淺析隱性知識與市場營銷人才實踐能力培養

陳曉慧　石蕾　史寶中

摘要：隨著人力資源考評系統的日益完善，許多優秀企業招聘的衡量要素中，能力素質越來越成為被關注的重點。經濟高速發展的現今社會，對市場營銷人才定位和高校對市場營銷人才培養目標都發生了很大的變化，隱性知識在市場營銷專業教學中的價值，隱性知識在市場營銷專業人才的實踐能力培養方面具有突出的作用。關鍵詞：隱性知識；市場營銷；能力培養中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）02-0020-02一、引言營銷是企業在商業運作中不可或缺的過程和運營環節中的一種重要的市場手段。市場營銷學專業作為經濟管理類型中的應用型專業，培養的市場營銷人才是企業拓展業務，搶奪市場的核心力量，是企業發展中不可缺少的重要元素，社會對市場營銷人才的需求也在日益增長。但由于市場營銷工作性質的特殊性，市場營銷人才所需要具備的各類綜合能力，并非學習市場營銷理論知識的人能滿足的，這種能力來源于實踐，反過來又指導實踐[1]。具備良好的協調能力，具有一定的營銷技能，又同時具備有關營銷方面的其他理論知識的綜合性人才才是優秀企業的最終選擇。

大學作為人才培養和儲備的中轉站，想要培養出理論功底扎實、實踐能力突出的優秀畢業生，就要認真研究人才培養目標和專業人才的知識結構，并有針對性地開展培養活動。人類的知識依據能否清晰地表述和有效地轉移，分為顯性知識和隱性知識。根據邁克爾·波拉尼的研究，隱性知識是知識生產、創新的源泉，而實踐能力的培養更源于其隱性知識的生成與獲得。因此，通過傳遞隱性知識培養市場營銷專業學生的綜合實踐能力，成為當下市場營銷專業教育的必然選擇。二、市場營銷人才定位和培養目標

1.市場營銷人才的特點與培養目標

市場營銷人才是指理論基礎扎實，知識面廣，既懂得市場營銷實務和管理，又熟悉國家經貿政策和法令，能熟練運用計算機，懂得進出口業務，通曉外貿知識，掌握企業管理知識和市場營銷技術，實踐能力較強的應用型人才。

市場營銷人才突出應用，其最大特點是能將理論知識與營銷實踐靈活地結合起來。這類人才在掌握市場營銷必需的基礎理論、基本知識和基本技能的基礎上，還需要具有一定的市場調查研究、市場開發和促銷等市場營銷工作必備的能力，例如規劃營銷、協作建立客戶關系等。

培養市場營銷人才應本著面向市場、面向就業的原則，以培養高素質、綜合職業能力強的應用型人才為總體目標[2]。培養學生擁有良好的語言表達能力、溝通協調能力、公關能力等。營銷不僅僅是一種商業技能，它更是一種如何在一個自由經濟中為顧客創造價值的整體思維方式。因此在培養市場營銷專業學生的過程中，應更多注重的是一種思維的培養。

2.企業對市場營銷人才的要求

現代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中將營銷定義為：營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程[3]。營銷人才與其他職業人才的最大不同在于，營銷工作是個人、集體同他人協作進行的。所以，企業對營銷人才的基礎要求是具有較強的溝通能力與執行能力，其次是推銷能力、商務談判與溝通能力。市場調查與分析能力、營銷策劃能力、營銷管理能力等也是企業要求營銷員具備的基本能力。另外，我們發現，絕大多數企業還要求求職者在具備以上營銷素質外，必須擁有營銷實踐經驗。[JP2]三、市場營銷專業教育在隱性知識培養方面的缺失[JP]

1.市場營銷專業隱性知識教育的缺失

營銷學（Marketing）發展一個多世紀以來，其學術思想、主導型概念、方法及工具都有了明顯變化[4]。市場營銷理論廣泛涉及到我國社會、經濟、政治、文化、科技等領域以及人民群眾日常生活的各個方面[5]。從20世紀90年代中期開始，尤其是2007—2009年的全球金融危機以來，企業對于市場營銷專業畢業生的需求量逐年增加，高校市場營銷專業招生規模也逐年擴大。然而，在此“供需兩旺”的情況下，一些新的矛盾也隨之突顯而來：一邊是高等學校市場營銷專業畢業生無人問津，工作困難，另一邊很多企業無法招聘到滿意的營銷人才。

這一問題的出現表明了當前國內市場營銷專業人才培養的尷尬，其根本原因在于市場營銷專業傳統的教育教學模式，從教學環節的設計、教學工具的運用以及教學內容的配置都存在嚴重的缺陷[6]。一些能培養學生專業技能的實際操作環節無法實施，如商務溝通與商務談判的實戰演練，汽車與房地產營銷的現場模擬展示等目前都無法得到實現[7]。高校在市場營銷專業人才的培養上局限于傳統的理論知識傳授，很多市場營銷專業教師都是從相關學科“轉行”過來的，自身的基礎理論體系尚不完備，又缺乏實戰經驗，在課堂上只能照本宣科[8]，專業隱性知識積累較少，對隱性知識的概念沒有系統的整理和總結，對隱性知識的教學同樣了解甚少，也應用的甚少，教師本身對滲透隱性知識的重視程度也遠遠不夠。

2.隱性知識缺失對市場營銷人才的影響

大學是未來社會環境的一個剪影，大學生面臨著的問題，也即將會在社會上有所體現。隱性知識與實踐能力相互影響、相互作用，隱性知識是提高實踐能力的重要因素，社會實踐是提高隱性知識的必要條件，二者相輔相成。缺乏隱性知識的市場營銷專業畢業生綜合素質尚不完備，在經驗獲取、團隊協作、綜合運營管理、業務能力等方面有很大的欠缺。個人綜合能力水平較低，僅僅擁有營銷思維卻不具有營銷實力的市場營銷專業畢業生很難肩負起企業擴展市場份額、溝通客戶的重任。四、隱性知識對提高市場營銷專業人才實踐能力的作用隱性知識作為一種無形的知識力量依附于個人，對市場營銷專業人才的個體發展具有促進作用，以實現市場營銷人才對營銷知識的整合和創新。隱性知識資源共享能夠推動市場營銷學的傳播、創新和運用，對有效發揮教師與學生的知識潛能，實現實踐能力培養，打破舊有教育教學模式，培養市場營銷人才的綜合實踐素養及提高實際操作能力具有不可替代的作用，所以隱性知識在市場營銷專業人才培養上體現出與顯性知識同等甚至更高的作用。

1.隱性知識從根本上奠定了市場營銷人才的實踐能力。隱性學習是無意識的歸納過程，促成直覺的形成，這種直覺是無法用語言表達出來的[9]。顯性知識與隱性知識的區別在于對規則的意識程度以及能說出這些規則的程度[10]。顯性知識是營銷人才知識的基礎，而隱性知識是營銷人才在思維上的發展。營銷人才在高等教育中所接受的專業理論知識培養為其未來工作奠定基礎。由于營銷理論在全球早已形成體系，因此難以通過理論知識的考核來判斷營銷人才的質量。隱性知識決定了營銷人才的深度發展，這種發展包括實際應用中的實踐經驗、對體驗社會事物的印象和感悟、團隊合作體現的默契、營銷訣竅、與客戶的溝通手段等。

2.隱性知識就像是一座橋梁，將一個人內在的知識和能力與各種情境、各種社會需求連接了起來。個人在做決定時，一種創意以適宜的方式表達出來，都是隱性知識在發揮作用。

3.隱性知識能夠提高市場營銷人才的創造能力。隱性知識的充分滲透可以幫助市場營銷人才構筑合理的知識結構，并在此基礎上引導營銷人才以創新的思維解決問題，積極調動營銷人才的創新思維，從而達到培養營銷人才的實踐能力的目的。

4.隱性知識更能促進市場營銷人才的成長。在市場營銷學中，隱性知識是發展性的，如果顯性知識在市場營銷人才的學習發展中起到鋪墊作用，那么隱性知識是市場營銷人才成為更高素質人才所必須具備的更寬泛的知識，起到提高認知水平，豐富知識閱歷的重要作用。參考文獻：[1]〖ZK（#〗賈莉.市場營銷學課程創新教育的改革與實踐[J].高等農業教育，2003，（5）：44-45.[2]汪慧蓉.創新培養市場營銷人才策略[J].新西部，2011，（21）：198-199.[3][美]Kotler P.市場營銷原理（亞洲版）[M].何志毅，等，譯.北京：機械工程出版社，2006.[4]盧泰宏.解讀中國營銷[M].北京：中國社會科學出版社，2004.[5]牛建宏.市場營銷教育實踐的思考[J].繼續教育，2004，（2）：39-41.[6]張鵬.隱性知識顯性化的市場營銷學課堂教學模式探討[J].價值工程，2012，（15）：279-279.[7]朱山立，李婷婷.高校市場營銷教育專業實踐教學中存在的問題及對策[J].當代教育論壇：管理版，2011，（2）：60-61.[8]沈靜，姜延秋.市場營銷教育應重在學生能力的培養[J].長春工業大學學報：社會科學版，2004，（4）：75-76.[9]Roehr Karen.Linguistic and metalinguistic categoriesin second language acquisition[J].Cognitive Linguistics，2008，19（1）：67-106.[10]〖ZK（〗Hulstijn，J.H.Theoretical and empirical issues in thestudy of implic