從文化內(nèi)涵和文化傳播要素角度淺談保險(xiǎn)文化建設(shè)

鮑威

摘要：保險(xiǎn)作為“經(jīng)濟(jì)助推器”和“社會穩(wěn)定器”，在改善民生、推動社會管理創(chuàng)新、促進(jìn)社會和諧發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，目前我國保險(xiǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，加強(qiáng)保險(xiǎn)文化建設(shè)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要保障。本文將通過挖掘保險(xiǎn)文化內(nèi)涵，運(yùn)用拉斯韋爾5W模型分析保險(xiǎn)文化傳播要素，淺析如何提高保險(xiǎn)文化傳播效果。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)文化 文化內(nèi)涵 傳播要素 5W模型

保險(xiǎn)文化是一種行業(yè)文化，具有保險(xiǎn)行業(yè)自身的特點(diǎn)，但它也屬于文化的范疇，遵循文化的產(chǎn)生和發(fā)展的基本規(guī)律，因此，保險(xiǎn)文化的傳播要想取得較好的效果，需要加深對文化傳播特點(diǎn)的認(rèn)識，深入挖掘文化內(nèi)涵，并運(yùn)用科學(xué)的文化傳播方法。

一、保險(xiǎn)文化的內(nèi)涵

（一）什么是文化

漢語中“文”、“化”兩字合用最早出現(xiàn)于西漢劉向的《說苑》指武篇，文中撰有“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之興，為不服也；文化不改，然后加誅”，此處“文化”是“文治與教化”的意思。后隨著歷史的發(fā)展，文化的定義不斷更新，但自始至今，漢語體系中“文化”一詞始終保留有“以文教化”這一基本概念。“以文教化”體現(xiàn)出“文化”的內(nèi)涵由兩部分組成，即文化的內(nèi)容和文化的傳播及養(yǎng)成，“以文教化”也透露出文化的培育與養(yǎng)成是一個(gè)過程。

（二）保險(xiǎn)文化的特質(zhì)

回顧保險(xiǎn)業(yè)誕生和發(fā)展的歷程，保險(xiǎn)文化滲透在保險(xiǎn)業(yè)全面保障經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和滿足民生保障需求的全過程，可以說保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展史就是一部傳遞社會關(guān)愛、播撒人間溫暖、鑄就現(xiàn)代文明的寫真。從本質(zhì)上講，保險(xiǎn)是一項(xiàng)傳遞愛心的事業(yè)，保險(xiǎn)在防范風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，構(gòu)建了人們之間彼此認(rèn)同和相互信賴的紐帶，為社會的“和諧”發(fā)展提供了重要保障，因此保險(xiǎn)文化的核心價(jià)值理念中體現(xiàn)了人類社會關(guān)愛互濟(jì)的精神和仁愛感恩的普世價(jià)值。

（三）保險(xiǎn)文化與中國傳統(tǒng)文化的契合

探究保險(xiǎn)文化的核心價(jià)值理念與當(dāng)今社會核心價(jià)值觀的關(guān)系，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是中國傳統(tǒng)的儒家文化所倡導(dǎo)的“仁、義、禮、智、信”儒家“五常”，還是一脈相承的血親人倫、修身存養(yǎng)的思想，抑或中國人固有的愛家的傳統(tǒng)觀念，中華民族世世代代所繼承和發(fā)揚(yáng)的文化，其核心價(jià)值觀是“以人為本”，基本理念是促成人與人之間的“和諧”共生，促進(jìn)社會的“和諧”發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為，保險(xiǎn)文化與中國傳統(tǒng)文化及社會主流價(jià)值觀是高度契合的，社會公眾與保險(xiǎn)文化的“距離”并不遙遠(yuǎn)。

那么，為什么目前仍然存在保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)不佳、形象不好的問題，又應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)這一局面。筆者認(rèn)為，解決之道還是要從行業(yè)自身做起，一方面需要保險(xiǎn)業(yè)嚴(yán)格規(guī)范自身經(jīng)營行為，盡快解決行業(yè)長期發(fā)展中積累的突出問題，另一方面需要將保險(xiǎn)業(yè)文化建設(shè)提升到全行業(yè)科學(xué)發(fā)展的新高度，通過“以文教化”，廣泛傳播保險(xiǎn)文化，使之成為保險(xiǎn)業(yè)的“育人之本、立信之本、立業(yè)之本”。

二、以有效方式傳播保險(xiǎn)文化

本文借用5W模型，從傳播學(xué)的視角，闡釋如何運(yùn)用這一模型的思想和方法，對保險(xiǎn)文化的傳播流程及其要素進(jìn)行分析，從而推動保險(xiǎn)文化的有效傳播。

所謂5W模型，是指1948年傳播學(xué)奠基人、美國著名傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Haold H.Larswell）發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出的傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰（who）——說什么（what）——對誰說（to whom）——通過什么渠道（in which channel）——取得什么效果（with what effect），后人將其總結(jié)為“拉斯韋爾5W模型”。這個(gè)模型簡明而清晰，從傳播學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)思想，提出基于要素分解的傳播過程分析，是研究傳播過程的經(jīng)典模式，后也有人將5W模型總結(jié)為傳播系統(tǒng)的五大要素，即：傳播者、信息、媒介、受眾、反饋。

（一）傳播者是保險(xiǎn)文化傳播系統(tǒng)中的起點(diǎn)，是傳播鏈條第一個(gè)也是最重要的一環(huán)

傳播者是傳播系統(tǒng)中信息的策劃者與提供者，決定著傳播活動的存在與發(fā)展，對傳播過程的作用和影響非常重要。從構(gòu)成來看，傳播者可以分為三類：管理機(jī)構(gòu)、社會組織和個(gè)體。

管理機(jī)構(gòu)一般是傳播系統(tǒng)中傳播主題的制定者，對傳播的內(nèi)容和傳播范圍都具有十分重要的把控作用。社會組織包括科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、行業(yè)協(xié)會或民間協(xié)會等，由于其專業(yè)特長，以及非盈利的特性，在社會公眾心目中具有一定的影響力，因而社會組織的傳播作用不容忽視。傳播者中的個(gè)體，包含保險(xiǎn)企業(yè)，也包括每一位保險(xiǎn)從業(yè)人員，由于企業(yè)和從業(yè)人員站在與客戶及社會公眾接觸的第一線，公眾對于保險(xiǎn)文化的感知主要來自于與企業(yè)和從業(yè)人員的日常接觸，因此保險(xiǎn)文化的傳播效果最終還是落腳在企業(yè)和員工的個(gè)體行為上。這也就要求每一家保險(xiǎn)企業(yè)都要圍繞保險(xiǎn)文化核心價(jià)值理念，建設(shè)“以客戶為中心”的企業(yè)文化，每一個(gè)從業(yè)者都要持有正確的職業(yè)信念和職業(yè)道德，全心全意為客戶服務(wù)。只有這樣，保險(xiǎn)文化的傳播才能“由點(diǎn)及面”，最終實(shí)現(xiàn)客戶和公眾對保險(xiǎn)文化的最廣泛的認(rèn)同。

（二）信息是保險(xiǎn)文化傳播的價(jià)值理念和內(nèi)容，是傳播得以有效進(jìn)行的內(nèi)在基礎(chǔ)

信息是傳播系統(tǒng)中傳播者希望受眾得到的思想或資訊，對于保險(xiǎn)文化的傳播來說，信息既包括保險(xiǎn)文化的核心價(jià)值理念，也是對保險(xiǎn)實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)個(gè)體的精神、及能夠反映行業(yè)從業(yè)人員共同價(jià)值認(rèn)同的特色文化的提煉。

那么什么樣的信息才是受眾最容易接受并有效的信息呢，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)信息的特征可以概括為人格化、藝術(shù)化和大眾化：人格化體現(xiàn)于通過提煉保險(xiǎn)先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡，樹立先進(jìn)典型，把保險(xiǎn)文化的優(yōu)秀品質(zhì)附著在人的身上進(jìn)行宣傳和推廣；藝術(shù)化體現(xiàn)在借助電影、電視、小說、動漫等多種藝術(shù)形式，傳播保險(xiǎn)理念，宣導(dǎo)保險(xiǎn)價(jià)值和功用；大眾化即要求保險(xiǎn)文化的傳播信息需要貼近受眾，通俗易懂，并充分體現(xiàn)出立足于大眾、服務(wù)于大眾的內(nèi)涵。

除了以上能夠看得到、聽得出的信息形式之外，作為金融服務(wù)性行業(yè)，保險(xiǎn)文化傳播中最有效的信息還是來源于客戶的親身體驗(yàn)，例如，產(chǎn)品是否滿足了客戶需求、理賠是否及時(shí)到位、服務(wù)是否貼心周到，這些信息會通過客戶“口口相傳”，在信息傳播中起到事半功倍的作用。因此，保險(xiǎn)文化的傳播，既要注重生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，更要將“以客戶為中心”的理念內(nèi)化為保險(xiǎn)文化信息傳播的內(nèi)核。endprint

（三）媒介是傳遞信息的載體和途徑，是開展保險(xiǎn)文化傳播的物質(zhì)條件

隨著保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展深度和廣度的延展，以及保險(xiǎn)消費(fèi)者的不斷成熟，受眾對保險(xiǎn)文化的表達(dá)力和傳播力都提出了更高的要求，這就需要傳播者不斷地創(chuàng)新和豐富傳播媒介，有力地吸引大眾，并取得大眾對保險(xiǎn)文化的認(rèn)同和共鳴。

以往，在保險(xiǎn)文化傳播方面，所選用的傳播方式主要以人員傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑶纻鞑橹鳎纾罱ūｋU(xiǎn)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)講壇、下基層等公眾教育平臺，利用保險(xiǎn)服務(wù)明星、保險(xiǎn)志愿者、保險(xiǎn)文藝演出等載體，或以文化主題活動及文化項(xiàng)目的形式，展示保險(xiǎn)文化內(nèi)涵，均取得了不錯(cuò)的成果。

近幾年，隨著3G移動技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及WAP技術(shù)的快速發(fā)展，快捷、豐富、多元、互動的新媒介已經(jīng)愈發(fā)成熟，其突破了時(shí)空、感官、傳受之間的限制，重塑著人們捕捉、接收、反饋信息的方式和習(xí)慣，并在信息傳輸?shù)谋憷浴①Y源的易獲取性、實(shí)時(shí)交流性、有效的擴(kuò)展性和成本的可控性等各方面體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。對此，保險(xiǎn)行業(yè)亟需對新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確把握，有效利用新媒體這一媒介，使之在保險(xiǎn)文化傳播中發(fā)揮出最大的效能。

（四）受眾是傳播系統(tǒng)的接收者和反饋者，是體現(xiàn)保險(xiǎn)文化傳播效果的核心要素

從原理上說，信息的接收方式分為主動接收和被動接收，而就信息接收的效果而言，出自受眾內(nèi)發(fā)動機(jī)的主動接收活動是最有效的接收，即為接受，主動接受的信息要比被動接收的信息更易于被理解和被認(rèn)同，也就是說，信息接受的真正原動力來自于受眾本身。

對于保險(xiǎn)文化傳播來講，要有效激發(fā)這種由信息接收向信息接受轉(zhuǎn)化的內(nèi)發(fā)動力，最終還是要回歸到關(guān)注廣大受眾對保險(xiǎn)有哪些實(shí)際需求，關(guān)注從業(yè)人員對行業(yè)發(fā)展有哪些愿景，針對這些需求和愿景，積極進(jìn)行保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以使公眾增強(qiáng)對保險(xiǎn)的認(rèn)同，主動來選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，使從業(yè)者樹立正確的執(zhí)業(yè)信念，主動踐行保險(xiǎn)文化核心價(jià)值理念。

（五）反饋是信息對受眾產(chǎn)生的影響和作用，是改進(jìn)和優(yōu)化傳播新的循環(huán)的起點(diǎn)

信息對受眾的認(rèn)知、行為、情感產(chǎn)生的影響和作用即為傳播效果，又稱反饋。按照組織行為學(xué)理論，人們對于接收到的信息所產(chǎn)生的反饋，可以分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)依次遞進(jìn)的層次：認(rèn)知層次是指，受眾能夠完整清晰地接收到保險(xiǎn)文化傳播中傳遞出的核心價(jià)值理念和信息，并產(chǎn)生足夠的關(guān)注和重視，能從信息中獲取認(rèn)知；態(tài)度層次是指，通過對信息的理解，促成保險(xiǎn)文化感情上的認(rèn)同，或扭轉(zhuǎn)原先負(fù)面的觀念，對保險(xiǎn)文化所傳達(dá)的理念產(chǎn)生興趣；最后上升到行為層次，是指在感性和理性的認(rèn)知之后，切實(shí)采取行動，如客戶主動尋求保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，保險(xiǎn)公司和從業(yè)人員主動調(diào)整自身行為，這是保險(xiǎn)文化傳播所要達(dá)到的最終目標(biāo)。

最后需要指出的是，保險(xiǎn)文化傳播是一個(gè)循環(huán)互動的過程，受眾的反饋信息反映了其對保險(xiǎn)文化接受的動機(jī)和進(jìn)一步的需求，以及他們對信息內(nèi)容、形式及媒介的評價(jià)，保險(xiǎn)文化的傳播者應(yīng)抓住這些信息，改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容，檢驗(yàn)傳播效果。

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