從蘇寧易購設立免運費門檻看B 2 C電商物流政策發展

◇李 璐

繼亞馬遜、京東等主流電商在2014年3月份修訂了免運費條件后，4月1日，蘇寧易購也宣布重新設置免運費門檻，至此中國電商進入了后免運費時代。中國電商近10年來有了飛速的發展，根據CNNIC的2014年第33次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2013年12月，中國網民有6.18億人，互聯網普及率為45.8%。在網民人數快速增長的同時，中國網絡購物用戶人數也快速增長，2013年中國網絡購物用戶規模達到3.02億，占所有網民的48.9%。網購用戶人數的快速增長帶來的是電子商務規模的擴大，而近期多家B2C電商調整運費也預示著中國B2C電商進入了一個新的時代。

一、B2C電商運費策略變化回顧

中國電商最初并沒有采取全場免運費策略。但隨著B2C電商的快速發展和競爭激烈化、白熱化，中國B2C電商開始推出全場免運費策略。回顧中國B2C電商免運費策略的歷史，大概可以分為三個階段。

1.2007年6月～2008年10月，亞馬遜、當當輪番推行全場免運費

卓越亞馬遜首先試水“全場免運費”的優惠活動，一經推出，就受到了廣大網購消費者的熱烈歡迎。亞馬遜此舉目的在于通過自己的規模優勢，向對手當當網施壓。

卓越網自被國際電商巨頭亞馬遜收購之后，擁有充沛的現金來和對手進行競爭；同時卓越亞馬遜的百貨商品的銷售量已經超越了圖書音像品類，而當當網的優勢還是在于圖書音像品類，亞馬遜希望通過“全場免運費”的活動迫使當當網微利的圖書音像品類面臨更大的壓力。

卓越亞馬遜推出16個月的“全場免運費”的活動結束后，2008年10月當當網開始同樣推出免運費優惠。當當網自2008年推出 “全場免運費”的配送優惠政策后，獲得了中國B2C市場30%左右的占有率，2008年銷售額達到16億元，是2007的銷售額的兩倍。

當當網、卓越亞馬遜推出免運費的策略都為了以此吸引消費者擴大規模效益來保證盈利，同時獲得更多的用戶以求通過或許交易獲得利益。以后，對于B2C電商來說，物流配用是不可減少的成本，在運營成本上占據巨大的份額。免運費策略十分考驗網站的現金流。

2009年9月卓越亞馬遜再次實行全場免運費的策略。這時的兩大B2C電商巨頭同時推出全場免運費策略，也預示著B2C電商競爭進入激烈化階段。

2.2009年9月～2011年12月，全場免運費成為電商標配

繼當當網和卓越亞馬遜之后，中國主流B2C電商為了獲得更大的市場占有率，開始采取全場免運費的策略，免運費逐步成為主流電商的標配。

全場免運費降低了用戶購物的門檻，吸引更多的消費者通過電商進行購物，進一步促進了電子商務的發展。但由于電商本身毛利率就低于實體店，又有巨大的推廣營銷費用，加上物流費用，對電商的持續現金流產生了巨大的壓力。長期推行全場免運費策略，對電商是一個巨大的考驗。

3.2011年12月～2014年3月，電商逐步設立免運費門檻

隨著B2C電商市場占有率的提高，隨著B2C電商知名度的提升，各大B2C電商企業開始逐步改變經營策略，不再把最大化市場份額作為首要目標，而是更加注重贏利和利潤率的提高。同時B2C電商市場份額的增加，并沒有幫助電商企業獲得足夠利潤。電商行業紅火的背后是行業虧損的事實。2011年大貨棧、西米網等一批電商網站由于虧損而倒閉。同時淘寶商城、當當網、亞馬遜等大型B2C也面臨贏利的壓力。此時物流成本在運營成本中的比重也逐步增加。因此2011年年底，電商開始逐步取消“全場免運費”的策略。

京東商城最先開始調整物流運費策略，對不足39元的訂單收取5元運費。新蛋中國也宣布自2011年12月31日實施全新物流政策，取消“全場免運費”的政策。而最初實施“全場免運費”策略的電商之一當當網在2010年開始施行滿29元才免運費的策略。而另一家電商亞馬遜也從2012年2月起，從原來堅持全部的自售商品全場免運費政策，改為施行不滿29元加收5元配送費的策略。

4.2014年4月至今，B2C電商進入后免運費時代

2014年4月1日，蘇寧易購宣布設置免運費門檻。半月之前，亞馬遜中國和京東商城分別上調了免運費門檻。此外國美在線和當當網也分別有免運費門檻。蘇寧易購此舉意味著目前國內主流B2C電商告別全場免運費的策略時代。

通過對電商物流費用的回顧，可以看出處于不同發展時期的電商往往采用不同的運費策略，全場免運費的策略一方面帶來了用戶增長的好處，另一方面也帶來了電商成本過高，很難盈利的惡果，長此以往，不利于行業發展。

目前主流B2C電商物流服務費用如下附表所示：

附表 主流B2C電商物流服務費用比較

二、電商實施不同物流政策的原因及影響

物流費用在電商運營成本中占據很大份額，不同發展時期B2C電商根據各自的發展戰略實行不同的運費政策。

1.實行全場免運費，以求搶占市場份額

在B2C電商發展初期，電商為了獲得更多的市場份額，從而獲得規模效益以便后續發展，會采取全場免運費的政策。由于中國網民進行網上購物時往往愿意選擇包郵的電商進行購物，同時免運費的政策也會提高消費者對物流速度、物流人員服務態度等物流服務的容忍度，適于電子商務發展初期。

2.設定免運費門檻，降低運營成本，提高利潤率

電商較實體店毛利率低，物流費用又是不可降低的運營費用。因此在網上購物規模擴大之后，電商會選擇設立免運費門檻，從而降低運營成本，提高利潤率。同時，設定免運費門檻后，大部分中國網民還是愿意通過湊單的形式享受包郵服務，因此一定程度上能夠提高銷售額，擴大銷售規模。

3.提供多元化物流服務，滿足用戶需求

在電子商務逐步進入成熟期的過程中，電商已經不再簡單希望占領市場份額，而是希望通過深耕用戶的方式獲取最大的價值。同時隨著中國網民對網上購物的熟悉，消費者也逐漸開始產生不同的用戶需求。因此電商開始推出多元化的物流服務，提高消費者對物流服務的滿意度，進而提高對電商服務的滿意度。

三、特色物流服務

目前電商的物流服務主要包括基礎物流服務和特色物流服務兩部分。基礎物流服務是指根據配送地區的遠近設置不同的免運費門檻。特色物流服務則是根據消費者對速度、收貨時間、單價等不同因素的偏重，提供不同物流服務。目前主流B2C電商的特色物流服務有如下幾種：

1.特定速度物流服務

以京東、易迅為代表的電商均推出了加速物流服務，京東推出的極速達可以滿足指定區域內用戶下單后三小時內取得貨物。易迅推出的“一日三送”也滿足指定區域內消費者在下單后最快速地取到物品。其他電商也紛紛推出了“半日達”、“當日達”、“次日達”等物流服務，滿足消費者對速度的要求。

在眾多電商紛紛通過加速物流來提高消費者滿意度的時候，亞馬遜最先試水慢速物流服務。如果消費者選擇4～7天到貨的話，可以減免3元訂單金額的優惠。目前當當同樣提供慢速優惠物流服務。

2.特定時間物流服務

為了滿足不同消費者對收貨時間的要求，部分電商推出了限日達和晚間配送，晚間配送適合平時工作地點不能收發快遞的上班族，而限日達同樣滿足了對收貨時間有要求的消費者。

3.自提服務

電商為了減少消費者丟失商品的風險和能夠自主決定取快件的時間，也紛紛推出了自提服務。自提服務一般不收取郵費，讓消費者獲得了實惠。以剛剛取消全場免運費政策的蘇寧易購為例，如果消費者選擇自提可以不用支付運費。目前蘇寧在全國有近2000個物流自提點，這也是蘇寧、國美這些同時具有線上商城和線下門店的電商的優勢。

4.不同品類的物流服務

目前主流B2C電商都在轉型成為綜合性電商平臺，銷售不同品類的物品，而不同品類的物品具有不同的物流特點，往往擁有不同的配送策略。以當當網為例，當當網與1號店最初開始合作相互入駐時，提供圖書、食品一站式服務，因此帶來消費者購買的品類的增加，最初當當網根據不同品類的商品提供不同的物流策略。蘇寧易購、國美在線和京東商城等也為大家電和小家電制訂了不同的物流收費政策。但過于復雜的分品類的物流策略，一定程度上限制了用戶體驗，因此部分電商選擇統一物流標準來提高用戶體驗。

5.其他優惠物流服務

隨著移動互聯網的普及，B2C電商也在逐步通過各種優惠方式拓展移動端用戶。蘇寧易購本次調整運費政策時提出，消費者在蘇寧易購移動客戶端下訂單依然享受免運費的服務政策。

相信未來根據電商的發展需求，會針對某些特定商品、服務、用戶提供優惠物流服務。

隨著電商對消費者需求的細化和自身物流能力的增強，會推出豐富多樣的物流政策來滿足不同地區不同需求的用戶需要。

四、如何看待B2C電商進入后免運費時代

1.持續全場免運費政策不利于B2C行業的健康發展

全場免運費策略是B2C電商為了搶占市場份額，在激烈的行業競爭中采取的一種變相的價格戰策略。競爭初期，企業為了搶占市場份額，采取低價策略在所難免，但長此以往，要維持企業的正常運轉，企業需要大量的現金流來承擔成本，只能通過其他渠道來彌補，這些彌補方法可能反而傷害消費者，影響消費者的用戶體驗，進而影響行業的健康發展。

2.推行多元化的物流服務有利于B2C行業獲得更大用戶價值

隨著我國B2C電商的快速發展，用戶體驗逐步得到電商企業重視。物流服務作為網絡購物的最后環節，其用戶體驗極大影響著用戶對整個網上購物流程的評價。各大B2C電商開始注重自身物流能力的構建，并且根據細分用戶需求開始推出多元化的物流服務。針對不同的物流服務收取物流費用有利于B2C電商企業盈利獲得發展，能夠為消費者提供更好的用戶服務，從而有利于電商行業整體健康的發展。