當前如何有效建設傳媒公信力

本刊特約評論員

傳媒公信力是公眾對媒介的一種信任程度，是媒介具備社會影響力的一個核心要素。如何建設傳媒公信力是當前我國傳媒業界和學界都關注的熱點。

首先，需要把握傳媒公信力的變化趨勢。從美國、新加坡、中國香港等地的長期監測數據來看，媒介公信力都呈現下降趨勢。我國大陸地區也不例外，北京師范大學傳播效果實驗室最近七年的有關監測數據也顯示了公信力下降這一趨勢。原因至少有如下幾點：一是社會越來越開放，可供公眾選擇的媒介渠道越來越多樣化，公眾接觸的信息來源也越來越多元；二是公眾的文化程度越來越高，對媒介的批判意識也在提高；三是社會大環境的轉型帶給公眾觀念的轉變；四是媒介自身功能的轉變——經濟功能開始突出，公眾對媒介的認知有了很大變化。

其次，進一步來看，這種變化趨勢的背后實際上是公眾對傳媒公信力評價維度在發生變化，簡單說就是公眾信任媒體的原因在發生變化。一方面是構成公信力的政治取向、市場取向、專業取向三個維度之間的權重在發生變化。政治取向表示媒體作為政府職能部門延伸的屬性，代表政府權威性、級別等特征。這一維度的權重正在減弱，從北師大傳播效果實驗室2009年和2012年的傳媒公信力調查比較可以看出，媒介媒體的市場影響力和媒介接觸等指標在公信力評價上占的比重在加大。在2012年調查中可以看到各地強勢都市類報紙、新浪等網站在公信力評價上都有較高得分。專業取向是指媒體自身的專業水平呈現、內容產品的質量等，簡單說就是符合新聞規律的做法和報道。隨著公眾媒介素養的提升，專業取向的權重將勢必增大。

另外一方面是對不同類型媒體的評價會有不同判斷維度的側重。對于黨報、黨刊等媒體，政治取向維度的權重依然會突出；但對于市場化程度高的媒體，市場取向和專業維度的權重會加大。

第三，把握了我國傳媒公信力的基本趨勢和背后的變化原因。媒體只有順應這種變化才能有效建設公信力，那么，具體該如何建設傳媒公信力呢？

一是應根據媒介公信力背后的轉變維度來調整媒體策略，使媒體適應當前社會大環境的轉型和公眾媒介素養提升的要求。具體一點就是媒體的專業取向權重要增強，運作要更加符合新聞規律，在民眾的媒介素養和宣傳口徑之間找到一個平衡點，使公眾能夠接受媒體的報道內容。

二是媒介的接觸和使用是影響媒體公信力的一個重要因素，也就是說，要建設媒介公信力首先需要民眾能夠自愿接觸、使用、甚至依賴媒體。沒有受眾規模的公信力建設，等于是在搭建空中樓閣。這點對于傳統媒體來說是一大挑戰。面對新媒體的快速發展，受眾空間受到擠壓，如何占有受眾是一個核心問題。

三是面對新媒體競爭，傳統媒體不能亂了自身的傳播節奏，進而失去公信力。傳統媒體需要重新對時效性進行認識，應該有自身的傳播節奏和相對應的獨家內容，而不是簡單跟風新媒體，丟失自身優勢，進而把最后的公信力也丟失了。面對新媒體的快速傳播，傳統媒體需要提供更專業、更獨家的原創新聞內容，在公信力上具備優勢才可能有生存空間。

四是黨報、黨刊等媒體將面臨更大的公信力挑戰，依靠政治優勢獲得的影響力和公信力地位正隨著傳媒生態的改變而在發生變化。要建設好公信力，需要調整原有一些單向傳播做法，擴大市場影響力，更多采取一些符合新聞專業的報道方式，這樣的轉變有利于公信力的維護和建設。