險產品的現金收益。客戶只要購買了相關養老保險產品，在保險期滿后，如符合入住條件就可以選擇入住養老社區，用現在的錢鎖定未來入住養老社區的租金，不論未來社區租金市場價漲到多少。

合眾人壽黨委書記、副總裁劉校君對《中國新聞周刊》表示，合眾人壽計劃在未來10年內建設千億規模養老社區，資金主要來自保險資金，預計15年可以回收土地及建設投資。

與這些業內龍頭企業比，傳統房地產企業的產業經驗則要薄弱得多。招商地產也是在2009年就成立了一個養老地產研究小組，研究了整整五年，卻依然沒有沒有拿出成型的方案。

對此，采禾國際集團副總裁陳仕良告訴《中國新聞周刊》，當前開發商轉型產業地產所面臨的困境，可以歸結為三句話：粗放經營、規劃單一、資金吃緊，在中西部地區表現得尤為明顯。在陳仕良看來，產業地產成敗關鍵在于能否提供更高的附加值和新型城鎮化的具體實施載體。