汽車銷售市場風險控制措施的研究①

武漢理工大學 郝玉凱

汽車已經成為人們日常生活中常用的交通工具，伴隨著物質生活及經濟收益水平的持續提升，國內汽車消費人數也會不斷地增加。對于賣方市場而言，汽車經銷商在市場條件下應抓住商機，做好汽車品牌營銷活動的改革措施，全面促進汽車銷售業績的穩步增長。從中國汽車銷售情況看，由于多方面市場因素干擾，導致中國汽車銷售市場存在著諸多風險，影響了經銷商的銷售利益。深入分析汽車銷售市場的潛在風險，提出有效風險控制措施是很有必要的。

1 汽車市場銷售現狀

2014年最新數據顯示，自2月份以來，我國汽車銷售市場業績整體下滑，并且汽車銷售數量減幅較大，嚴重影響到了銷售市場的經營收益。如表1，本次選擇了大、中、小、緊湊型等主要車輛銷售數據，以及高端豪華車型的銷售統計，根據環比、同比等增長比例可以看出，2014年以來汽車市場銷售狀況不容樂觀，大部分車型出現了增長下滑趨勢，最高降幅達33%以上。

表1 2014年2月幾種車型銷售情況

未來我國社會經濟快速發展，人們對汽車產品的購買能力不斷增強，汽車必將成為人們日常出行的主要交通工具。對于汽車經銷商而言，汽車銷售是其創造經濟收益的最佳時期，必須做好市場銷售活動的調控與管理活動。就目前狀況來說，汽車市場銷售頗為“慘淡”，綜合考慮各種市場風險是改變營銷局勢的關鍵要素。

2 汽車銷售市場主要風險分析

我國市場經濟正處于開放性改革階段，社會主義市場為各個產業經營提供了保障性平臺，借助市場營銷機制實現了收益的可持續增長。汽車作為交通工具產品，整個產業實現經營收益也同樣要借助市場的作用，充分發揮銷售市場潛在的收益空間，為經銷商、生產商等共同創造理想的收益。回顧中汽車銷售市場的發展現狀，當前汽車在中市場銷售正處于“瓶頸期”，這主要是由多方面因素共同造成的市場風險，限制了汽車銷售活動的可持續發展。

2.1 政策風險

汽車數量持續增加也帶來了一些問題，環境污染加重、交通行車擁擠等是主要表現，為了實現交通車輛資源使用的最優化，國家對部分城市制定了宏觀調控政策，這無疑對汽車銷售市場產生了突發性的風險。例如，在經歷了三年的京城汽車市場搖號限購政策之后，京城遭遇了自2011年以來的銷售低谷。統計數據顯示，2月北京新車交易2.78萬輛，同比、環比分別下降了23.63%和59%。由此可見，國家宏觀調控極有可能引起銷售性風險損失。

2.2 供求風險

市場供需關系決定了銷售利潤，汽車供需量不斷變化，增加了汽車銷售利潤的彈性空間，這是市場經濟學的根本原理。因而，汽車產品需求發生變化時，對制造商、銷售商是一種沉重的打擊。造成供需變化的因素有很多，國家調控則是其中的一種，例如，國家發改委已啟動中央國家機關公務用車制度改革的調研工作，廳局級以下官員專車或全部取消，只有公務用車。目前國家發改委經濟體制綜合改革司正在起草一份關于公務車改革的聲明，公車數量大幅度減少，汽車銷售數量也會相應減少。

2.3 價格風險

經濟學家強調，價格高低是決定消費者購買產品的主要因素，汽車銷售價格增長是銷售商面臨的風險之一。當然，這種價格變動并非來源于汽車銷售商的主觀意愿，而是整個市場競爭造成的必然結果。例如，目前市場上大部分品牌新車銷量穩中有降已成常態，4S店經營者在廠家要量、投資方要利的雙重壓力下只能采取階段性“降價促銷”，以大幅度降價銷售的方法占據市場地位，保持價格的相對穩定、保證單車基本利潤成為商家淡季營銷的市場表現。

3 汽車銷售市場風險控制措施的研究

汽車是人們未來社會生活不可缺少的交通工具，汽車銷售存在著巨大的市場發展空間，如何掌握市場商機是銷售商們亟需考慮的問題。針對汽車銷售市場面臨的主要風險，銷售商家必須做好風險問題的防控措施，才能在市場中占據主導地位，避免同行銷售競爭而影響到本品牌汽車銷售的收益水平。筆者認為，汽車銷售商要建立相對完整的風險控制體系，從多個方面預防市場風險變化帶來的不利影響。

3.1 市場預測

市場風險具有不可預測性，銷售商只有增強對市場風險的預見性，才能不斷擴大自身應對風險的能力。市場預測是控制銷售市場風險的有效方式，其采用預測性風險防御方案，擴大汽車品牌銷售的抗風險能力。比如，業內預計今年北京汽車市場的銷售總量不會超過52萬輛，這意味著平均單月銷售不會超過4.2萬輛，與2010年平均單月銷售的6.2萬輛相差甚遠。盡管如此，若詳細預測與分析可知，這4.2萬輛的銷量中將有3萬輛新車銷售需要通過置換完成，這是銷售風險中潛在的商機，若能挖掘出3萬量銷售市場，同樣可以創造銷售利益。

3.2 營銷轉型

市場營銷活動與產品銷售利潤密切相關，汽車品牌銷售也要注重市場決策的應用，根據市場供需情況制定可靠的營銷模式。鑒于新經濟體制改革背景下，汽車銷售模式轉型是必然的決策，這要求汽車經銷商能夠靈活地調整市場經營模式。比如，在銷售利潤下滑的同時，如何保證售后服務不縮水，已成為經銷商集中發力的關鍵點。據了解，隨著車市的增長放緩，經銷商集團也加快了服務轉型的步伐，依托經銷商集團的規模和業務領域優勢，推出各種服務內容已成為各經銷商集團的主攻方向。

3.3 擴大規模

當前，國內外品牌汽車數量逐年增多，市場汽車銷售總數量越來越多，如何占據市場份額是企業戰略發展的重點。一般情況下，若汽車銷售商能擴大一個地區的市場占有額，則能夠擴大自主品牌銷售的額度，實現汽車銷售收益的持續增長。例如，豪華品牌由于經銷商渠道的增加，總體任務是有增無減，而自主品牌對于單店的要求更是在銷售或經營上制訂了嚴格的指標，希望借優勢經銷商提升市場份額。

3.4 開發資源

開發客戶資源是保證汽車銷售利潤的基礎，建立一套完整的汽車銷售方案是很關鍵的，銷售商應當根據市場供需情況擬定開發決策，逐漸完善原有的汽車銷售市場體系。通常，經銷商要根據客戶實際購買要求，為其提供專業的資源開發模式，保障汽車產品銷售結構的合理化運行。在銷售流程的潛在客戶開發步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關系。只有當銷售人員確認關系建立后，才能對該潛在客戶進行邀約。

4 借助優良服務系統防范市場風險

銷售服務是影響汽車行業收益的關鍵因素，大部分消費者因為服務質量水平差異性，而選擇了不同品牌的汽車產品，售前售后服務是影響汽車市場收益的重要條件。為了避免市場風險對企業造成的沖擊，銷售商要不斷累積更多的潛在客戶，通過提供優良服務以完善市場風險。

4.1 咨詢服務

重點是建立客戶對銷售人員及經銷商的信心，這是贏得銷售勝利的關鍵步驟，對后期銷售成效具有較大的影響。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益，也是促進產品成功銷售的有利因素。

4.2 產品服務

要點是進行針對客戶的產品介紹，以建立客戶的信任感，保證客戶資源不流失。銷售人員必須通過傳達直接針對客戶需求和購買動機的相關產品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時客戶才會認識其價值。直至銷售人員獲得客戶認可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。

4.3 協商服務

為了避免在協商階段引起客戶的疑慮，對銷售人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會感到他是在和一位誠實和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財務需求和關心的問題。

4.4 交付服務

交車步驟是客戶感到興奮的時刻，如果客戶有愉快的交車體驗，那么就為長期關系奠定了積極的基礎。在這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是經營商的宗旨和目標，這會使客戶滿意并加強他對經銷商的信任感。重要的是此時需注意客戶在交車時的時間有限，應抓緊時間回答任何問題。

5 結論

汽車銷售市場風險具有多樣性特點，無論是主觀或客觀因素造成的風險問題，都會對銷售企業造成不利的影響。為了避免市場風險發生，企業必須做好多方面的風險控制措施，降低市場風險帶來的經濟損失。針對政策風險、供求風險、價格風險等造成的不利影響，汽車經銷商既要注重營銷戰略轉型，也要強化市場銷售服務模式，這些都能夠擴大企業的抗風險能力。

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