客戶體驗測量方法研究

李小小

摘 要：面臨著到來的體驗經濟時代，客戶體驗受到了企業的高度重視和學術界的深入研究。相對于比較成熟和數量繁多的客戶體驗管理研究和客戶體驗在實際行業中的應用研究來說，如何準確的對客戶體驗進行測量，還并未有系統的梳理。本文通過對相關文獻的研究比較，綜合分析了學術界和企業常用的幾種測量客戶體驗的方法，旨在幫助企業更好、更準確的測量客戶體驗。

關鍵詞：客戶體驗；客戶滿意度；NPS；客戶費力度

體驗一詞有兩種基本解釋，一種是在實踐中的親身經歷；第二種是體會、感知，是我們感覺到的東西并在大腦中留下的記憶。Toffler （1970）在未來的沖擊中預言了經濟發展將由制造經濟進入服務經濟進而走向體驗經濟，也成為了最早提出“體驗”一詞的人。

1.客戶體驗概念

1.1經濟學角度

持有經濟學角度的學者認為體驗是某種具有經濟價值的“產品”。Toffler（[1]1970）認為“體驗是一種經濟產物，是商品和服務心理化的可交換物”。之后，PineⅡ和Gilmore[2]（1998）將體驗定義為“當個人達到情緒、體力、智力甚至是的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感受”。 這種感受或者說是回憶來自于企業通過服務平臺為客戶創造的可全面參與其中的事件或活動中。我國學者汪丁丁（2002）從經濟學角度認為“體驗既是消費又是生產的過程”[3]。

1.2管理學角度

持有管理學角度的學者認為客戶體驗強調的是客戶與企業之間的互動性，是一種主觀參與的過程。Schmitt[4]（1999）認為體驗產生于直接的觀察或者是事件的參與過程中，是消費者的一種感受。他將體驗定義為“對某種刺激回應的個別事件，是經歷過某些情景之后才會長生的結果，這些情景往往會激發某種感覺、觸動心靈以及激發靈感”。Crabone[5]（1994）等人認為“客戶體驗是指客戶在學習、擁有、使用和維護甚至拋棄一件產品或一項服務時所產生的累積的客戶感知”；郭紅麗（2006）[12]也認為體驗是產生于客戶與企業的交互過程中，強調了企業對客戶心理所產生的沖擊和影響；溫韜[6]（2007）提出客戶體驗是指在企業提供的消費情景下，客戶在企業的產品、服務、其他事物等發生互動關系的過程中所產生的感知和情感的反應。

1.3心理學角度

Csikszentmihalyi[7]（1977）最早提出流體驗（Flow Experience）的概念，認為流體驗是客戶體驗最好的狀態，它是個體不受外界干擾、完全投入某種活動中所得出的綜合感受[7]；Lofman[8]（1991）在前人研究的基礎上，認為客戶體驗是結合了感覺、想象和情感的綜合體[8]。我國學者陳英毅、范秀成[9]（2003）認為客戶體驗就是當一個人在消費過程中心理、情緒或精神達到一定程度時所產生的令人愉悅的感覺和感受[1]；張亦梅[10]（2004）認為客戶體驗是客戶對刺激所產生的反應或感受，這種刺激來自與直接的感官體驗或者參與，強調個體對感受到差異性；陳建勛[11]（2005）認為客戶體驗是一種包含積極體驗和消極體驗的綜合感受[4]。

綜合以上對客戶體驗概念的梳理，我們可以認為，客戶體驗是一種全新的、可交換的商品形態，產生于企業和客戶之間的交互過程之中，其體驗感受的好壞程度來自于參與者本身的情緒、認知和感官體驗。

2.客戶體驗維度

目前最具有代表性的關于客戶體驗維度的劃分分別是PineⅡ和Gilmore（1999）對體驗維度的劃分和Schmitt（1999）戰略體驗模塊學說。PineⅡ和Gilmore（1999）通過根據消費者主動還是被動的參與，對體驗事件是吸收還是融入，將其劃分為娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗和審美體驗。Schmitt（1999）將體驗區分為5種維度的戰略體驗模塊學說，分別是感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯體驗。國內學者對客戶體驗維度的劃分強調了一種層次性，即客戶的體驗是由一種低級到高級漸增的過程。如陳建勛（2005）提出客戶體驗包括消極體驗、無體驗、低度體驗、中度體驗和高度體驗；周兆晴（2004）將體驗劃分為娛樂體驗、情感體驗和文化體驗也是借鑒了Schmitt（1999）觀點及馬斯洛的需求層次理論[4]；郭紅麗（2006）提出了客戶體驗維度層次金字塔模型，位于最底部的是尊重、信任、便利和承諾，中部的是掌控、選擇和知識，而認知、有益、身份和榮耀則位于金字塔的最頂層。

3.客戶體驗測評方法

3.1客戶滿意度測量法

客戶滿意度（CSAT），是用于測量客戶期望值與客戶體驗相契合的程度，是客戶通過對一種產品的感知與其期望值相比較后得出的指數。關于客戶滿意度測量的問卷層出不窮，大體上來說學者們采用的是上世紀80年代由A.Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL模型，也就是“服務質量差距模型”。它的理論基礎是，服務質量取決于客戶所感知的服務水平與客戶所期望的服務水平之間的差別程度。SERVQUAL將服務質量分為五個層面：有形設施、可靠性、響應性、保障性、情感投入。通過調查問卷的方式，將每一層面細分為若干個問題，讓客戶分別對每個問題的期望值和實際體驗值進行評分，最后綜合計算出結果。當客戶實際體驗與其期望差距越小，說明客戶的滿意程度越高；反之，客戶的滿意程度越低。通過客戶滿意度來測量客戶體驗通?？梢詼蚀_測出客戶已經享受到的服務或產品，該方法在學術界和企業中被廣泛應用，但是這是一個“過去式”的指標，無法測量未來可能出現的好的或者壞的客戶體驗。

3.2 NPS測量法

NPS（Net Promoter Score）凈推介值，是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld在哈佛商業評論（2003）中一篇“你需要致力于增長的一個數字”的文章中提出。公司或企業通過提問：”你有多大意愿會向你的朋友或同事推薦我們？”即可直觀了解并評估公司或企業在營造積極、愉悅的客戶體驗方面的效果?？蛻敉扑]程度以10分制計算，根據得分情況將客戶分成3類。促進者（9-10分）：會繼續購買或享受服務并極力推薦給其他人，具有高忠誠度；被動者（7-8分）：總體滿意但忠誠度不高，會考慮其他替代性高的公司；貶損者（0-6分）：對公司的產品或服務并不滿意，不但沒有忠誠度，還有可能會傳播負面消息。 凈推介值的計算公式為：NPS=促進者%-貶損者%。如果一家公司的NPS在50%以上被認為是不錯的，它表明該公司有大量的促進者或者很少的貶損者，如果NPS的得分值在70-80%之間則證明該公司擁有一批高忠誠度的好客戶。

3.3客戶費力度測量法

客戶費力度（Customer Effort Score 簡稱CES）最早出現在哈佛商業評論（2009）中一篇名為“停止取悅你的客戶”一文中，是指客戶處理遇到問題需要花費的努力或時間。這一測量方法的提出基于三個理論背景。首先，提供超出客戶期望值的體驗的企業，其客戶忠誠度并不比僅滿足基本要求的企業高多少；其次，客戶懲罰不滿意服務的意愿要遠遠高于獎勵滿意服務的意愿；最后，滿意不一定能留住客戶，而不滿意必然會流失客戶。通過向客戶提問，你需要付出多大努力或花費多長的時間去處理你遇到的問題，讓客戶在1-5之間來打分，（5分表示非常費力，1分表示最不費力）然后計算出其加權平均數即得出該公司的客戶費力度?？蛻糍M力度CES分值在2.5分以下說明客戶不需要花費太多的精力來處理他所面臨的問題，該數值用來衡量某公司在客戶體驗上的努力來說是比較成功的；若得分大于2.5分，說明該公司仍有需要在減少客戶費力度方面加以改善。

4.三種測量方法的比較研究

縱觀這三種客戶體驗測量指標，客戶滿意度測量指標是近幾十年來最經典的衡量指標，它測量的是客戶整體的消費體驗，是一個宏觀的指標。同時期望—感知模型可以幫助企業了解客戶期望與實際獲得消費體驗的差距，以便于及時調整其服務。然而正如前面所說，他衡量的是企業“過去”給客戶提供的產品或服務體驗，無法預測在當下或“未來”可能所提供的客戶體驗。并且我們度量客戶體驗的最終目的在于提高客戶的忠誠度，促進再次購買，提高企業持續盈利能力，而滿意度這個指標和客戶忠誠相關性卻不是很強。NPS作為一個簡單易行、節省成本的測評方法，它測評的是客戶體驗后的態度，是對未來購買意愿的可能性和推薦他人購買的預測，它也是在宏觀層面上對于整個企業的看法或態度。但是NPS作為一個補充指標，并不能完全取代客戶滿意度來測量客戶體驗。在實際應用中，客戶費力度指標與客戶忠誠度的一致性明顯優于前兩者?？蛻糍M力度對客戶滿意度有一定的影響，同時客戶滿意度又會對NPS產生一定的影響。在付出較少個人努力的客戶中，94%的客戶表示有意愿再次購買，88%的客戶表示會增加購買；反之，在付出了較大努力的客戶中，81%的客戶表示會向他人宣傳不良口碑。 究其原因，其最大的優勢在于客戶費力度測量是的客戶對服務過程中的感受，是一個微觀層面的概念，而客戶滿意度和NPS都傾向于測量對公司整體的印象，是一個宏觀層面的概念。綜上所述對于客戶體驗的測量應該綜合多維度的測評方法，從宏觀與微觀的層面多角度來評價。

參考文獻：

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[12] 郭紅麗. 客戶體驗管理的理論與方法研究[D].同濟大學，2006.