移動電子商務發展研究

□文/索笑宇

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

移動互聯網的高速發展，讓它終有一天超過傳統的PC。而以移動互聯網為載體的移動電子商務進入了發展的春天。與傳統電子商務相比，移動電子商務快速便捷，受時間和地域的限制更小，因而更受消費者的青睞。中國最大互聯網集團阿里集團董事長馬云說：“未來的霸主將在移動電子商務領域誕生”。京東集團的創始人兼CEO劉強東則表示說：“移動電商是指尖上的商機”。這形象地反映出移動電商的快速性。進入2014年，移動電商已經成為不言自明的最大趨勢。傳統互聯網企業、PC端電商企業紛紛加緊移動互聯網布局，微信電商已經初具移動電商平臺的雛形，而移動購物、移動支付也有可能在不久之后逐漸替代PC端的操作成為網購的主流購物場景。雖然手機已經離不開我們，但電商如何借助移動互聯網，還需要我們投入更多的時間搜索。也正是因為摸索，下一站超車的機會，必將在移動電商中誕生。

二、文獻論述

（一）國外研究綜述。網上購物正在向移動設備遷移，據美國新聞網站BusinessInsider旗下的研究機構BI-interlligence的調查研究顯示，2013年美國“純”移動購物用戶已經達到了33%，這個數字空前高漲，電子商務漸漸的由PC端向移動端轉移，并在未來五年內將超越PC端，成為電子商務的主導。

GlobalWebIndex對網上購物的使用設備進行了調查，超過1/4的互聯網用戶會進行移動電子商務活動，而其中有超過1/10的線上用戶會使用平板電腦或者移動手機進行購買。多設備多渠道的電子商務正在興起，移動電子商務這一群體的前景十分光明。

根據著名商業資訊公司Bain&Co的最新報告，從全數字頻道的大局出發來看，移動支付用戶平均的花費要比不使用移動支付的用戶高出2倍還要多。對5個國家的25，000名消費者進行調查發現，超過一半的消費者知道并了解移動支付。而且有1/4的消費者愿意使用移動設備進行店內支付，這個數字還處于不斷增長當中。Bain&Company的倫敦總部合伙人和報告主創人StephenBertrand說過：移動支付用戶趨于年輕化，并且美國、英國和德國的用戶要比平均用戶更富有一些。移動支付離不開銀行，但一般銀行會因為APP的建設緩慢而錯失一些機會，而調查顯示，我們的消費者依然會使用它們的移動支付。

（二）國內研究綜述。根據中國互聯網信息中心第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2010年7月，中國網民規模達到4.2億，手機網民也達到了2.77億，手機上網正在全國范圍內展開，移動電子商務正在全國范圍內呈現出巨大的市場前景。

根據艾瑞咨詢發布的《2010年中國移動電子商務市場研究報告》提供的數據顯示，2009年中國移動電子用戶數量激增，已經達到了3，668.4萬，比上年同期增長了117.7%，而移動電子商務的交易規模也較2008年增長了187%。艾瑞的評估預計未來幾年中國移動電子商務的發展速度將超過世界其他地區。

三、移動電子商務的基本涵義

（一）移動電子商務概念。移動電子商務是通過手機、傳呼機、個人數字助理、筆記本電腦等移動終端設備進行的電子商務活動，它是移動通信網和因特網的有機結合。

移動電子商務其本質與傳統電子商務很相似，都是通過移動互聯網使買賣雙方互相溝通，在兩者協商一致的情況下，進行買賣交易。但從另一方面來看，移動電子商務是對傳統電子商務的一種顛覆。移動電子商務將原來的電子商務從有線通信發展到現在的無線通信，它將原本的商務形式從固定點到隨時隨地無盲區，它是電子商務發展的一種新的形態，將原本分散的零售商漸漸的整合，進行有秩序、有條理的管理，使更多的散兵聚在一起形成一加一大于二的效果。效率成為移動電子商務的又一大殺手锏。由于自身的特殊性，移動客戶端的大力發展，為移動電子商務節省了很多不必要的步驟。

移動電子商務的特點在于簡單、快捷和使用過程無壓力，消除了距離和地域的限制，可以為用戶提供方便的個性化服務。同時，移動電子商務中涉及的領域十分廣泛，它已經不僅僅是局限于從移動購物網站進行的買賣交易，現在更多的是著眼于用戶的個性化服務，比如個人娛樂享受、個人數據系統的管理、信息服務，個人理財業務等。

（二）移動電子商務技術。移動互聯網應用技術和無線數據通信技術是移動電子商務的技術基礎。目前，支持移動電子商務發展的技術主要包括：無線應用協議、移動IP、藍牙技術、通用分組無線業務、移動定位系統和第三代移動通信系統等。

無線應用協議（WAP）是開展移動電子商務的核心技術之一。通過WAP，手機可以隨時、方便、快捷地接入互聯網，真正地實現了不受時間和地域約束的移動電子商務。它是一種無線通信協議。目前，很多電信推出了多種WAP產品，包括WAP網關、應用開發工具和WAP手機，向用戶提供網上資訊、移動網銀、機票訂購和網上游戲等服務。WAP主要會受移動通信帶寬的影響。移動IP通過網絡層改變IP協議，從而實現移動設備在互聯網上的無縫漫游。藍牙技術可以很方便的實現小范圍內的無線通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps進行數據通信的限制。通過采用分組交換模式，使GPRS最高傳輸速率可以達到164kbps。第三代移動通信系統不僅把通信速率提高到2Mbps，更把手機變成集語音、圖像、數據傳輸等多功能于一體的未來通信終端，大大促進了移動電子商務的廣泛應用。

四、移動電商的井噴式發展

過去的一年是中國移動電商井噴式發展的一年，各大企業在移動電商發展方面可謂是煞費苦心。廣告的大力投入，各種新的營銷手段層出不窮，可以看出在數字化的大時代里，每一家電子商務公司都期待可以分到一杯羹，下面讓我們來看一下2013年度比較成功的幾個移動電子商務案例：

（一）淘寶“雙十一”。“雙十一”始于2009年，當時支付寶一天的交易額接近1億元，這只是一個開始，而到了2012年11月11日已經徹底成為可以載入史冊的一天，這是一個銷售傳奇。2013年“雙十一”更是讓成千上萬的賣家期盼已久的時刻。一天的交易額達到350億元又成就了一個銷售神話，完爆美國成名已久的“網購星期一”感恩節120億銷售額的促銷狂潮。更為人們津津樂道的是手機支付已經占到了淘寶支付的20%以上。可以看出，移動電子商務已經成為了新的趨勢。

（二）微信游戲。2013年騰訊借助微信的發展果斷推出了微信游戲平臺，雖然目前微信搭載的APP應用并不多，但以微信用戶的巨大規模為載體，它的市場收入方面卻有著驚人的表現。騰訊自己研發的幾款小游戲的用戶規模均超過了一億。在收入方面，《天天酷跑》上架不足24小時就登上了蘋果AppStore暢銷榜的第一位。第一天收入就達到500萬，最高一天內可以達到700萬，是國內第一款月收入過億的移動游戲。

（三）微信紅包。2014年新年期間，為了迎合新年的喜慶氣氛，各大移動電商應用平臺紛紛推出了搶紅包活動，最主要的三個分別為微信紅包、支付寶紅包和新浪微博的讓紅包飛。而其中又以微信紅包最為成功。這三者當中只有微信紅包是以現金的形式回饋用戶，除夕到初八這九天微信平臺發出4，000多萬個紅包，共有4億多人民幣被發放到用戶手中，從表面來看，騰訊公司白白送出4億多人民幣，殊不知，1月28日的騰訊單日股價漲幅達到6.9%，市值直逼萬億大關。同時，用戶領取紅包必須通過微信支付，所以用戶必須使用微信綁定銀行卡。一個微信公眾號一天拉了幾千萬個用戶綁定銀行卡，激活幾億微信用戶的儲值賬戶，其他商業模式瞬間石化了。毫無疑問，騰訊成為了新年期間的最大贏家，也奠定了未來微信支付地位的基礎。

五、移動電子商務崛起的原因

（一）平板電腦的普及化。在2011年，平板電腦的銷售量達到歷史新高，使用者的增多使得平板電腦用戶成為電商消費的主力軍。Adobe公司的調查顯示，來自平板電腦的訂單平均為123美元，而來自臺式電腦的平均訂單為102美元。而且調查還顯示，平板電腦的用戶年齡段大都分布在18～34歲，其中29%的用戶年收入75，000美元，較高的財富值也大大增加了他們的購買量，這為移動電商的發展帶來了巨大的契機。

（二）消費者在使用移動端的購買欲大大超過了在使用PC端的購買欲。研究表明，消費者在使用移動端進行網頁搜索所使用的關鍵詞長度是使用桌面搜索時的兩倍。原因在于，用戶在使用移動端的時候，往往會出現搜索不佳的情況。這時用戶的思維就會更加的專注，進而獲得更為準確的信息。另一方面用戶在使用移動端進行消費時心情往往比較迫切，在得到搜索結果后，高達88%的用戶在24小時內就會下訂單。所以，對于電商網站是一大啟示，在移動端的時候，盡量追求簡單，以便用戶可以在最短的時間內做出決定。

（三）來自移動端的搜索廣告點擊率激增。著名廣告代理公司Performics的數據顯示，在2012年1月，移動廣告的點擊率比桌面搜索廣告的點擊率高出45%。高的點擊率表明用戶進行了更多的搜索，最終為零售商帶來了更多的利益。利益才是經營的根本。

（四）夜間移動購物的商機。現今社會，上班族形成一個龐大的消費群體，而其群體的特點通常是上下班時間忙于收發電子郵件使用社交網絡，所以他們上網購物的時間大多在晚上。谷歌的移動廣告顯示，來自平板電腦和智能手機的搜索請求，于晚上九點同時迎來高峰。這同樣是一個契機。

（五）移動互聯網擁有巨大的潛力。有研究顯示，在2011年，社交網絡中30%的流量來自移動設備，這其中使用瀏覽器訪問的數量為4，200萬，使用移動應用訪問的用戶數量是3，800萬。可以看出，移動網絡和移動應用還有足夠的潛力和市場等待我們發掘。現如今，移動網絡就是商機的大門，而移動應用則是商機的載體，所以想要通過服務獲得利益，做好移動網絡則是必不可少的，更好的移動網絡建設和移動應用開發運營將成為重中之重。

六、移動電子商務存在的問題及解決方式

（一）存在的問題

1、無資質認證審核。傳統的互聯網企業通常需要通信管理局的ICP證，并且還需要當地公安局的備案才可以進行正常運營，特殊一點的電商企業還需要特殊的許可證。以經營為目的的電商網站還需要具備《經營性網站備案信息》。然而，現在的移動端只有WAP網站有ICP的備案，對于那種經營性的電商網站并沒有特殊的資質審核。

2、監管機制不夠健全。監管機制較為匱乏，直接導致一些移動應用的經營商受利益的驅使，放松管理，對商品進行虛假的宣傳，肆意加載各種惡意插件，使消費者的個人隱私信息泄露。然而，目前我國的相應監管部門主要依靠消費者的投訴進行監管，這種力度是遠遠不夠的。

3、政府法律法規不夠完善。對于我國來說，移動電商的發展速度足夠快，但也正處于初級階段，國家的一些法律法規并沒有涉及到這些方面，市場運行的機制也并不規范和完善。

（二）解決方式

1、對移動電商的信息進行正規備案。加強政府各工信部門之間的互動，將移動電商的信息加入互聯網管理機制體系當中。同時，對各移動電商進行正規備案，進行更多的實名認證，還要有具體的工商注冊信息和經營信息。

2、完善監管機制。加強我國三大移動運營商的聯系，完善以移動網絡信息技術為支撐的網絡監管機制，統一監管機制標準，加強移動網絡信息技術平臺的監管和平臺的建設工作，及時查處侵害消費者合法權益的行為，最大限度維護消費者的利益。

3、健全法律法規。政府出臺相關的法律或者在已有法律基礎上進行修訂，并按照實際情況明確移動電商違法行為的范圍及界定標準。

七、結論

不可否認，從電商無處不在到電商始終在線絕對可以稱得上是劃時代的進步，消費者可以隨時隨地的對自己感興趣的商品進行挑選。沒錯，這就是移動電子商務。同時，它的發展也改變了零售商的商業模式，為他們提供了前所未有的機遇，現如今隨著我國4G牌照的發放，移動互聯網的技術愈加成熟，用戶越發的依賴移動設備。未來幾年移動電子商務的發展將會達到高峰期，我相信總有一天我們會實現“所想即所得”。電商配送甚至只需要10分鐘即可完成。

［1］曹淑榮，田翠.國內外移動電子商務發展研究［J］.科技廣場，2010.7.

［2］董月紅.淺談我國移動電子商務發展現狀與問題［J］.商場現代化.2006.22.

［3］艾瑞咨詢師.2010年中國移動電子商務行業發展報告.艾瑞咨詢集團.2010.

［4］劉西山.中國電子商務的發展研究.電子商務探索，2003.10.