商戶團購意向的影響因素實證研究

梁棟

[摘要]團購網站是消費者和商家的紐帶，而其主要的贏利模式則是通過銷售團購商品，從商家處獲得利潤分成。因此，團購網站吸引商戶來做團購是實現贏利的重要環節，通過發放問卷，本文利用SPSS 17.0中的Logistics回歸分析技術對數據進行了實證研究，研究了商戶公司的利潤狀況、商戶所面臨的消費者的收入水平、商戶所處行業的競爭程度、商戶的戰略方向、商戶公司的知名度、商戶的員工規模和商戶公司的經營面積七個因素對商戶做團購意向的影響，研究發現商戶所處行業的競爭程度、商戶公司的員工規模、商戶公司的經營面積三個因素對商戶做團購的意向有影響。

[關鍵詞]商戶；團購意向；影響因素；實證研究；Logistic回歸分析

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）8-0088-03

1 引 言

網絡團購，簡稱B2T（Bissiness To Team），是繼B2B，B2C，C2C之后興起的電子商務模式，興起于美國的Groupon模式。團購網站的贏利模式主要是通過正常網絡交易獲取商家傭金形式和收取商戶的廣告費來進行贏利。

據中國電子商務研究中心數據，2013年上半年，團購市場（含團購平臺）成交規模238.98億元，同比增長63%。截至6月30日，全國團購網站累計共6218家，其中累計關閉4670家，“死亡率”約為75%（數據來自《中國新聞網》）。 隨著團購網站死亡率的攀升，眾多學者紛紛提出了維持團購網站長期發展的方法，學者們主要研究了消費者、商戶和團購網站三個層面，在消費者層面上，學者們的研究主要是基于不同消費者團購意向的影響作用，基于消費者滿意度的影響因素研究，團購網站消費者信任的影響因素研究，消費者購買選擇行為偏好研究；在商戶層面上，主要是基于不同行業的產品網絡團購的影響因素研究；在團購網站的層面上，主要研究是基于技術和風險視角下的團購意向影響因素研究，團購網站的競爭力影響因素研究，團購網站團購項目選擇的影響因素研究，運用定性研究、實證分析、聯合分析、描述統計、層次分析法等研究方法，并結合SPSS軟件對我國團購網站發展現存的問題進行了分析，并提出了解決問題的辦法。但是，基于商戶層面上的研究較少，本文主要通過實證研究影響商戶做團購的因素，從而為團購網站發掘新的贏利機會。

2 提出假設

商戶要在團購網站上做廣告，或者是通過團購網站賣商品，都會占用商戶的一筆費用，因此商戶決定是否上團購網站做團購需要結合自身公司的利潤狀況才能作出決策。由此，提出假設：

H1：商戶公司的利潤對團購意向有顯著影響。

不同的商戶有各自不同的消費者群體，這些消費者有高收入人群，中等收入人群以及低收入人群，收入水平的不同就會導致人們空閑時間的不同，由于工資與閑暇時間之間具有收入效應，隨著收入的提高，人們可購買更多的商品和服務，包括更多的閑暇時間，所以收入越高的人群空閑時間就相對較多，這意味著他們有更多的時間去瀏覽網頁上的信息，此時商戶利用團購網站進行宣傳就會吸引消費者。由此，提出假設：

H2：商戶所面臨的消費者的收入水平對商戶團購意向產生顯著性影響。

行業的競爭程度也會對商戶是否做團購產生影響。競爭對手的行為也會對商戶產生影響，當競爭對手采取團購網站這個平臺做宣傳時，商戶不得不考慮自己傳統的宣傳方式要做出改變，以適應時代的發展要求。由此，提出假設：

H3：商戶所處行業的競爭狀況對商戶團購意向產生顯著性影響。

每位商戶都有自己的企業發展戰略，有的商戶采取擴張戰略，有的商戶面臨轉行的戰略，而有的商戶則會維持自身的狀況保持不變。有著不同戰略發展方向的商戶會采取不同的宣傳方式，由此，提出假設：

H4：商戶的企業競爭戰略對團購意向有顯著性影響。

雖然現在已經進入了信息時代和知識時代，有的商戶跟隨時代的潮流，了解做團購的利弊，而有的商戶還是對團購缺乏了解，對團購了的了解程度也會影響商戶團購的意向，由此，提出假設：

H5：商戶對團購的了解程度對團購意向有顯著性影響。

每個企業的人員規模不同，人員規模大的企業就越需要公司獲取更多利潤，去維護員工的利益，企業需要通過一定的宣傳方式擴大市場占有率，由此，提出假設：

H6：商戶企業的人員規模對商戶的團購意向有顯著性影響。

企業的經營面積也從一個側面反映了企業的規模大小，規模大的企業更加注重自己的品牌度和公眾的認可度，經營規模大的企業更需要通過宣傳在消費者的心中樹立良好的形象，由此，提出假設：

H7：企業的經營面積對企業團購意具有顯著性影響。

3 數據來源及處理

3.1 數據來源

本文通過在沈陽市皇姑區向從事美容美體、美甲、美發、攝影機構、家政、婚紗造型、教育培訓機構、公寓、旅行社、搬家公司10類商戶進行了問卷調查，問卷分為甄別問題，主題問題和背景問題三部分，有單項選擇題，多項選擇題和李克特量表等組成，就商戶的宣傳狀況，消費者狀況，行業的競爭狀況，商戶的規模，商戶團購的意向等問題進行了實地調查。

共發放360份問卷，回收319份問卷，回收率為88.6%。經統計，此次共訪問620戶商家，接受訪問的有360家，拒絕的有260家。其中男性被訪者的比例為44.2%，女性被訪者的比例為55.8%。被訪者年齡在20歲以下的有4.1%，年齡在21～30歲的有42.3%，被訪者年齡在31～40歲的有39.2%，被訪者在41～50歲的被訪者有12.5%，被訪者年齡在51～60歲的被訪者有1.6%，被訪者年齡超過61歲的有0.3%。被訪者學歷為小學的百分比為1.3%，被訪者學歷在初中中專的比例為31.7%，被訪者學歷在高中的比例為21.3%，被訪者學歷在大專的比例為29.8%，被訪者學歷在大學本科的比例為15.4%，被訪者學歷在研究生以及以上的比例為1.9%。被訪者的經營地址12.2%在寫字間，99.4%在門市，0.6%的經營地址在商場內部。

3.2 數據處理

首先，將原始數據輸入SPSS中，用SPSS進行參數估計。在參數估計之前，對各個變量進行共線性檢驗。因為自變量之間可能相互影響，存在多重共線的可能性。多重共線往往會增大參數估計的均方誤差和標準誤，從而引起回歸模型擬合的矛盾，所以要進行相關系數檢驗，表2是相關系數矩陣的結果。

4 實證分析

4.1 模型的參數估計

用SPSS對所建模型進行逐步進入式的參數估計，其結果為表3。

由回歸的結果，很容易看出，X1，X3，X6和X7這四個自變量通過了顯著性檢驗，這四個變量的模擬效果最好，并且這四個變量的VIF值較小，容差較大，都說明了這四個變量的模擬效果最好。所以選取X1，X3，X6和X7這四個自變量作為自變量。

（1）可得線性回歸方程：

Y=0.894-0.141X1-0.114X3-0.062X6+0.086X7

（2）Logistics的回歸模型為

P=1/[1+exp（0.894-0.141 X1-0.114 X3-0.062 X6+0.086 X7）]

結果顯示，商戶的團購意向與商戶公司的利潤狀況，商戶所處行業的競爭狀況，商戶企業的員工規模和商戶企業的經營面積有關，當商戶所處行業的競爭狀況變化1單位時，商戶的團購意向變化-0.141個單位，當商戶所處行業的競爭狀況變化1單位時，商戶的團購意向變化-0.114個單位，當商戶企業的員工規模變化1單位時，商戶的團購意向變化-0.062個單位，當商戶企業的經營面積每變化1單位時，商戶的團購意向變化0.086個單位。

4.2 回歸模型的殘差檢驗

對多元線性回歸進行殘差檢驗，表4為殘差檢驗結果，下圖為殘差圖。

商戶的團購意向與商戶公司的利潤狀況呈負相關，這表明商戶公司的利潤狀況越不令商戶滿意，商戶就越有意向做團購。商戶想通過做團購這種宣傳方式，對自己產品或者服務進行促銷和推廣，從而增加公司的利潤，使得公司的利潤達到商戶的滿意水平。

商戶的團購意向與所處行業的競爭狀況呈負相關，即商戶所處行業的競爭狀況越激烈，商戶越有意向做團購。團購對于競爭激烈的行業的吸引力并不大，而對競爭不太激烈的行業的吸引力較大。

商戶的團購意向與商戶所擁有的員工規模呈負相關，這表明商戶所擁有的員工的規模越大，商戶的團購意向越小。商戶的員工規模越大，說明商戶的各個職能機構就越健全，商戶擁有更多的市場營銷人員幫助公司拓寬市場，并不需要團購的宣傳作用。

商戶的團購意向與商戶企業的經營面積呈正相關，這表明商戶的經營面積越大，商戶的團購意向越大。商戶的經營面積大，在商戶企業所擁有一定數量的員工情況下，商戶需要通過網絡營銷——團購的方式將自己的商品宣傳出去。

商戶的消費者的收入狀況，商戶的戰略發展方向，商戶對團購網站的了解情況與商戶團購的意向顯著性不強，不能說明這些因素對商戶的團購意向完全沒有影響，這與我國團購網絡市場的成熟度有關，隨著網絡市場的成熟，商戶能更好地預測是否使用團購這種網絡營銷模式進行宣傳。

參考文獻：

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