如皋長壽文化旅游開發項目的風險管理研究

◇沈小虎

據世界旅游組織預測，2020年旅游收入及其相關經濟活動將占到全世界GDP的20%以上，旅游出口額將是目的地國家的外匯主要來源。如今，我國多地紛紛挖掘自身的旅游資源，抓住特色，突出重點，加大投入，開發與建設許多主題性、特色性、體驗性的旅游項目。總體而言，通過有針對性地對旅游吸引力強的項目進行開發和規劃，整合旅游地的旅游資源，形成一定的特色，可以達到旅游開發的社會、經濟、環境效益。但是，并不是所有的項目都是成功的，特別是一些旅游項目由于旅游資源匱乏、區位優勢不明顯、同質化嚴重、旅游開發不到位，在市場的競爭中遭到淘汰，給地方經濟帶來損失。

一、長壽文化項目的開發模式

如皋是聞名世界的六大長壽之鄉之一，長壽現象一直是國際社會關注的熱點。近幾年來，國內外專家學者紛紛到如皋考察、分析、研究、探索和總結如皋人長壽的奧秘。對此，如皋政府也高度重視，已經從政策和經濟上加大了對長壽文化旅游項目的投入和開發，形成了一系列的旅游產品，主要是以長壽文化為主要特色的文化旅游休閑業，同時帶動相關產業的發展。《如皋市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》中提出旅游業的發展要走特色之路，旅游發展目標定為“現代氣息與傳統底蘊相互交融的人文、生態旅游城市”，打造以古城文化為特色的歷史文化旅游目的地、以長壽文化為特色的康體養生旅游基地、以花木盆景為特色的生態休閑旅游中心，把如皋建設成長三角地區北部重要的旅游城市。近年來，如皋市政府加大了對旅游的投入，預計到2015年，將建成特色鮮明、形式多樣的旅游景區15處，包括水繪園、長壽養生園、長江藥用植物園、顧莊生態園、紅十四軍紀念公園、龍游湖旅游風景區以及把長青沙度假區建成省級度假區等。旅游開發是一個系統工程，項目開發的資金來源、政策保障、參與的主體、發展規劃等都是要考慮的因素。因此，為了保證如皋長壽文化旅游項目的開發，必須做好各項旅游開發項目的具體落實工作，同時在開發過程中考慮項目風險問題，通過識別風險和規避風險來達到項目的優化，以達到促進如皋經濟、生態、文化的全面發展。

為適應旅游業的快速發展，如皋市政府成立了一系列的部門，總部為旅游業發展指揮部，市級統一指揮，明確了分管領導職責和具體的部門工作人員，新的行政管理體系要求四大國有景區公司聯動發展。第一階段，對現有旅游產品進行整合，形成旅游產業鏈，形成特色。如皋市政府充分利用現有資源，整合長壽文化旅游資源，形成核心旅游產品。核心產品是消費者購買的根本原因，也是消費者追求的核心利益，旅游項目開發中應重點考慮發展核心產品。圍繞如皋的“城、河、湖、園、寺”等自然和人文旅游資源，開發長壽旅游的核心產品。另外，旅游業要積極發展相關的旅游產業鏈，建設長壽生活體驗場所、休閑度假區、長壽博物館、長壽文化街等，注重長壽文化的熏陶，強化人們對長壽文化的感知，注重長壽文化的體驗。第二階段，旅游定位準確，積極開展營銷。如皋旅游發展初期的暫時策略是“上海的后花園”，如皋是世界六大長壽之鄉之一，要充分利用節慶、會展、推介會等形式來推廣如皋的長壽文化旅游，加強對長壽旅游產品的宣傳。第三階段，加大對基礎配套設施的投入。隨著旅游業的不斷發展，政府每年都在增加基礎設施的投入。在公共交通上，以如皋的新汽車站為中心，開設旅游景點到車站的公共交通旅游線路，同時增加景區和景區間的旅游車次的發車頻率，增加如皋旅游業的可進入性。另外，為了滿足不斷發展的旅游消費需求，還要增加旅行社和旅游酒店。第四階段，強化公共服務管理。建立如皋旅游業發展的各種規章和制度，加強監督管理。旅游開發建設要嚴格按照規劃進行，杜絕出現違章、不和諧建筑。旅游業的收入要建立合理公平的分配機制，公平合理分配旅游發展帶來的利益。

二、如皋長壽文化旅游開發項目風險的識別

風險管理的重要步驟之一就是項目風險識別，風險識別的方法主要有德爾菲法、頭腦風暴法、工作結構分解法、檢查表法和流程圖法。本文針對如皋長壽旅游開發項目的特點，結合上面各種方法的優缺點，采用德爾菲法確定如皋長壽旅游開發項目的風險因素。

具體做法是：在對如皋長壽文化開發項目充分調研和分析的基礎上，結合如皋長壽文化開發項目的特點，系統分析項目的優勢和劣勢，通過運用德爾菲法理論，邀請高校教授、有關旅游企業負責人以及旅游局的相關專家實地考察該項目，認真分析和整理相關資料，總結出長壽文化旅游項目可能會出現的風險類別。本項目邀請了南通市旅游局、如皋市旅游局、昆山市旅游局、中國國旅南通分社的總經理和市場部經理、南通市規劃設計單位和南通理工學院的教師等具有豐富經驗的10名專家，對如皋長壽旅游開發項目的風險進行打分，整理出該項目主要存在的項目風險。實施德爾菲法識別風險的主要步驟是：①邀請專家參與，②設計調查問卷并請專家打分，③整理第一輪問卷，④再次發問卷請專家第二輪打分，⑤整理第二輪問卷并統計，得出最終結果。

通過打分，按得分高低排序并舍棄低于70分的風險，可以得出如皋長壽文化旅游開發項目存在的風險主要有：經營管理風險、經濟風險、社會與政策風險、環境風險、施工風險，如附表所示：

附表 如皋市長壽文化旅游開發項目風險專家調查表（第三輪）

三、如皋長壽文化旅游開發項目風險控制對策

1．經營管理風險的應對

如皋市長壽文化旅游項目在開發過程中，面臨一定的經營管理風險。長壽文化旅游項目的開發商要不斷提高經營管理水平，改進方法來降低風險。首先，要準確定位長壽旅游開發項目，不斷豐富旅游產品。如皋的特色旅游資源是長壽文化旅游資源，如皋的旅游規劃編制一要在充分分析國內外旅游業發展態勢的基礎上，圍繞生態長壽、休閑度假這一特色主題，對長壽度假區進行定位和準確規劃，策劃出一系列的具有市場影響力和號召力的長壽旅游產品，形成完整的長壽旅游產品體系，努力達到指導性、科學性、可操作性和前瞻性與經濟效益、環境效益、社會效益的有機結合。二要突出長壽文化特色，充分發揮資源特色和區位優勢，打造現代生活氣息與濃厚文化氛圍交相輝映的精品旅游度假區，避免低檔次旅游項目的重復建設。三要注重和諧開發，確保長壽度假區規劃與如皋市的旅游發展規劃和如皋市的城鎮建設規劃和諧統一。其次，做好項目規劃。項目建設，規劃先行，決定項目開發成功的關鍵是好的規劃。如皋的旅游規劃是為了打造一流的江北旅游目的地，突出如皋市的生態文化、長壽文化、古城文化的旅游特色，打造“三長（長綠、長壽、長江）”的城市形象，爭創全國最佳旅游城市。最后，項目經營內容要多樣化。近年，如皋政府充分利用世界長壽之鄉這個名牌效應來帶動地方經濟發展，并取得重大成效。如皋市委、市政府抓住如皋的“世界長壽之鄉”的機遇，大力發展以長壽文化為主題的特色旅游業，開發出一系列具有市場影響力的長壽旅游產品，構建了比較完整的長壽產品體系。

2．經濟風險的應對

如皋長壽文化旅游項目在開發建設過程中，由于各方面因素的影響，勢必面臨著較大的經濟風險，為了應對項目開發中可能面臨的經濟風險，應加強項目可行性研究，認真開展對市場的供求、資金的運作等因素的研究。首先，做好項目可行性分析，加強對旅游項目市場前景的調研，以轉移市場的風險。如皋歷史悠久，人文薈萃，文化遺跡資源豐富，此外還有旅游價值獨特的民俗風情和聞名的長壽文化。對長壽文化項目的可行性研究要從項目的價格定位、市場定位、功能定位等因素入手，仔細調查和評估，選擇風險小、合理可行的開發方案，增加項目成功的幾率。其次，選擇適合項目發展的運營方式，提高項目的融資能力。旅游項目開發由于投入資金大、投資規模大、建設內容多，面臨著很大的市場運營風險。因此，旅游項目的開發可以考慮采用多種方式經營的方法，通過政府經營為主導、引進多個經營主體，實現多元化經營，從而達到有效轉移市場風險的目的。

3．社會與政策風險的應對

社會與政策風險對如皋長壽文化旅游項目開發來說發生的可能性較小，但是對項目開發的影響卻比較大。因此，應關注如皋市政府的旅游發展規劃、旅游產業規劃、稅收政策等的變化，以應對項目可能出現的風險。首先，要及時了解國家發展旅游業的政策及旅游規劃方面的政策，及時掌握項目區域內政府政策的變動情況。如皋市政府一直以來高度重視發展旅游業，2004年，提出如皋旅游業以創建中國優秀旅游城市為發展目標，加快加大長壽文化旅游項目的建設，政府不斷加大對旅游的投入力度，科學合理規劃旅游業。2002年以來累計投入旅游建設資金近10億元，設立了旅游專項投資資金和發展基金。對旅游開發項目給予政策扶持，出臺了激勵旅游業發展的相關文件。

4．環境風險的應對

如皋長壽旅游開發項目在建設開發過程中，不可避免會破壞生態環境，旅游項目的施工破壞原有景觀和污染環境，旅游開發中造成的生態環境破壞使得項目開發存在著環境風險。因此，在項目的開發中，必須要注意保護景區的旅游資源和生態資源，特別是那些一次性的不可再生的旅游資源，以實現旅游業的可持續發展。通過生態環境保護、提升環境質量、開發生態旅游產品、發展生態產業，把如皋建設成為全國生態文明的標桿，發展如皋“長壽、長綠”品牌戰略。首先，對長壽生態資源保護，加強對顧莊生態園、古城河、東方大壽星園、長青沙生態區的保護，劃定具體的保護范圍，嚴格控制建筑的數量和規模等改變地形地貌的活動，嚴格控制開發，禁止開發建設與旅游無關的設施；加強水土生態保護，制訂 《水域保護辦法》，加強監督管理，整治內城河水域及周邊生態環境，建立保護與開發共存的良性發展機制。加強對長壽文化的保護與傳承，加強長壽文化的研究，繼續傳承如皋優良的民風，發揚尊老愛老的如皋風尚，普及和推廣健身養生知識。其次，綜合整治城鄉環境，加快推進顧莊、白蒲、郭園、江安、東陳和重點旅游鎮的污水、垃圾處理設施以及收集系統建設。通過人居環境的整治以及相關民俗文化的挖掘，合理開發如皋鄉村的民俗風情。同時要加強如皋各鎮區的歷史文化遺產保護，強化文化保護和傳承，新建各類建筑物要與自然及文化景觀協調，體現地方文化特色。旅游項目開發要循序漸進，注重區域內的環境容量，不能出現過度開發，實現旅游業的可持續發展。

5．施工風險的應對

旅游項目的開發和建設，主要是通過對景點的改建、改造和新建來完成。施工過程中應首先注意施工合同的簽訂，嚴格規定雙方的權利義務。在項目的施工合同中，明確規定項目風險的承擔方，對項目中不能避免的風險要制訂相應的規避對策。其次，科學合理進行施工設計。旅游開發是以人文旅游資源和自然旅游資源為基礎，具有豐富的科學文化內涵。在設計如皋長壽文化旅游開發項目時，要充分考慮如皋的人文和自然資源，特別是如皋的飲食起居文化和花木文化，項目設計要通過招標吸引有知名度的公司進行設計。《如皋市長壽休閑旅游度假區總體規劃》由南京爾目旅游設計研究院規劃編制，項目總體規劃設計方案包括發展戰略與開發定位、空間布局與用地規劃、旅游項目策劃與游憩空間規劃等方面。在施工的過程中要求施工方嚴格按照圖紙要求進行項目施工。

綜上所述，通過具體的開發項目，將風險管理理論應用于如皋長壽生態旅游項目開發中，并運用風險管理的方法對如皋長壽文化旅游項目開發進行了風險的識別和評價，特別是根據項目風險的評價結果，提出了控制風險和應對風險的措施，最大限度地降低了項目開發中的風險。

本文系紫瑯職業技術學院2013年立項的院級科研課題《旅游項目開發的風險管理研究——如皋長壽文化產品開發為例》（課題編號為科研2013001）的研究成果之一

[1]沈小虎.淺析旅游開發項目的風險管理[J].市場周刊，2013（11）.

[2]葛皎麗.項目管理理論在民辦高職院校學生管理工作中的運用[J].市場周刊，2013（12）.