緊扣媒體創新點 提高宣傳引導力

申菊穎

輿論導向是運用輿論操縱人們的意識，引導人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照社會管理者的路線、方針、規章從事社會活動的傳播行為。一個好的新聞傳播會讓企業身價倍增，而一個壞消息會讓企業關門倒閉的案例屢見不鮮。在當今開放的商業社會，輿情也是生產力。

作為企業的新聞導向，輿情如何把控？就必須愿景整合、精神塑造、思想引領、文化統領，增強新聞宣傳工作的捕捉力、策劃力、輻射力和處危力。

提高輿論引導能力，還要按照新聞傳播規律辦事，創新觀念、創新內容、創新形式、創新手段，使新聞宣傳工作體現時代性、把握規律性、富于創造性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。針對平面媒體提高引導力、影響力的關鍵點和著力點，提速、提質、提效應當是平面媒體創新的三大途徑。

創新點之一——提速

途徑——獨家的觀點新聞

平面媒體提速應該包括兩層意思，一是新聞報道的時效性，二是第一時間發出聲音。

企業報刊因為出版周期的緣故，新聞時效比不過文稿電視媒體，更比不過網絡媒體，因此作為報刊，我們應該打破常規，除專欄性版面提前做好組稿準備外，時事新聞、特別是一版要聞版的組稿則放在第一時間進行組稿，從而使發生的新聞，能及時容納版面之中，盡量做到最快時間發布有效的新聞信息，這就表明了報紙重視新聞提速的理念。

如果說增強新聞時效性，只是新聞提速的外在表現，那么，面臨群眾關注的熱點、重大事件，報紙在第一時間發出自己的聲音，則是更高層面的本質意義上的新聞提速。

新聞提速，其極致是獨家新聞。在新聞資源共享的今天，同質化不可避免，搶到單純事實報道的獨家新聞，幾無可能，而由新聞評論和深度報道形成的觀點新聞，是獨家新聞的另一層面表達，順此是新聞提速的必經路徑。

1、獨家觀點新聞，體現在新聞評論。

以及時、獨到、深刻的新評論方式提供思想觀點，是平面媒體的優勢，不能拱手讓出。

2、獨家觀點新聞，體現在深度報道

平面媒體以深制快，后發制人。重大政策出臺，應當在第一時間去解讀；社會的難點、熱點，應當及時敏銳去捕捉；可預知的重大事件，應當提前做好報道預案。特別是不可預見的突發事件，更應當快速反應，做到既快且深。

創新點之二——提質

途徑——欄目品牌帶動

新聞提質，應當說內涵豐富，而外延比較寬泛。平面媒體新聞所作的努力，都是為了切實有效地提升新聞報道的質量。權威性和公信力是平面媒體質量的集中體現，而權威性和公信力既不能亂喊，也無法坐享，它必須是向公眾提供政治、經濟、文化主流新聞中日積月累而來。

所以，打造權威、高端、的政經新聞，便成為社會平面媒體的一致訴求。

1、以品牌欄目為抓手，帶動新聞理論變革

設置并經營好欄目，就要變革新聞理念，要努力尋求差異，彰顯個性，越是自主創新的產品，自己的品牌，就越有生命力。

2、以“稿件積分”為抓手，帶動機制建設

編輯部重點對版面欄目稿件進行策劃，加強新聞宣傳的指導性。加大對有新聞價值稿件、特別是具有對外宣傳的綜合稿件、尤其是外投后見報的深度報道稿件的加分力度，通過機制創新，帶動新聞宣傳制度建設。

3、以品牌欄目為抓手，帶動版面出新出彩

一個好的版面，當然需要有分量的重頭稿件、有沖擊力的主打照片、制作精細的標題等多種元素。但不可否認，品牌欄目往往將這些元素組合為一體，所以，品牌欄目是版面的眼睛，是吸引閱讀、鞏固閱讀的“磁場”。

創新點之三——提效

途徑——滾動互動聯動

近年來，社會平面媒體、特別是黨報改革的實踐者，除了專注于內容創新外，亦十分重視版面的創新、文風的轉變等。

1、信息的采集、梳理、傳遞，從機動到滾動，意味著新聞制作流程的再造和傳播覆蓋率的擴大

滾動，迫使記者鍛煉快捷而敏銳的新聞觸角，不僅用筆和紙，還要端起照相機，也迫使采編部門打破原有的截稿時間觀念，隨時滾動發稿。最重要地是，信息輸送到多個終端，實現多次利用，覆蓋不同受眾人群，放大宣傳效應。

2、媒介融合大趨勢下的報網互動已呈常態化，豐富多彩的實踐帶來新聞傳播觀念的更新

從現有的實踐看，報網互動有報紙新聞上網、報紙投送選登網站新聞、報網共同策劃與實施新聞報道活動等形式。

報網互動，首先改變傳統的采編思維方式和新聞理念。過去記者寫稿，屬一次性加工利用，現在可先簡發上網，還可以考慮將內容在網上延展成為一個話題，發動網民討論，討論觀點和意義又“刺激”記者對內容的再次挖掘。這種對新聞資源認識的深化，使得不少媒體十分重視深度開發，尤其是事件性新聞，這就帶動了新聞策劃和新聞表現形式的不斷創新，豐富了報紙的版面內容。

報網互動，還帶來了傳播方式的變革。從單向傳播變為雙向互動，從單一形態變為文字、聲音、影像、動畫等多種表現形態，從分眾傳播走向聚眾傳播，隨之而來的是傳統媒體在組織構造運行機制、人才培養待諸多方面也必須變革，以搭建報網融合所需的制度框架。

3、重大主題的媒體聯動、編續聯動，突顯前所未有的新聞宣傳規模聲勢，調動受眾日益高漲的參與熱情

新聞宣傳創新，是應對意識形態領域新挑戰的必要要求。我們必須積極推進新聞宣傳全面創新，加快構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的新聞傳播體系，加強電視信息滾動播出、互聯網適時信息發送、手機報信息傳輸等新興媒體的建設和管理，確保主流媒體在分眾化變局中引領主流，在傳媒格局演變中占據主導，在傳播方式變革中掌握主動。大力推動新聞內容形式、體制機制、傳播手段創新，切實提高新形勢下引導輿論、服務創新的能力。