營銷定位理論述評

◇胡飛

一、定位理論的起源與發(fā)展

定位理論目前已經在世界范圍內取得了深遠的影響，不僅在管理學界被廣泛認同，為許多管理學家、營銷專家所推崇，比如菲利普·科特勒、邁克爾·波特等大師級人物。而且也被廣泛應用于其他領域，比如我們現(xiàn)在常常探討學校定位、人生定位、政黨定位、旅游景區(qū)定位等。1950年，艾·里斯（Al Ries）先生進入GE公司廣告與營銷部工作，接受了世界上最優(yōu)秀的營銷培訓，理論學習與實踐使他對傳統(tǒng)營銷有了新的、不同的想法。[1]之后里斯又先后在兩個品牌和營銷咨詢公司工作過。1963年里斯在紐約成立了AL RIES公司，后來Cappiello Colwell加入公司，公司改名為Ries Cappiello Colwell公司，里斯擔任公司主席并且是最大股東。公司發(fā)展出了一個工作方法體系：每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區(qū)隔。它不僅是一個想法，還是一個可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念。1967年公司聘請了杰克·特勞特（Jack Trout）先生出任公司的客戶主管，1968年特勞特提出用Positioning（定位）作為這個方法體系的名稱，獲得里斯先生的認同，同年里斯和特勞特寫了一篇文章《定位：同質時代的競爭之道》發(fā)表在《工業(yè)營銷》雜志，由特勞特署名。1969年他們又寫了一篇關于定位的文章。真正讓定位理論出名的是1972年《廣告時代》刊登“定位時代來臨”的系列文章和1981年著作《定位》的出版。尤其是《定位》的出版，標志著定位理論形成并登上了世界營銷的大舞臺，里斯先生作為第一作者署名，特勞特先生作為第二作者署名。目前一般認為1972年“定位時代來臨”系列文章的發(fā)表，是定位理論的創(chuàng)始年，里斯和特勞特作為定位理論的創(chuàng)始人，被稱為“定位之父”。

在定位理論創(chuàng)立后的40多年間，里斯和特勞特又陸續(xù)發(fā)表了多部著作，不斷完善、發(fā)展定位理論。里斯和特勞特合作的著作有 《定位》（1981）、《營銷戰(zhàn)》（1985，中文版譯為 《商戰(zhàn)》）、《營銷革命》（1988）、《賽馬》（1989）、《22 條商規(guī)》（1993）。艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯（Laura Ries）合作的著作有《聚焦》（1994）、《品牌 22 律》（1998）、《互聯(lián)網商規(guī) 11 條》（2000）、《公關第一，廣告第二》（又譯為《廣告的沒落，公關的崛起》，2002）、《品牌的起源》（2004）；艾·里斯還與西奧多·金尼合著了《核心經營：基業(yè)長青的經營之道》，該書因艾·里斯署名為第二作者而影響不大。特勞特和史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）合作的著作有 《重新定位》（1994）、《簡單的力量》（1999）、《與眾不同》（2000）、《大品牌 大問題》（2001）、《精靈的智慧》（2002）、《什么是戰(zhàn)略》（2004）。2008 年特勞特推出了新著《終結營銷混亂》，2009年艾·里斯和勞拉·里斯推出了新著 《董事會里的戰(zhàn)爭》，而勞拉·里斯則推出了自己的新專著《視覺錘》。這一系列關于定位的著作，使定位理論獲得了不斷發(fā)展。

二、定位理論在現(xiàn)代營銷理論體系及其營銷實踐領域的地位

定位理論20世紀70年代就被菲利普·科特勒吸納整合進《營銷管理》，成為現(xiàn)代市場營銷理論體系中營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一環(huán)，也就是STP-4P體系中STP營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的P這一個環(huán)節(jié)：定位（Positioning）。定位理論在1980年邁克爾·波特出版的《競爭戰(zhàn)略》中也被吸納進他的競爭戰(zhàn)略理論，成為波特競爭理論的重要思想基礎。正如里斯和特勞特所言：哈佛大學的邁克爾·波特是贊同我們的人當中的一個，他把“定位”用在了他的競爭優(yōu)勢理論里。[2]在代表波特成熟思想的《戰(zhàn)略是什么》一文中，波特討論的主題就是定位，并指出：定位之后才談戰(zhàn)略。認為戰(zhàn)略就是定位、取舍、整合。[3]因此波特也被戰(zhàn)略管理大師明茨伯格等人歸入戰(zhàn)略管理的“定位學派”。而里斯和特勞特被稱為大師背后的大師。

從菲利普·科特勒和邁克爾·波特兩位頂級大師對定位理論的認同可以看出定位思想的地位。其實，定位思想獲得的榮譽和認同還不僅于此。2001年，美國市場營銷學會（AMA）評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP（獨特的銷售主張）、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，不是菲利普·科特勒所架構的營銷管理及顧客讓渡價值理論，也不是邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論……而是“定位”理論。[4]2009年美國《廣告時代》雜志評選《定位》為“史上最佳營銷經典”第一名。

為回應達文尼提出的“超級競爭”觀點，邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評論》1996年11月～12月刊上發(fā)表了 《戰(zhàn)略是什么》一文，該文被商業(yè)界譽為“管理史上的經典之作”。對這場論戰(zhàn)，國際頂級投行摩根士丹利及時發(fā)文評論道：“我們相當認同他的回答”“事實上我們對波特的回答非常熟悉，因為這正是我們最欣賞的戰(zhàn)略家特勞特和里斯多年來倡導的觀點”。“波特的觀點很具說服力，而用特勞特和里斯的理論來闡述則更為簡明”。這篇推崇定位的文章標題為《戰(zhàn)略思想：邁克爾·波特重申特勞特和里斯》，刊于摩根士丹利1996年11月18日的《美國投資研究》。文章指出波特的戰(zhàn)略論與兩位大師的“定位論”有異曲同工之妙，如都認為定位是戰(zhàn)略的核心，戰(zhàn)略定位就是追求與眾不同并需要做出取舍以形成一致性的經營方向，反對為了增長而拓展產品線使定位變得模糊等。摩根士丹利甚至推崇特勞特為高于波特的戰(zhàn)略家。而特勞特曾在《大品牌大問題》一書中不客氣地指出，由波特擔綱的顧問公司Monitor賺了很多錢，卻沒有給企業(yè)帶來多大幫助。[5]近年來波特領導的管理咨詢公司Monitor因在全球擴展太快，出現(xiàn)問題，里斯則批評波特作為大學教授實戰(zhàn)經驗不足，太過理論化。[6]里斯與科特勒、波特都是比較好的朋友，但里斯也從實踐的角度對波特和科特勒題出了批評。除上文談到的對波特的批評外，里斯更是對科特勒歸納的“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心”STP營銷戰(zhàn)略也提出了批評。里斯認為STP是在辦公室里想出來的由內而外的東西。在STP中定位只是巨龍的尾巴，事實上定位應該是龍頭。真正的定位倡導由外而內的營銷理念。企業(yè)首先要研究消費者心智當中可以充分挖掘利用的資源，憑借對心智規(guī)律的把握和敏銳的觀察，在消費者心智中找到最恰當?shù)囊粋€空缺；然后回來重新構思，圍繞這個心智空缺形成定位，根據定位界定目標市場；最后一步，可以將其稱之為聚焦，即重組公司架構形成全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費者心目當中占領這個空缺。里斯認為：“如果仍然用菲利普·科特勒先生的語言來詮釋定位的正確方法，就應該是PTS(Positioning定位—Targeting界定目標市場—Strategizing戰(zhàn)略化)”。[7]

而事實是，國際上運用定位理論獲得成功的品牌或組織已經非常多，比如：IBM、美國西南航空、惠普、寶潔、GE、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等等《財富》500強企業(yè)，還有其他無數(shù)的中小企業(yè)。事實勝于雄辯，無數(shù)的公司都受益于定位思想，否則它們不會把“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”這一殊榮頒發(fā)給定位思想。

定位理論首次引入中國是在1991年，這一年出版了《定位》的中國版本，不過當時書名為《廣告攻心戰(zhàn)》，是作為廣告書籍介紹到中國的。之后里斯和特勞特的論著相繼被引入國內，迄今為止兩位大師的所有著作都已有中譯本，有的還有多個版本。定位理論在國內被逐步認識并認同，被營銷實踐者用于指導中國營銷實踐，創(chuàng)造了一個個營銷奇跡，掀起了學習、運用定位理論的熱潮。在中國甚至有人認為定位論是營銷學中的馬克思主義，是指引中國營銷發(fā)展的明燈。[8]而特勞特中國區(qū)總經理鄧德隆則認為定位理論是人類現(xiàn)代史上的第三次生產力革命（第一次是泰勒的“科學管理”，第二次是德魯克的“管理”）。里斯伙伴中國公司總經理張云認為定位理論是中國制造向中國品牌成功轉型的關鍵。定位理論也必將成為有史以來對中國營銷影響最大的觀念。[9]筆者認為所有這些評價中有些是夸張的，但定位理論自引入中國以來，確實讓許多中國的企業(yè)受益這一點是客觀的。理論來源于實踐，最終必須回到實踐接受檢驗，實踐是檢驗真理的唯一標準。國內運用定位思想指導營銷實踐獲得成功的組織或品牌主要有：王老吉、真功夫、紅云紅河集團、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創(chuàng)維電器、九陽豆?jié){機、HYT無線通訊、烏江涪陵榨菜等等。這些成功的案例說明，定位理論是有很強實踐價值的。

三、定位理論在管理學理論界的地位

定位理論雖然取得了廣泛、深遠的影響，也有許多管理學、營銷學大師認同和推崇定位理論。但定位理論在管理學理論界的影響要比實踐領域的影響小得多，甚至在廣告界還有人不認同定位理論。被稱為日本“戰(zhàn)略之父”的大前研一在其著作《專業(yè)主義》中認為：戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種，以哈佛商學院教授邁克爾·波特為代表的“定位論”；以密歇根大學商學院教授普拉哈拉德與倫敦商學院客座教授哈梅爾為代表的“核心競爭力理論”。[10]著名戰(zhàn)略專家，加拿大麥吉爾大學教授亨利·明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，也將波特作為“定位學派”的代表。從以上兩位戰(zhàn)略大師的觀點來看，其實是忽視了定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特在戰(zhàn)略管理學界的地位，或者說沒有把定位理論從戰(zhàn)略的高度來審視，而受定位理論影響的波特，卻被認為是戰(zhàn)略管理“定位學派”的代表人。而且這兩位大師都對波特的戰(zhàn)略論進行了抨擊，他們認為戰(zhàn)略是一個時刻變化的過程，而不是靜止的定位。在國際廣告界崇尚創(chuàng)意的背景下，著名的廣告創(chuàng)意人喬治·路易斯甚至放出“定位(戰(zhàn)略)是屁”的言論，認為“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平常”，認為今日國際廣告界叫得最響的口號是：創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！[11]

在實踐界，里斯和特勞特卻擁有崇高的地位，但在學術界，受益于定位理論的科特勒和波特的地位遠遠要高于定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特，因此學院派和實戰(zhàn)派在認知上還是有差別的。里斯和特勞特先生一直以來都是在廣告、營銷實戰(zhàn)界工作，沒有在大學和研究機構從事學術研究的學院派經歷。他們的定位理論來源于實踐，并且從理論創(chuàng)始以來的40多年間接受了營銷實踐的檢驗。事實證明里斯和特勞特的理論和言論是充滿著真知灼見的，定位理論當之無愧為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但是研究里斯和特勞特的定位理論相關著作，比如最經典的《定位》，卻能發(fā)現(xiàn)定位理論的理論體系確實還不夠完善，還沒有形成學院派那種嚴謹?shù)姆蠈W術規(guī)范的理論體系。

“理論是概念、原理的體系，是系統(tǒng)化了的理性認識”。是“人們由實踐概括出來的關于自然界和社會的知識系統(tǒng)”。理論是指由若干人（一人往往不能）在長期內（數(shù)年或數(shù)十年，一年半載等短期不行）所形成的具有一定專業(yè)知識的智力成果（分領域）。該智力成果在全世界范圍內，或至少在一個國家范圍內具有普遍適用性，即對人們的行為（生產、生活、思想等）具有指導作用。它是在某一活動領域(如醫(yī)學或音樂)中聯(lián)系實際推演出來的概念或原理，或經過對事物的長期觀察與總結，對某一事物過程中的關鍵因素的提取而形成的一套簡化的描述事物演變過程的模型。科學理論是系統(tǒng)化的科學知識，是關于客觀事物的本質及其規(guī)律性的相對正確的認識，是經過邏輯論證和實踐檢驗并由一系列概念、判斷和推理表達出來的知識體系。從理論的概念來說，艾·里斯與杰克·特勞特的定位思想至今仍然未能整理成符合學術規(guī)范的理論體系，使得定位理論在學術界的影響和定位理論本身的價值不匹配，也使得人們在學習定位理論時感覺難以把握。人們從里斯與特勞特近20部著作中學習到了許多碎片化的觀點，但很多人仍然沒能把握定位理論的完整體系。

雖然目前中國掀起了學習定位理論、研究定位理論的熱潮，但建構定位理論完整理論體系的工作，似乎少有人做。我國學者鄭洪銳經過研究，把中國營銷理論學派劃分為7大流派：理論創(chuàng)新學派——領軍人物郭國慶，品牌管理學派——領軍人物趙平，服務營銷學派——領軍人物范秀成，關系營銷學派——領軍人物董大海，消費者行為學派——領軍人物盧泰宏，營銷渠道學派——領軍人物莊貴軍，倫理營銷學派——領軍人物甘碧群。[12]可見定位理論在我國主流市場營銷理論界仍然沒有形成一個獨立的學派。在國際管理學界，定位理論也不是理論研究的主流，這個“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，在實踐界頑強地滋生著、蔓延著，卻沒有成為理論界的寵兒。因此，定位理論的理論體系建構與完善仍然是一個需要研究的課題。

[1]參見由《銷售與市場》雜志社對艾·里斯先生專訪后編寫的《定位理論的產生與四十年發(fā)展》一文，載《銷售與市場（管理版）》2012年第8期.

[2][美]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].謝偉山，苑愛冬譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[3][美]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第等譯.北京：中信出版社，2003.

[4]萬后芬等.市場營銷教程（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2007：240.

[5]侯惪夫.超越科特勒：定位論與中國營銷新方向[M].北京：中國經濟出版社，2010：203—205.

[6]馬可.視覺時代的定位實踐[J].銷售與市場（管理版）.2013，（2）.

[7]侯惪夫.超越科特勒：定位論與中國營銷新方向[M].北京：中國經濟出版社，2010.一書的序言之一.

[8]侯惪夫.超越科特勒：定位論與中國營銷新方向[M].北京：中國經濟出版社，2010：3.

[9][美]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].謝偉山，苑愛冬譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[10][日]大前研一.專業(yè)主義[M].裴立杰譯.北京：中信出版社，2006.

[11]耿一誠，張婷.不同于奧美的觀點[M].廣州：廣州出版社，2006.

[12]鄭洪銳.中國營銷理論與學派[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2010.