基于游客視角的旅游社會媒體使用收益分析

□方佳明 祖亞玲 朱文龍

[電子科技大學 成都 610054]

引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年7月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月底，我國網民人數已經達到了6.32億，互聯網普及率達到46.9%。其中，社會化媒體（微博、社交網站等）用戶規模超過5.23億[1]。以微博為代表的社會化媒體已經成為中國網民最為主要的網絡應用。社會化媒體的參與性、公開性、交流性、對話性、連通性等基本特征賦予了每個人創造內容的能力，使旅游者的行為習慣發生了改變。這一改變將直接影響旅游企業的發展戰略和營銷對策。因此，了解消費者使用旅游社會化媒體的原因，并以此采取相應的針對性發展策略（比如社會化媒體終端開發），對旅游企業的可持續長遠發展具有重要的意義。但是目前國內有關旅游社會化媒體的研究較少，且大部分為理論與對策研究，實證研究很少。本文運用層次分析法（AHP）從游客的角度分析了旅游社會化媒體的感知使用收益。通過研究消費者使用旅游社會化媒體的感知收益并結合層次分析技術，可以了解消費者對不同收益的重要性關注。從而為已開通社會化媒體的旅游企業提供改進建議，促進尚未使用社會化媒體的旅游企業采用符合消費者需要的社會化媒體產品，讓社會化媒體使用真正為企業帶來價值。

一、國內外研究現狀

在CNKI中國期刊全文數據庫輸入關鍵詞“旅游社會化媒體”，可發現表1所示論文發表數量情況。該表在一定程度上反映了國內學者在旅游社會化媒體方面的研究現狀。隨著社會化媒體近年來的興起，相關研究從無到有，數量逐年增加，從總量看研究論文數仍然較少。具體講，國內研究者主要研究興趣集中于旅游社會化媒體的功能、運行可能性、社會化媒體如何影響旅游者行為以及社會化媒體在旅游景區營銷的現狀和方法。從文獻資料的閱讀可以發現國內現有關于社會化媒體的研究工作基本是從旅游企業的角度進行研究且以理論研究為主，相應的實證研究數量較少。

表1 中國期刊全文數據庫關于旅游社會化媒體論文數

社會化媒體的蓬勃發展吸引了越來越多的國外學者開始研究社會化媒體。圖1展示了在過去十年中發表在Elsevier旗下學術期刊上的社會化媒體論文數量。可以發現近五年來社會化媒體已成為一個學術研究熱點，且每年不斷有更多的研究成果發表。

圖1 1993～2013年發表在Elsevier旗下期刊的社會化媒體論文數量

雖然社會化媒體的研究已成為研究熱點，但是現有的社會化媒體研究主要集中于討論社會化媒體的定義和分類[2]、社會化媒體使用者的特征[3]、社會化媒體的作用[4]及社會化媒體的采納影響因素研究[5]，將社會化媒體和旅游行業相結合并進行研究的文獻很少。已有的少量研究主要從游客使用社會媒體的意愿形成過程和持續使用意愿進行研究。Hvass和Munar，Xiang和Gretzel等的研究表明游客滿意度對使用動機、繼續使用意圖有顯著的正向影響[6～7]。但是這些研究并沒有探究游客使用旅游企業社會媒體產生的滿意度的形成機制問題，因此對旅游企業的社會化媒體發展規劃缺乏可行的操作指導。有鑒于此，本研究從游客的角度來分析使用社會化媒體時游客關注的收益因素。通過對這些收益因素的重要性排序使得旅游企業更清楚的了解哪些因素是促使游客使用旅游社會媒體的主要動機。旅游企業可以通過在其社會化媒體實施過程中（如社會媒體Apps開發與設計）對這些因素施加充分關注，從而提升旅客使用社會媒體的滿意度，改善現階段旅游社會媒體平臺下游客參與率不高的現狀。

二、研究方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process,簡稱AHP）在20世紀70年代中期由美國運籌學家Saaty提出。它是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。是對定性問題進行定量分析的一種簡便、靈活而又實用的多準則決策方法。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯系的有序層次，使之條理化，根據對一定客觀現實的主觀判斷結構（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的客觀判斷結果直接而有效地結合起來，將同一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過所有層次之間的總排序計算所有元素的相對權重并進行相對重要性的排序。

本研究采用問卷調查法收集各項指標的重要性評分，采用AHP方法分析社會化媒體各種使用收益的重要性程度。最后根據指標的最終權重排序，得出旅游者使用社會化媒體時最關注的使用收益，為旅游企業開發和使用符合旅游者需要的社會化媒體提供具有可行性的建議。

三、研究設計

（一）指標設計

為了保證感知使用收益指標的全面性，研究者首先采用了資深驢友訪談法和專家座談法得到初步的訪談資料。遵循Spradley[8]提出的方法對訪談內容進行兩步內容分析。最終從游客視角設計出滿足19個社會媒體使用感知收益指標，如表2所示。

表2 旅游社會媒體使用感知收益指標

（二）問卷設計

根據指標設計出調查問卷，問卷采用1～9標度法進行測度，要求被調查者根據自己使用社會化媒體的真實使用收益情況，依次選擇不重要、稍微重要、一般重要、有些重要、比較重要、重要、明顯重要、非常重要、極其重要九項中的一項，分別賦予1～9分。在問卷調查開始前，先選取了部分被調查者進行預調查，獲得有效問卷30份。對預調查的數據進行信度和效度檢驗，剔除了相關系數小于0.5的選項。同時根據被調查者的建議和意見，將不利于被調查者理解的表述方式進行了修改，使其更符合語言習慣，完成最終的問卷設計。

（三）數據來源

本研究主要選擇四川省作為調查樣本的選取地。四川擁有豐富的旅游資源，省內擁有160余個景區，1000多個景點。2012年，四川省旅游業總收入超過3000億元，國內旅游超過4億人次。研究者在前期預調查的基礎上，在四川省各主要旅游景區發放紙質問卷以及在網絡上發放網絡問卷的方式收集數據。所選樣本采取方便抽樣的方法，調查了20歲至50歲之間的旅游消費人群使用社會化媒體旅游的收益情況。采取這兩種問卷發放方式共發放200份問卷，剔除無效問卷之后總計收回有效問卷150份。

四、數據分析

（一）構造層次模型

研究中采用AHP法將設計的19個指標分為三個層次，即決策層（A層）、中間層（B層）、方案層（C層）。構造階梯層次模型（圖2），采用AHP層次分析法處理問卷調查所得數據，檢驗一致性通過，得出各指標的重要性程度。

圖2 旅游社會媒體使用感知收益指標的層次模型

（二）構造判斷矩陣

將19個方案層指標依次記為C1、C2、C3、C4……C19，將中間層依次記為B1、B2、B3。用層次分析法計算分析問卷調查收集到的各項數據，將量表中各選項被選擇的次數與其重要性得分相乘，求出各指標的均值、權重。構造判斷矩陣如表3。

表3 旅游社會媒體使用感知收益指標判斷矩陣

（三）層間矩陣

根據1～9標度法分析問卷調查得到的數據，使用層次分析法求出各層間判斷矩陣的結果如表4、表5、表6、表7所示。

社會化媒體使用收益判斷矩陣結果（表4），判斷矩陣一致性比例：0.0093，一致性檢驗通過。

可以看出在社會化媒體使用收益中，即時溝通收益所占權重最大，為0.5255；關系維護收益次之，占0.3236；群組聚集收益最小，只占0.1509。因此旅游企業在設計和運用社會化媒體營銷時，應注重為游客帶來良好的即時溝通收益。

即時溝通收益判斷矩陣結果（表5），判斷矩陣一致性比例為0.0187，一致性檢驗通過。

表4 社會化媒體使用收益判斷矩陣結果

表5 即時溝通收益判斷矩陣結果

在即時溝通收益判斷矩陣中，指標C1和指標C4所占比重最大，兩個指標總共占到55.8%。在游客與旅游企業即時溝通交流產生的收益中，游客更關注景區發布信息的真實性、有效信息的可保存性。因此旅游企業在使用社會化媒體時要重點關注信息的發布，保證發布信息的真實性、有效性、公正性；指標C3和指標C6對游客的即時溝通收益有一定影響；指標C2、C5、C7對即時溝通收益的影響很小，總共占16.4%。

關系維護收益判斷矩陣結果（表6），判斷矩陣一致性比例為0.0233，一致性檢驗通過。

在關系維護收益判斷矩陣中，指標C9和指標C10的權重總共占到65.28%，很大程度上決定游客使用社會化媒體的關系維護收益。說明社會化媒體的使用使游客與旅游企業的距離拉近了，并且通過社會化媒體與旅游企業的景區官方溝通讓游客的知名度提升，給游客帶來了心理上的滿足。指標C11和C13共占24.39%，表明社會化媒體的廣泛參與性使游客之間的交流機會增加，游客的感知存在增強。指標C8和指標C12所占比例較小，總計10.33%。

群組聚集收益判斷矩陣結果（表7），判斷矩陣一致性比例為0.0187，一致性檢驗通過。

表6 關系維護收益判斷矩陣結果

表7 群組聚集收益判斷矩陣結果

在群組聚集收益判斷矩陣中，指標C14和指標C17所占權重最大，共占61.3%，即游客通過社會化媒體主要進行信息交流并利用網絡將認為有效的信息傳播出去。旅游企業應更多地利用社會化媒體的參與性、公開性、交流性等基本特征為游客提供信息交流的平臺，并使游客自發的傳播反饋景區的旅游信息，達到利用社會化媒體營銷的效果。指標C15、C16和C19也與群組聚集收益相關，各占比重10%左右，共計36.08%。指標C18所占比重是所有指標中最少的，為2.63%。

（四）各指標最終權重

根據層次分析法求出各項指標的最終權重，進行權重的歸一化后，各指標的權重如下表8。

從處理后的數據看，可以將指標大致分為三類：

1．指標C1、C4、C9，所占權重均在0.1以上，即表明指標C1、C4、C9在游客使用社會化媒體的收益中是很重要的收益。

2．指標C3、C5、C6、C10、C11、C13、C14、C17對游客是比較重要的收益。

3．指標C2、C7、C8、C12、C15、C16、C18、C19所占權重小，即在游客使用社會化媒體時，第三類指標的收益相對不重要。

所得結果與上面各判斷矩陣的分析一致。游客使用社會化媒體最關注的收益是信息的真實性、有用信息的保存，并通過與旅游企業景區官方的溝通使景區滿足自己的合理需求，拉近與景區間的距離，提高自己在群組中的知名度。而所占權重較小的其他收益，旅游企業也不能完全的加以忽視，在滿足主要需求的基礎上，旅游企業應盡量滿足不同游客使用社會化媒體客戶端的利益訴求。

五、結論

本研究從游客視角出發設計出影響游客使用旅游社會化媒體的19個收益指標，通過問卷調查收集了實證數據，并通過AHP得出了這19個指標的重要性排序，最終獲得以下兩點結論。

1．即時溝通在旅游社會化媒體的使用中發揮著重要收益

從中間層指標分析結果來看，即時溝通收益所得權重超過0.5，可知其是游客使用旅游社會化媒體的最重要因素。社會化媒體即時溝通的顯著特點是人與人之間的交互，其高參與度和高互動性能夠降低傳統溝通媒體中心化的作用，有效模糊媒體與受眾間的界限，呈現出“去中心化”的特性；此外，隨著移動互聯網的發展及社會化媒體中各類技術的融合，這種新型的即時溝通不但能夠突破時空限制，而且容易獲取、能夠大量接觸的人群，展現出較高的可達性與可擴展性。當運用社會化媒體規劃旅游項目時，其上述特點更加凸顯。

從旅游企業角度來講，其溝通管理方式也需要做出相應調整以適應變化需要。例如，旅游企業可以嘗試從傳統的“行政溝通”向“人際溝通”發展，以游客為本，讓流程和數據為其服務；可以嘗試從以“縱向溝通”為主，向以“橫向溝通”為主改變，進而向以“網絡化溝通”為主發展，強調游客關系的網狀延伸，提高溝通效率；可以嘗試從“單一任務溝通”向“全方位共享溝通”發展，使交互模式和結構變得可視化。良好的即時溝通不僅能充分體現對游客的尊重與重視，同時也能為企業景區提供相應宣傳，提升其知名度。

2．信息保存、信息公開透明化和知名度提升是游客使用旅游社會化媒體獲取的三項重要收益

從方案層指標分析結果來看，在游客使用旅游社會化媒體所得收益中，排在前三位的分別是信息保存、信息公開透明化和知名度提升，且此三個收益所對應的指標權重均超過了0.1。信息保存排在首位，這和社會化媒體強大的管理功能是分不開的。在現實應用中游客可先將所需資源、媒體等融合到一起，然后運用社會化媒體的多種信息管理功能將其有效保存，形成永久的信息沉淀池，以便為今后的出行提供必要的信息支持；信息公開透明化是指除設置保護的信息外，社會化媒體所提供的信息和服務都是公開可見的。游客重視此收益表明了可視化在旅游社會化媒體中所起到的作用。旅游社會化媒體服務的開放性，不但可使游客觀察到企業與游客、游客與游客間的交往模式，提高關系的可視化程度，而且可展示各類關系中參與互動的透明度，有效降低了信息的不對稱程度；知名度提升與個體善于展示自我的傾向有關，在旅游社會化媒體的使用中，加強印象管理、增強個人吸引力、展示個人特色同樣也是游客考慮的重要因素。

就旅游企業而言，設置合理的旅游社會化媒體使用權限將是其面對的重要問題。既要滿足游客使用該媒體所獲收益，也要對游客必要的隱私信息進行相應保護，這其中資料管理、可見度管理和身份管理將成為其重點考慮的內容。

本文的研究結果對于正在或開始嘗試利用社會化媒體營銷的旅游企業來說具有一定的借鑒意義。旅游企業在開發使用社會化媒體客戶端時，應先重點關注游客使用收益最高的幾個指標，有針對性的設計開發符合消費者需求的社會化媒體產品。借助社會化媒體傳播的時效性和互動性，及時發布景區相關的真實性信息并在網絡上與游客互動，使游客輕松掌握并解決各類景區咨詢問題，從而贏得游客的好感和支持、拉近與游客的距離。通過這種方式在開發市場的同時，提升景區品牌，提高游客對景區的滿意度、美譽度、忠誠度，使社會化媒體平臺成為旅游企業品牌傳播的全新渠道。

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