“臺網融合一體化運行”實踐及思考

胡占凡

中央電視臺臺長

提要：

在新媒體成長之初，我們聽到的關于傳統媒體與新媒體的討論，多半是“如何應對新媒體沖擊”“如何在與新媒體的競爭中取勝”，思路大多集中在“競爭”“防范”而非“合作”“融合”層面。現在，大家越來越清晰地看到，傳播技術、傳播理念的革新是歷史的必然，傳統媒體必須轉變對待新媒體的思路。如何將傳統媒體與新興媒體結合，打造全媒體傳播新模式，實現新形勢下傳統媒體的新突破，成為全世界傳統媒體共同面臨的新課題。

關鍵詞：

中央電視臺 臺網融合 全媒體

2012年12月，《紐約時報》發布了一條名為《雪崩》（Snow Fall）的專題報道。這篇關于2012年2月發生在美國華盛頓州喀斯喀特山脈的隧道溪雪崩的專題報道，在平板電腦上以多媒體形式為讀者呈現事件的全貌。首先是全屏循環播放的積雪滾落山坡的視頻，讀者滑動頁面瀏覽文字報道的同時，可以看到穿插于文字間的現場視頻、3D地貌圖、照片集和氣象圖表等流暢的多媒體組合式呈現。這種以多媒體形式展示一個事件的背景、過程、科學知識、情感等全方位信息的報道模式，給傳統媒體帶來了“雪崩”式的沖擊。

這個事例生動說明了新媒體對傳統媒體的發展創新和它帶來的積極效應。新媒體在30多年的發展歷程中，從對傳統媒體的照搬、模仿、整合，已經發展到新媒體自我發展模式的創新。在信息技術、通訊技術發展的帶動下，新媒體已發展成為具有獨立媒體個性的新型傳播模式。傳統媒體必須順勢而為，積極迎接并充分接受新媒體。

一、順應媒體發展趨勢，確立全媒體發展戰略

當前，國際主流電視媒體都將新媒體作為拓展國際傳播的重要平臺。以CNN、BBC、FOX、半島為代表的國際一流媒體意識到全媒體傳播的重要性，他們迅速跟進轉型，從體制機制、資金投入和內部運行機制上都做了相應調整，實現了全媒體傳播的常規化、規范化，以此應對復雜的媒體競爭態勢。比如，BBC的新媒體策略與整個英國的經濟、政治、文化有著緊密聯系，它的新媒體已成為國家數字戰略的重要組成部分。為了發展新媒體，BBC改變了業務條塊分割、職務固定、傳播單一的現狀，重新調整了機構設置。BBC在制作本平臺節目的同時為BBC在線提供素材，以循環開發利用BBC的媒介資源。在全媒體傳播理念下，BBC的廣播臺、電視臺以及BBC在線之間都建立了跨平臺的節目制作和共享機制，BBC設置了“大編輯部體制”，打破了各個欄目的界限。由一個新聞編輯部門統一調配新聞資源，使新聞在各個節目中最大程度地實現資源共享。

除積極發展壯大自身的新媒體外，國際一流媒體普遍注重與頂級的新媒體開展深度、實質合作。在Twitter、Facebook等新興社交網站與Youtube等門戶視頻網站上，CNN、BBC、FOX、今日俄羅斯等均開設了多個官方賬號。電視媒體直接“借船”搭載新媒體的領軍者，是提升全媒體傳播力的一條捷徑。比如，CNN就曾與Youtube合作，將舉國矚目的總統大選電視辯論放在電視和網上同步播出，實現了很好的傳播效果。BBC為不同用戶提供了多種終端，提供不同視頻格式，適應手機及平板電腦等終端使用。這些國際一流媒體的內容資源優勢從傳統媒體平臺向更多的新媒體平臺延伸，實現了傳統媒體業務與新媒體業務一體化運營，同時通過互聯網擴大了其廣播電視節目的全球傳播。

中央電視臺意識到，媒體模式不會因為所謂“強勢媒體”的存在而制約新一代媒體的發展。近幾年，中央電視臺的全媒體發展戰略每年都跟隨新媒體發展的步伐調整升級。2012年，中央電視臺提出了明確的全媒體發展戰略——“臺網融合一體化運行”。2013年，中央電視臺為進一步推進“臺網融合一體化運行”戰略的執行，實現電視與新媒體的無縫對接，實現臺網深度融合，推出了一系列執行策略。在推進臺網節目形態的融合，推進內容資源融合的同時，加強人員隊伍的融合。中央電視臺通過合署辦公等方式，擴大新媒體派駐人員與節目制作部門的深度合作。建立起“臺網融合一體化運行”的保障機制，嘗試建立由單一電視收視調查向全媒體傳播效果監測的制度轉變。

為有效利用和挖掘大量優質的新聞資源，擴大和延展央視新聞的傳播范圍，央視在積極構建遍布全球的采編網絡的同時，還制定了開辟新媒體傳播渠道的“三步走”發展戰略。2012年11月1日，央視新聞微博正式上線運作，這標志著央視新聞在傳統電視頻道、國際視通發稿兩大傳播渠道的基礎上，又擁有了新媒體發布平臺。今年4月1日，央視新聞微信業務開通，成為中央新聞單位中最先開發和使用這一新型傳播手段的媒體。5月1日，央視新聞開始進入手機移動客戶端，使新聞傳播和品牌營銷進入了由單終端渠道向多終端渠道聯動轉變的新階段。而今經過短短半年多的運作，央視新聞微博、微信和客戶端的粉絲與用戶已經超過了2000萬，穩居新浪網“媒體影響力”總排行榜的第二位，形成央視新聞傳播中的一大新亮點。“央視新聞”新媒體平臺在蘆山地震、神舟十號發射等重大報道中，以首發消息、專題互動、客戶端直播等新媒體發布方式凸顯出重要作用。

二、中央電視臺全媒體產業鏈的實踐和探索

新媒體的運營有其自身規律和模式，傳統媒體可以單純以內容取勝，而新媒體的生存和發展更需要占領貼近用戶的直接載體。中央電視臺的全媒體發展戰略正是遵循新媒體的發展規律，實現新媒體和傳統電視媒體的有機結合，即在新媒體領域以建平臺、占終端為主要策略，電視媒體以豐富的內容資源提供中堅支持。

中央電視臺新媒體業務發展較快，近年來，從戰略上逐步占領新媒體的電腦端、手機端、電視端、移動平板電腦端等各終端；逐步建設了網絡電視、IPTV、互聯網電視、手機電視和移動車載電視等五大集成播控平臺的多平臺；建設了視頻內容數據庫，中央電視臺媒資庫，建設完成國家級網絡視頻數據庫；建設完成全球覆蓋的視頻傳播平臺和多終端傳播體系。2013年，中央電視臺新媒體業務建設了全國獨一無二的網絡視頻平臺，即“一云多屏、全球傳播”的戰略傳播體系。通過中央電視臺全媒體戰略的實施，實現了中央電視臺全部節目內容通過電腦端、手機端、移動平板端向全球的傳播，極大提升了中央電視臺節目內容的國際傳播力和影響力。

經過幾年的新媒體基礎建設，中央電視臺新媒體業務范圍已經從最初的互聯網產業鏈中視頻節目內容提供，擴展到建設完成占領新媒體產業鏈各重要環節的全平臺、全終端、全業務、全球覆蓋的新媒體完整產業基礎，為中央電視臺發展全媒體戰略打下了堅實基礎。

中央電視臺以全媒體模式聯合傳播運營已經過多年歷練，并不斷在世界范圍內創新了全媒體運營的新模式。正是基于中央電視臺新媒體業務的多終端全業務鏈的發展，使中央電視臺的“臺網融合一體化運行”全媒體戰略能夠得以順利實施。

在中央電視臺《東非野生動物大遷徙》播出期間，中央電視臺新聞中心聯合電視媒體與新媒體，利用“一云多屏、全球傳播”的立體化傳播體系，對《東非野生動物大遷徙》直播節目進行了全程全球網絡視頻直播，并推出英、西、法、阿多語種專題，利用CCTV-“我愛非洲”移動互聯網客戶端實現節目的非洲落地，視頻手機報同時推出專題，CBox網絡電視客戶端推出《東非野生動物大遷徙》視頻直播及點播內容。實現了在電腦、IPTV、互聯網電視、手機、移動平板電腦、公交車載、廣場戶外大屏等多終端多屏幕的視頻節目分發。節目在央視網平臺全球累計獨立訪問用戶（UV）數達935.2萬人，累計頁面訪問（PV）次數達1.507億次，累計視頻播放（VV）次數達2338萬次；iPhone及iPad移動客戶端全球累計獨立用戶為562萬人，視頻播放次數為1553萬次；IPTV和互聯網電視專題累計播放155萬次；移動傳媒公交、廣場、列車、機場頻道每天覆蓋5400萬人次。

經過2012年“臺網一體化融合運行”的成功嘗試。2013年中央電視臺進一步拓展重點節目與新媒體的聯合推廣，以臺網“一體化策劃、一體化運行、一體化實現”的運行機制，實現臺網資源共享、共同傳播。一是把中央電視臺傳統資源在新媒體上進行延伸。把品牌資源、內容資源和營銷資源都賦予和延伸到新媒體，奠定了網站的視頻特色和獨家優勢。二是把新媒體納入中央電視臺新聞采編體系。首批新媒體人員派駐基本到位，逐步從重點部門派駐向全臺推行。同時，利用新媒體手段配合、豐富、延伸、拓展央視獨家報道，既實現央視獨家內容首發新媒體，又使優秀的新媒體作品通過央視平臺播出。圍繞“春晚”“星光大道”“青歌賽”“舞出我人生”等重點節目，開發二維碼、網絡賽區、互動優勢、專屬客戶端等新媒體產品，創新網絡宣傳的形式和內容。取得良好效果。三是把新媒體納入中央電視臺宣傳推介體系。如今已不是“酒香不恫巷子深”的時代了，央視必須借助新媒體的力量強化自我宣傳，才能更好地完成新聞傳播和輿論引導的任務。以往，中央電視臺更多地依靠自有頻道對優秀節目、欄目進行宣傳推廣，宣傳范圍和效果受到制約。現在，我們轉變宣傳推廣思路，力求通過報紙、雜志、網絡、微博、博客、手機報、IPTV、公交媒體、廣場媒體等多種方式宣傳和推廣央視的重點節目、重要活動、重要品牌，將重點節目的傳播范圍、影響力度發揮到最大。我們還成立了新的節目推介部，全面整合臺內各頻道宣傳推介渠道與臺外平面媒體、廣電媒體、網絡媒體、新興媒體等多種推介渠道，形成了系統而富有效率的宣傳推介網絡。四是把新媒體納入中央電視臺整體播出體系，與電視媒體共同形成全媒體、全覆蓋的傳播格局。中央電視臺目前已建成網絡電視、IP電視、手機電視、互聯網電視、移動電視等新媒體集成播控平臺。

三、全媒體發展的創新模式存在極大的探索空間

《雪崩》報道的模式，說明傳統媒體發展全媒體依然處于嘗試階段。國內外媒體評論界對《雪崩》報道模式的評價不一，有人認為，“以此類型的數字化報道模式為起點，開創一種新的商業模式，重新定義新聞報道”。也有認為，這種高額的制作成本遠無法獲得相應的商業收益。

如果對一件新事物創新性嘗試，僅僅以經濟收入作為評價依據未免短視。面對新媒體日新月異的發展態勢，面對新技術突飛猛進的變化趨勢，面對新媒體模式及新媒體介質推陳出新的創新形式，傳統媒體人應該為媒體整體的發展而感到欣慰。現代傳播模式的發展，從紙質印刷延伸到電視屏幕，再進一步延伸至電腦屏幕、智能終端、戶外大屏幕等，使傳媒的概念獲得了極大的延伸，這是傳媒發展的盛世。以《雪崩》為代表的作品，鏈接了多種媒體展現形式及多種媒體設備，同時把新聞傳播的表現形式。從單純的事實報道，擴展至科學領域、人文領域，這也是對傳播學的推動和擴充，是一種意義非凡的嘗試。

中央電視臺的全媒體戰略，目前還處于打通平臺、內容合作的初級階段。中央電視臺也在嘗試，利用新媒體的特性和規律，以寬闊的思路推進“臺網一體化融合運行”，以全媒體產業化為出發點，樹立多平臺、多終端、多媒體運營的理念。

中央電視臺在55年的發展歷史中，始終立于中國電視媒體的主導地位。中央電視臺為保持和發展自身的傳播力、影響力和競爭力，一定要辦好自己的新媒體業務，并將進一步以創新型思維嘗試開拓全媒體一體化發展的新模式。（作者是中央電視臺臺長）