民辦院校市場營銷專業人才培養方案的利弊分析

吳玥弢

摘 要：教育部“十二五規劃”明確提出改革教育體制和人才培養模式。民辦高校的市場營銷專業是培養特色鮮明的應用型營銷專門人才的特色專業，在專業改革與發展過程中，必須堅持能力與素質并重的教育理念，以創新型人才培養為目標，積極推進人才培養模式的創新。針對課程設置陳舊、教學模式落后、理論時間脫節、人才培養缺乏個性和特色等問題，培養適應市場發展需要的既能創業又能就業的創新型市場營銷人才。文章通過對社會和企業需求的分析，以西安外事學院人才培養方案為例，分析了民辦院校應用型營銷人才培養方案的利于弊，為進一步解決問題打下良好基礎。

關鍵詞：市場營銷專業人才 人才培養方案 利弊分析

前言

所謂人才培養模式，是指在教育活動中，在特定思想指導下，為實現培養目標而采取的組織形式及運行機制，包括人才培養目標、培養規格、培養方案、培養途徑和教育評價五個基本要素。 這五個基本要素關系密切，相互作用，相互影響。人才培養目標決定了培養規格，培養規格又反作用于人才培養目標，培養目標做的調整要適應培養規格的變化；依據培養目標與培養規格制定出培養方案；實施培養方案，并且通過教育評價加以論證。傳統的人才培養計劃制定過程如下圖所示：

圖1 傳統的市場營銷專業人才培養方案制定過程現行的即傳統的市場營銷人才培養體系最大的問題不是理論教學體系或實踐教學體系本身的問題，而是知識到能力、理論到實踐、學校到職業崗位三大節點缺乏有力的轉換機制。 抓好這三大節點的建設工作，將大大提高應用型本科學生的實踐能力、創新能力及綜合素質。應用型本科市場營銷專業應積極改革人才培養體系，基于“就業創業雙導向”，以“專業能 資源），以“團隊項目訓練法”作為知識與能力的聯結點，以專業實驗室（工作場地）作為理論與實踐、學校與企業的聯結點，以專業學生社團（學生模擬公司）作為教學與崗位的聯結點，將教師-教學-科研、學生-學習-職業崗位、企業-產品-市場、課堂教學-課外活動-社會實踐、創業教育-創新教育-實踐教學等聚合成有機的整體，全方位、多角度、立體化培養應用型市場營銷專業人才。 《2008—2010年中國民辦高等教育發展報告》指出，改革開放以來，我國民辦教育有了長足的發展。因此，民辦高校的專業設置應以市場需求為導向，尤其是市場營銷專業，應該為社會和企業培養出具有較強應用型的學生。

一、優勢分析

1.人才培養方向的明確化，體現了一定的應用型要求。我國自加入WTO之后，在與國際接軌和貿易轉型的過程中，急需一大批熟悉國際貿易準則、掌握國際商業市場慣例、能夠承擔國際業務、精通外語的國際化市場營銷人才。針對我國目前市場營銷人才的需求，各類院校的人才培養目標旨在確定培養何種人才，人才應當具有何種素質和技能等。 在明確培養目標的基礎上，再制定教學規劃、課設置方案并組織教學，就能夠使市場營銷人才的教育方向更加明朗化，應用型要求更加確定化。我國現行市場營銷人才培養的目標主要是讓學生能深刻地掌握市場營銷理論與基礎知識，具備熟練的實務操作能力與市場拓展能力，從而培養全面發展的高中低各級營銷專門人才。從教學任務的角度來看，這種培養模式對學生比較貼近，目標也比較明確。

2.人才培養途徑的正規化，三管齊下培育各層次市場營銷人才。人才培養途徑是實現培養目標的關鍵，包括教學課程和教學實踐環節等，大部分院校的市場營銷專業課程設置是延續基礎課、專業基礎課、專業課“三段式”的課程教學模式。教學培養的內容主要是側重以教科書為主導傳授相關的國內外市場營銷知識。

此外，我國各類院校配比也較為健全，針對營銷人才的需求出現多元化傾向，著力培育高層、中層、基層三種崗位層次的營銷人才。高層營銷人才是從事企業營銷決策的專家型經理人才， 他們大多是企業的高層領導、企業營銷部門的負責人。中層營銷人才是企業產品營銷策略的制定、組織和實施者， 他們大多是營銷部門內的各分部門負責人，負責一個部門或一個地區的營銷工作，這類人才目前也是市場所急需的。基層營銷人才是向中間商、消費者宣傳推銷產品的一線營銷人員，如業務員、導購員、理貨員、策劃人員、促銷員等， 這類人才的市場需求量較大，但是進入門檻不高， 可替代性較強。

3.課程體系較完善，教學資源配置便利。各類院校在學期初期， 會對各系下達相應的培養計劃要求，經過各院系的修正和教務處的批準后，培養計劃就開始實施。 同時，教務處會安排相應的任課老師授課。 不可否認這種計劃式的人才培養教學模式對整個高校的運作所帶來的便利，也正好體現了計劃是對未來行動方向，內容和方式安排的管理性文件的優越性。高校現行的會計人才培養，由于這種培養模式是預先制定好的，其相關的內容和授課的方式都已經成文，這種模式的穩定性，讓教務處和學校相關工作部門的工作有預見性，在開學初期就可以對整個學期的教學計劃做一份系統的、詳細的安排。 這不僅便于整個學校的教學管理和資源的配置，還能節約學校的費用。

二、弊端分析

1.培養目標過泛，針對性不明顯。雖然各類院校培養市場營銷專業人才在層次上已經比較齊全，但是與社會對市場營銷人才的需要以及同國外相比，還存在較大的差距，師資配置還有所欠缺，既有理論素養又有豐富實踐經驗的師資很缺；培養的內容和方法存在缺陷，理論與實踐的略顯脫節；目前社會力量對市場營銷人才的培養還相當欠缺，資金投入、組織機構設置、培養內容和方法等方面的不足。在我國即便是大型國有企業，也并沒有做到對市場營銷人才培養的高度重視。大多數企業把員工上崗前的培訓甚至繼續教育都推給了各類各層次學校，這是很不正常的。所以，出現了學院培訓和企業需求相脫節的問題。

2.傳統教學方法不適應時代要求。我國一直在提倡素質教育，但是在實際的操作中依然以傳統的應試教育為主，教學仍然停留在理論灌輸和簡單的案例討論階段。學校對于培養學生發現問題的能力不夠重視，同時也忽視了培養學生敢于承擔風險的膽識；對所有的學生使用同一本教材，同一種教學方法，結果培養出的學生也千篇一律，缺乏創新意識。有些課程內容過于陳舊，已經與時代脫鉤，新知識也沒有得到快速的補充，結果學生畢業后所學到的營銷專業的知識根本用不上，適應不了我國經濟的快速發展。目前，我國市場營銷的教學還處于灌輸理論的階段，學生很少有機會接觸到營銷實踐。雖然我國市場營銷專業的實習實踐環節設置的很多，但是設置層面過低，課外培養環節不規范。從目前國內市場營銷專業實踐教學環節看，認識實習、市場調查等鞏固學生知識的環節過多，而學生的動手實踐或進行營銷策劃等有利于培養學生創新性能力的綜合性實踐環節過少。目前很多高等院校對學生的課外培養缺乏統一的規劃和精心的安排設計，使學生的動手實踐能力受到了很大的限制。

3.創業課程體不連貫，課程設置滯后。我國大部分院校所設置的市場營銷課程滯后于國際商業貿易的發展，課程內容陳舊。 大部分教材未能把新的科學研究成果、新的科學概念及時地融入教材。 教師在教學過程中知識的解釋偏多，理論探討和實務分析較少。市場營銷是一種技術性應用性很強的工作。但是各類院校設置的實踐課程環節卻常常在執行時被忽視，實習課總是放在最后一學期或者最后一學年，造成理論與實踐相脫節，實踐教學往往流于形式。以多數院校市場營銷專業專科培養計劃為例，公共課約有10門，780學時左右，而專業課約21門，有980學時左右，也就是說學生幾乎要用一半的時間來學習英語、數學、政治等基礎課程。學生缺乏專業知識和技能，參加工作還要較長時間的培訓才能上崗。

4.就業優勢不明顯，能力培養欠缺。根據人事部人才市場公共信息網以及勞動和社會保障部中國勞動力市場提供的統計數據顯示到目前為止， 市場營銷人才至少已經有五年持續高居全國人才市場需求榜首。鑒于我國正處于經濟飛速發展時期以及市場競爭的加劇， 營銷人才的需求在未來的很長時間內仍然會是需求的熱門。

《2009 中國民辦高校畢業生競爭力調查報告》在北京公布。這次調查是由新華社《瞭望》新聞周刊發起，由全球知名雇主品牌咨詢機構瑞典優興咨詢進行專業調查的。調查歷時兩個月，從全國近 200 名雇傭過民辦高校畢業生的雇主樣本中通過問卷和電話訪談共回收有效問卷 152 份。總共涉及 30 所民辦高校，包括一部分獨立院校。調查顯示，79.7%的雇主對中國內地民辦高校畢業生總體質量表示滿意。2008 年，民辦高校畢業生的市場需求并未受金融危機影響，甚至略有上升。在曾雇傭過民辦高校學生的雇主中有 93.7%的人表示未來兩年仍有意繼續雇傭民辦高校學生。一些雇主指出，民辦高校學生實踐能力非常強，這些學生在學校接觸社會的機會比公立學校的學生要多，并且專業定位明確，非常好用。51.9%的雇主認為民辦高校學生動手能力強，53.8%的雇主認為民辦學校學生工作作風踏實。可見應用型、實踐型人才受到雇主的青睞。

但與之形成反差的是，民辦高校市場營銷專業的培養計劃中并未側重實踐能力的培養，從課程設置上講，就業創業的課程所占比例很小。以西安外事學院2012級市場營銷專業的培養方案為例，與創業就業相關課程設置僅有必修課《職業發展與就業指導》安排在第1、7學期組織實施，課內16學時，課外20學時，以及選修課《創業學》。就近五年的西安外事學院就業情況來看，營銷系學生就業優勢不明顯。同時專業分的過細，過于強調專業的特征和實用性，培養出來的人才知識結構單一，與厚基礎、寬口徑、高素質、強能力的要求不符。 這種教學方式無疑是不利于培養學生的綜合素質。

三、小結

現階段，我國營銷人才求職就業多集中在東部地區， 西部地區營銷人才供給遠遠不能滿足需求。首先，在一些新興行業和業務領域， 營銷人才匱乏。如汽車營銷人才、網絡營銷人才、金融營銷人才等缺口很大，原因在于這些行業往往要求營銷人才要具備相應的行業知識、產品知識和技術知識， 是復合型人才。其次，各類營銷專才匱乏。有系統知識、懂營銷策劃、創新能力強的營銷策劃人才很少。第三， 既有豐富實踐經驗又有較高理論水平的中、高層次營銷管理人才嚴重不足。最后，廣大營銷求職者和從業人員素質能力低， 不能滿足崗位職責的要求。目前全國 8000 萬營銷大軍， 80%缺乏系統的營銷知識和訓練， 普遍低素質低學歷。急需應用型，有實踐創新能力的專業營銷人才來滿足我國經濟發展要求。

2010年頒布的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）年》，明確提出支持民辦學校創新體制機制和育人模式，提高質量，辦出特色，辦好一批高水平民辦學校。民辦本科院校任務艱巨，責任重大，應高度重視民辦本科院校人才培養模式的創新。

人才培養模式改革是提高教育教學質量的核心，是民辦本科院校主動適應經濟社會發展的關鍵。市場營銷作為新興的交叉學科，在人才培養方面存在著企業對營銷人員的需求和高校培養規格的差距問題。因此，民辦院校應重視理論研究與實踐探索的結合拓展研究的廣度和深度，對人才培養的價值觀、質量觀等進行深入探討，將宏觀研究微觀研究和改革實踐緊密結合。本文在考察西安外事學院這個典型民辦院校市場營銷人才培養方案的基礎上，對傳統營銷人才培養方案的利弊做了細致深入的分析，以期對有針對性的提出整改方案和措施做出良好的鋪墊。

參考文獻：

[1]蔡卡寧.論地方院校應用型市場營銷人才專業人才培養的途徑[J].視野，2008（2）.

[2]孫川.我院榮獲2009中國民辦高校畢業生競爭力調查年度十佳樣本院校第二名.黑龍江東方學院校報[N].2009-8-9.

[3]徐利琴.李廣.基于就業導向的市場營銷專業教學體系[J].中國科教創新導刊，2008（23）.

[4]吳建功，王濤生.高素質國際經濟與貿易專業人才培養機制的構建[J].長沙鐵道學院學報（社會科學版），2010（3）.

[5]鐘秉林.我國民辦高等教育發展若干重要問題探析[J].中國高教研究，2011（7）.

項目信息：此篇論文系陜西省教育廳2013年科學研究計劃（人文社科專項）項目，項目名稱：民辦高校市場營銷專業“雙導向、多元化”人才培養模式創新研究，項目編號：2013JK0429