機(jī)場(chǎng)免稅店服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅客滿(mǎn)意度影響因素研究
——基于二元Logistic回歸分析

岳方正 尚 猛 劉 鈺 賈純潔

(安陽(yáng)工學(xué)院飛行學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000)

0 引言

針對(duì)機(jī)場(chǎng)收入為航性和非航性收入兩部分，隨著非航性收入所占比重的提升，機(jī)場(chǎng)板塊投資思維從基建帶動(dòng)逐漸向非航業(yè)務(wù)靠攏，機(jī)場(chǎng)免稅店作為非航性業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源，機(jī)場(chǎng)可以通過(guò)提高免稅店?duì)I業(yè)額來(lái)促進(jìn)機(jī)場(chǎng)收入。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和二元Logistic回歸模型對(duì)旅客滿(mǎn)意度進(jìn)行分析，找出免稅店發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題及成因，為提高杭州蕭山機(jī)場(chǎng)免稅店及其他機(jī)場(chǎng)免稅店的旅客滿(mǎn)意度提供有用的理論參考，讓免稅店成為機(jī)場(chǎng)收入的重要推動(dòng)力。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究模型構(gòu)建

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自2020年5月～9月對(duì)在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)物旅客開(kāi)展的滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括調(diào)查對(duì)象個(gè)體特征、免稅店設(shè)施及服務(wù)等方面的旅客滿(mǎn)意度。共發(fā)放問(wèn)卷230份，全部收回后對(duì)其識(shí)別和整理，無(wú)效問(wèn)卷29份，有效問(wèn)卷201份，問(wèn)卷有效率為87.39%。

1.2 樣本旅客的基本情況描述

樣本旅客基本情況，性別方面，男性占53.73%，女性占46.27%，比例基本持平。年齡方面，18歲以下占0%，18-30歲占40.3%，31-40占35.32%，41-50歲占14.93%，50歲以上占9.45%，旅客的年齡結(jié)構(gòu)集中在18-50歲。受教育程度方面，小學(xué)及以下占5.97%，初中(中專(zhuān))占14.92%，高中占34.82%，大專(zhuān)及以上占44.29%，可見(jiàn)旅客受教育程度普遍較高，本次數(shù)據(jù)選取隨機(jī)，具有真實(shí)性。

1.3 研究假設(shè)

機(jī)場(chǎng)免稅店對(duì)于旅客購(gòu)買(mǎi)商品設(shè)置的折扣、會(huì)員等措施在一定程度上會(huì)影響旅客滿(mǎn)意度。商品折扣、設(shè)置會(huì)員兩個(gè)方向存在突出的正向溢出效應(yīng)，從國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究上看，針對(duì)VIP折扣、商品打折力度、結(jié)算方式不同提供特別折扣等方面得出旅客對(duì)經(jīng)濟(jì)性感知最強(qiáng)。基數(shù)效應(yīng)理論提出“消費(fèi)者每增加一單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)所獲得的滿(mǎn)足程度逐步下降”，因此盡量保證消費(fèi)者消費(fèi)商品總效用達(dá)到最大化，這樣才能大大提高旅客滿(mǎn)意度。根據(jù)以上分析，我們可以假設(shè)：

H1：免稅店消費(fèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)旅客滿(mǎn)意度有正向影響

設(shè)施環(huán)境是反映免稅店限購(gòu)政策、交通便利、清潔衛(wèi)生情況的指標(biāo)。根據(jù)旅游系統(tǒng)理論和城市便利性理論，旅客更傾向于交通便利、排列布局等硬件設(shè)施優(yōu)越的地方。將機(jī)場(chǎng)免稅店打造成交通運(yùn)輸、商業(yè)服務(wù)、休閑娛樂(lè)為一體的城市綜合體，提高免稅額度和餐飲等附加設(shè)施清潔程度都將刺激旅客消費(fèi)行為，因此免稅店設(shè)施環(huán)境程度也可能會(huì)對(duì)旅客滿(mǎn)意度產(chǎn)生正向影響。根據(jù)以上分析，我們可以假設(shè)：

H2：免稅店設(shè)施環(huán)境對(duì)旅客滿(mǎn)意度有正向影響

根據(jù)旅客價(jià)值創(chuàng)新與旅游服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)購(gòu)員作為一線服務(wù)人員與旅客的接觸，能清晰發(fā)現(xiàn)旅客的需求或價(jià)值訴求，實(shí)證研究及問(wèn)卷調(diào)查得出免稅店服務(wù)供應(yīng)鏈包括導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，保證旅客服務(wù)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，是提高旅客滿(mǎn)意度的重要途徑。根據(jù)以上分析，我們可以假設(shè)：

H3：免稅店人員服務(wù)對(duì)旅客滿(mǎn)意度有正向影響

旅客購(gòu)買(mǎi)免稅品并不是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，更受到包括價(jià)值觀在內(nèi)的自身社會(huì)屬性的影響，通過(guò)對(duì)三亞國(guó)際免稅城旅客滿(mǎn)意度進(jìn)行分析，旅客使用滿(mǎn)足度對(duì)再使用意圖呈正相關(guān)，旅客會(huì)對(duì)商品知名度、成本、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和分析，有創(chuàng)新的引進(jìn)品牌并挖掘旅客的需求，要進(jìn)行一種柏拉圖式的與旅客進(jìn)行“戀愛(ài)”，懂得他(她)們的所需，遵循品牌故事競(jìng)爭(zhēng)法則，讓旅客覺(jué)得物有所值甚至物超所值，從而提高旅客滿(mǎn)意度。根據(jù)以上分析，我們可以假設(shè)：

H4：免稅店商品對(duì)旅客滿(mǎn)意度有正向影響

1.4 變量設(shè)置

借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究和實(shí)地調(diào)查，本文針對(duì)機(jī)場(chǎng)免稅店服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅客滿(mǎn)意度影響，將旅客滿(mǎn)意度作為因變量，確定四個(gè)自變量(潛變量)及下轄13個(gè)觀察變量，如表1所示。

表1 模型變量選擇

1.5 研究方法

1.5.1 問(wèn)卷調(diào)查法

本研究通過(guò)問(wèn)卷星實(shí)現(xiàn)對(duì)調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)的收集，問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容為兩部分：調(diào)查對(duì)象一般情況和滿(mǎn)意度調(diào)查。滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查采用李克特五級(jí)量表的：不滿(mǎn)意、較不滿(mǎn)意、一般、較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意，然后對(duì)觀察變量賦值并發(fā)放問(wèn)卷。

1.5.2 模型構(gòu)建

本文研究機(jī)場(chǎng)免稅店服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅客滿(mǎn)意度的影響因素，旅客滿(mǎn)意度只有滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意，是一個(gè){0，1}二分類(lèi)變量。二元Logistic回歸模型是對(duì)解釋變量為二分類(lèi)變量進(jìn)行多元回歸分析的有效模型。

Logistic回歸是一種廣義的線性回歸分析，能夠顯著區(qū)分因變量的指標(biāo)。設(shè)旅客對(duì)免稅店服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意(是=1)的概率為，那么不滿(mǎn)意(否=0)的概率為(1-)，二元Logistics回歸模型可表述為：

(1)

式(1)中，是因變量，為旅客滿(mǎn)意的概率，1-為不滿(mǎn)意概率。為常數(shù)項(xiàng)，為的回歸系數(shù)(也稱(chēng)為相關(guān)影響因素系數(shù));,，…,是相關(guān)影響因素，為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

2 結(jié)果與分析

2.1 信度和效度檢驗(yàn)

指標(biāo)數(shù)據(jù)總體的Cronbachs Alpha值(信度系數(shù)值)等于0.890，此結(jié)果大于0.8，各維度的Cronbachs Alpha值(信度系數(shù)值)在0.75-0.87之間，表明問(wèn)卷有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)。KMO值為0.958,Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，適合做因子分析。采用最大方差法提取數(shù)據(jù)，初始特征值均大于1，且因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為85.372%，高于70%，根據(jù)因子分析結(jié)果，提取4個(gè)因子，因子分析得到的結(jié)構(gòu)與理論構(gòu)想一致，整體擬合情況良好。

2.2 模型回歸分析

本研究運(yùn)用SPSS22.0對(duì)模型進(jìn)行二元Logistic回歸，回歸結(jié)果如表2所示。由回歸結(jié)果可知，模型的-2Loglikelihood=137.174，表明了該結(jié)果處于較為理想的狀態(tài)；Nagelkerke R=0.931，表明模型可以解釋變量90%以上的變動(dòng)，模型擬合度較高。

表2回歸結(jié)果表明，免稅店消費(fèi)經(jīng)濟(jì)通過(guò)了0.001顯著性檢驗(yàn)，表示對(duì)旅客滿(mǎn)意度有極顯著影響，免稅店設(shè)施環(huán)境、免稅店人員服務(wù)、免稅店商品通過(guò)了0.01顯著性檢驗(yàn)，表示對(duì)旅客滿(mǎn)意度有顯著影響。結(jié)果驗(yàn)證了四個(gè)研究假定，表明免稅店消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、設(shè)施環(huán)境、人員服務(wù)、商品四個(gè)變量具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表2 模型回歸結(jié)果

3 研究結(jié)論與建議

本文以杭州蕭山機(jī)場(chǎng)免稅店為研究對(duì)象，運(yùn)用二元logistic回歸模型，對(duì)旅客在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買(mǎi)商品的滿(mǎn)意度進(jìn)行分析。

(1)免稅店消費(fèi)經(jīng)濟(jì)方面，應(yīng)當(dāng)給旅客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)過(guò)高會(huì)限制旅客消費(fèi)，也達(dá)不到旅客滿(mǎn)意。對(duì)于免稅店VIP會(huì)員要加大優(yōu)惠力度，在正常價(jià)格下，對(duì)VIP旅客降低價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)。在結(jié)算方式不同下提供特別折扣，讓旅客有更多的付款方式而且價(jià)格上也得到了折扣，更大刺激旅客消費(fèi)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品后免費(fèi)贈(zèng)送旅客禮物，使其在旅客心中樹(shù)立好形象并獲得良好的口碑。

(2)免稅店人員服務(wù)方面，導(dǎo)購(gòu)員是一線工作者，是杭州對(duì)客服務(wù)的一個(gè)窗口，她(他)們的素質(zhì)直接決定了旅客滿(mǎn)意度，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能和消費(fèi)者心理學(xué)方面培訓(xùn)和管理，增加導(dǎo)購(gòu)員對(duì)所售商品發(fā)展史、商品特質(zhì)和顧客適合性等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，導(dǎo)購(gòu)員只有清楚了解旅客的真正需求和做好服務(wù)，才能吸引旅客進(jìn)行消費(fèi)。

(3)免稅店商品方面，從旅客在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)免稅店滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)表，可見(jiàn)旅客對(duì)免稅店目前可供購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)滿(mǎn)意度較低。針對(duì)商品的款式、型號(hào)不夠多或品牌少，可以在現(xiàn)有商品種類(lèi)基礎(chǔ)上積極爭(zhēng)取國(guó)家在奢侈品免稅類(lèi)上的寬松政策逐步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰落后的品牌并引進(jìn)知名度高但價(jià)位中端的品牌，滿(mǎn)足旅客需求。

(4)免稅店設(shè)施環(huán)境方面，首當(dāng)其沖提高免稅額度，免稅額度過(guò)低會(huì)限制旅客消費(fèi)。然后改善交通狀況并增設(shè)機(jī)場(chǎng)免稅店往返杭州市區(qū)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站和火車(chē)站的公共交通，方便旅客出行。同時(shí)增加免稅店附加設(shè)施，讓旅客在購(gòu)物的同時(shí)得到休息放松，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。