從百元店的經營來看中國零售業的現狀及其發展

尹娜　俞天昊

摘要：除了生鮮食品等少數商品以外，商品種類繁多的“百元店”已經成為日本人日常生活中必不可少的一種零售業經營模式。文章從企業經營管理這一角度出發，著眼于三個方面來探尋百元店得以巨大發展的原因，同時比較分析出中國零售業發展模式中的缺點與不足，對其今后的發展提出建議。

關鍵詞：百元店；企業經營管理；中國零售業；市場營銷

一、引言

所謂“百元店”，是指日本零售業界的一種獨特經營模式，店內絕大部分商品的定價統一為100日元，換算成人民幣約為6元。商品種類應有盡有，從文具、食品、廚房用品等日用品到化妝品、園藝用品，而且質量優良，為消費者所青睞。目前，在日本百元店行業中較為有名的有“DAISO（大創產業）”、“SERIA”、“CANDO”等，而且都已經采取了連鎖店經營模式。截至2013年4月，日本國內共計有5500家百元店店鋪，全行業年銷售額達到了5500億日元。

事實上，日本百元店行業第二位的SERIA在2002年曾在上海開設過名為“生活良品”的分店，但是不到兩年就因業績不良而倒閉。在日本國內擁有3600家連鎖店，日本國外25個國家都早已開設分店的DAISO直到2012年年底才表達了進軍中國的意愿。到底是什么原因導致DAISO遲遲不肯選擇中國這一巨大市場？或者說到底是中國市場環境的什么方面阻礙了零售業的發展呢？

二、百元店與中國零售業在企業經營管理上的比較

（一）戰略管理方面

如果將一個企業的經營理念稱之為“WHY”，即其為什么存在，那么我們可以將企業的經營戰略比喻為“WHAT”，即通過什么途徑來構筑企業的優勢和增強商品的附加價值?？v觀百元店多年的發展歷程，主要可歸納出兩種發展戰略。

第一種是盡一切可能降低成本來增強價格優勢的“價格中心戰略”。每件商品都以100日元銷售而形成的“低價格+均一價格”模式可謂百元店最大的優勢。正因為如此，顧客對于價格的考慮和擔心大大減少，從而不經意間購買了更多商品。

第二種是通過生產和銷售獨創的商品來吸引客源的“差別化戰略”。為了在與超市、便利店等其他零售業的競爭中占據優勢，百元店目前已開發并且銷售著大量“自有品牌（Private Brand）”商品。比如，SERIA目前在廚具、文具、衛生用品、化妝品和收納用品五個領域銷售著自家品牌的商品。因為大量生產及無需宣傳等優勢，這些商品在價格上具備絕對的競爭力。另外，隨著這些“自有品牌”商品的銷路和口碑變好，顧客對于整個店鋪甚至整個連鎖品牌的印象也會相應地變好。

上述經營戰略的前提是要企業成立，但是縱觀中國零售業的現狀，類似于“二元店”、“五元店”的個人經營店鋪仍然占據著很大的比例。個體經營因資金有限不能擴大店的規模，因而無法享受連鎖經營帶來的好處。同時，個人的知識和想法是非常有限的，所以個體經營的商店往往不會有很大的發展。因此，現在迫在眉睫的是通過合資或其他方法創辦企業、創立品牌。

（二）市場營銷方面

1. 價格（Price）

百元店通過一次性大量生產（引進）、販賣的方式來盡可能地降低成本。DAISO的社長矢野博丈這樣說道：“如果一次性引進1萬個、10萬個商品不能實現賣價100日元，那么引進1000萬個商品的話一定能把賣價降到最低。”可是為什么要把所有商品的價格設定成同一個價格呢？假設有兩種商品，一種售價為120日元利潤為50日元，但是銷路不太好，另一種售價為80日元利潤為30日元，但銷路很好。如果把兩種商品的價格統一為100日元的話，總利潤維持不變，但之前銷路不好的商品因價格降低而暢銷起來，之前銷路好的商品因價格升高獲得的利潤增加。因此這種統一售價的方法可謂是“一石二鳥”。

100日元相對于日本人的收入而言微不足道，所以很多人都認為百元店行業是薄利多銷，但事實并非如此。據《流通會社年鑒二零零六》報道，日本零售業平均凈利率為26.9%，而百元店行業的凈利率為31.9%，有的商品甚至能達到99%，如鉛筆、圓珠筆等。反觀中國零售業，據鳳凰網財經報道，2012年行業平均利潤率約為22%，比百元店低10%左右。

2. 產品（Product）

高品質和多種類的產品在百元店的發展中發揮了重要的作用。

首先，百元店對于商品品質的管理非常嚴格，不僅是在廠家生產過程中，產品流通時及產品上架之后的品質管理也十分重視。例如，口紅和巧克力一樣，如果溫度過高很容易融化，所以百元店在運送和存放口紅等產品時都很注意溫度的管理。但是，中國的零售業并不十分注重產品的品質管理。在流通過程中，產品被任意堆放的現象很常見，而且關于三無產品的新聞報道也經常出現在大眾視野中。

其次，從整個行業銷售的產品數量看，日本全國百元店共計有8萬多種，而且每個月都會有1000多種新產品被開發出來。業界老大的DAISO單獨一家店鋪的產品據說就有7萬多種。實際上，與百元店經營方式十分相似的“一五一十”超市最近在中國各省市迅速發展起來，截至2013年4月，在全國各地共有285家分店，賣價也主要固定在5元和10元。雖然發展態勢迅猛，但是全國范圍內合計的產品種類也僅有18000多種，就單個店鋪而言更是少到6000種以下。而且，每個店銷售的產品種類不盡相同，陳列方法也沒有完全統一規范。

3. 物流（Place）

如果企業無法確保通暢的物流渠道，即便是降低售價、提高產品質量也沒有多大意義。發展至今，百元店行業已經形成獨特的物流模式。如圖1所示，產品生產出來以后就直接被運往店鋪，或者臨時停放在企業的倉庫中待店鋪的庫存減少后立即運往店鋪。在這一過程中不通過任何中間廠商，完全實現了“廠家直運、店鋪直行”。

而中國因為長期計劃經濟的影響，零售業商品流通的過程中存在“多次批發批賣”的情況。如圖2所示，中國零售業的傳統模式可分為三級。在第一級中，上海、北京等大型城市的百貨店從廠家購入商品，自己銷售的同時批賣給下一級批發商。在第二、三級中，一部分商品從廠家引進，但另一部分商品從上一級的批發商批發，因此造成流通成本增加，當然商品的售價也會隨之提高。

4. 宣傳（Promotion）

目前，“百元店”這一概念本身就已經成為日本消費者心目中的一個廣告形象，所以百元店基本上不投放廣告、不宣傳，直接省下了大筆宣傳費用。甚至有許多電視節目借著百元店的熱潮，開辦了“實用百元店收納方法”、“用百元店商品大掃除”等專欄，不僅不花錢反而能免費請電視臺宣傳。

在這一點上，中國零售業界與百元店的做法很相似，大多數企業都開始選擇不借助大眾傳媒投放大量廣告。比如說上述的“一五一十”超市將加快開辦連鎖店的速度作為其宣傳的手段，所以至今沒有投放過任何廣告。此外，中國網購企業巨頭“淘寶”除了每年11月11日（光棍節）的大促銷以外不使用電視廣告宣傳。同時，因為“淘寶”是借助網絡存活的企業，所以它主要通過網絡發放促銷通告等手段來自我宣傳。

（三）人才管理方面

據DAISO公司官網介紹，在日本全國的3600多家分店共有25000名員工，但正式員工僅有1000多名，計算起來每三個店鋪才可能分配到一名正式員工。因此，主要靠非正式員工來維持店鋪的運轉需要在人員的培訓管理上下足功夫。首先，DAISO公司在員工上崗前會對其進行兩周左右的培訓，兩人一組相互練習鞠躬并大聲說“歡迎光臨”，以此來打破員工與陌生人對話的恐懼。其次，公司也下放了一部分權力給非正式員工，如商品的進貨、處理顧客糾紛等。

反觀中國，員工學歷低及企業不注重員工的培養這兩個問題十分明顯?！耙晃逡皇背?、聯華超市等零售業的員工普遍為高中以下學歷，工資也接近最低工資標準，所以員工的辭職率很高。另外，企業總是抱著員工辭職也能馬上找到后繼者的想法，不去挽留已經熟悉店內業務的人才。事實上，培養一個人的花費遠遠大于給一個熟練員工加薪。

三、中國零售業的發展

（一）創立強硬品牌

品牌可以看作企業的代名詞，但是在當今飽和且發展緩慢的市場中，品牌所具備的作用絕對不只是“名詞”而已。顧客對于大品牌的信任感和親近感往往與商品的販賣活動密切相連?，F在，盡管中國市場上有大量小品牌存在，但是為消費者所熟知的極為稀少。當然，大品牌都是從小品牌開始逐漸發展起來的，但在這一過程中企業自身的決策占據著主導性地位。小企業最初沒有大量的資金，所以可以通過提高產品和服務的質量來吸引消費者，賺取利潤后再擴大品牌規模。大企業開發新品牌時，初期盡量多投入資金進行宣傳，之后隨著品牌知名度增大，利潤額也相應擴大。之后，企業更應該吸引投資，開設連鎖店，通過擴大生產規模來降低成本。

（二）重視品質管理

隨著生活水平的提高，相對于商品價格，中國人對產品質量的重視度愈加增強。2012年12月DAISO在中國廣州開分店的首日，雖然商品定價為10元（日本國內售價的1.7倍），但即便這樣因為產品的質量相比中國其他商鋪的同價產品明顯要好得多，所以店內人山人海，顧客的購物激情異常高漲。那么對于企業而言，怎樣才能實現商品的品質管理呢？首先，是產品管理的最源頭——生產商品的廠家，企業必須與其簽訂產品質量保證的合同。雖然實現100%正品率不太可能，但通過此舉可大大加強廠家對于品質的管理意識。其次，企業可以導入POS（商品信息實時管理）系統，調查、管理商品的庫存及銷售情況就相對而言變得更容易。

（三）轉換流通模式

如果中國零售業的傳統物流模式持續下去的話，多次批發批賣導致的成本上升會顯著地降低企業的利潤額。因此，不通過中間廠商，實現“店鋪直行”就變得極其重要。企業可以以與廠家約定今后繼續合作及免費在店鋪內宣傳等手段來獲取廠家的信任，來換取廠家直接、大量、定期、廉價的產品提供。這對買賣雙方都是一種雙贏的合作模式。另外，企業初期可考慮雇傭專業的物流公司來幫助自己運送產品，待規模壯大流動資金增多后可考慮建立自己的物流車隊。

（四）培養優秀人才

員工作為零售業企業的寶貴資源必須受到充分的保護，尤其是在企業積極推進連鎖化的時候，確保員工對企業的忠誠度變得尤為重要。企業在教授員工工作技能的同時，也應該培養其對工作的積極性和對企業的歸屬感。第一，企業可以通過降低一部分基本工資，按照實際工作成果和工作效率來發放績效工資的手段，或是每個月、每個季度評選一個“最佳銷售能手”等稱號并發放適當獎勵的手段來激發員工的工作激情。第二，企業可以考慮下放一部分權力給員工，增加其與上級領導的交流機會，培養其工作的主動性。

（作者單位：南京信息工程大學語言文化學院）