品牌聯合廣告對消費者廣告信任度提升的影響研究

李航　蘇丹

摘要：隨著國內外虛假廣告事件引發的消費者廣告信任危機不斷加劇，如何有效提升消費者對廣告的信任度或使不知名品牌的廣告得到認可，是企業普遍關注的問題。現有研究表明，消費者對廣告主及其產品形象和聲譽的認同對廣告信任度的影響明顯。文章基于前人的研究成果，開創性地以品牌聯合為提高消費者廣告信任度的手段，構建以增加產品信息為核心的消費者品牌聯合廣告信任度提升模型，最后提出廣告信任度提升的手段與方法。

關鍵詞：品牌聯合；品牌聯合廣告；廣告信任；感知風險

一、引言

隨著廣告傳播媒介的不斷發展與完善，廣告已經可以快速、高效地將各種信息傳遞給消費者，同時也為企業創造了巨大的利潤。各大企業需要向廣大的消費者宣傳自己的產品，獲得消費者的認同進而使其產生購買行為。廣告在這一宣傳過程中提高了品牌的知名度，影響了消費者做出購買決策。但是，伴隨著廣告利潤的增長，虛假廣告問題不斷涌現，消費者對廣告的信任度不斷下降。因此，如何提高消費者對品牌廣告的信任度，使企業的廣告投資得到回報就成為了學術界和各大企業普遍關注的問題。

品牌聯合作為一種新型的、更加富有魅力的品牌經營方法正在實際運用中顯示出強大的生命力。品牌聯合廣告作為品牌聯合與廣告業的完美結合體，越來越受到企業的關注。品牌聯合能為消費者提供更多的產品信息及更強的質量保證已經得到了理論與實踐的證實，更多的信息與更強的保證能不能提高消費者對品牌聯合廣告所呈現的產品及品牌的信任度，進而促使其產生購買行為呢？本文就是以品牌聯合增加廣告中產品信息為手段，提高消費者對廣告的信任度，來探究基于品牌聯合的消費者品牌廣告信任度提升問題。

二、相關概念及理論背景

（一）廣告信任度與感知風險

Lutz（1986）提出，廣告信任度是指消費者對不同媒體廣告及媒體廣告中各類產品廣告的信任度狀況。國外已有的關于廣告信任度的研究大多針對廣告渠道可信度和信源可信度兩個角度，大多研究基于媒介可信度理論。國內關于廣告信任度的研究主要集中于描述性研究，實證研究較少，一般基于心理學理論、廣告學理論或廣告心理學理論。

感知風險是由哈佛大學的Bauer（1960）從心理學延伸出來的。所謂感知風險是指在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。感知風險維度的類型和各維度的重要性是由產品種類、消費者自身及當時的購買環境等因素決定的。

（二）品牌聯合與品牌聯合廣告

品牌聯合是指兩個或兩個以上的品牌、產品或其他資產短期或長期的組合與合作的行為。品牌聯合被實踐證實可以帶來積極的市場效應。Rao、Qu和Ruekert（1999）從“信號傳遞理論”出發提出可以把品牌聯合看作一種傳遞產品質量信號的有效手段，知名聯合品牌在傳遞過程中起到質量擔保的作用，從而可以提高消費者對聯合品牌或不知名品牌的感知質量。因此，陸娟（2009）指出消費者對品牌聯合的評價一般是以感知質量的提高為基礎，進而帶動消費者感知風險的降低，最終提升消費者的購買意愿。

品牌聯合廣告就是兩個不同的品牌或產品聯合起來共同形成一個廣告的形式。品牌聯合廣告可以節約廣告成本，使消費者對廣告中產品或品牌進行相互比較、對照，從而使消費者對聯合的各品牌認識更全面，印象更深刻。由此可見，品牌聯合廣告能為消費者提供更多的產品與品牌信息，無形中為消費者的購買行為提供了一定的質量擔保，降低了消費者對產品的感知風險，進而會提高消費者對廣告的信任度。

（三）認知心理學理論

認知心理學是品牌聯合廣告發展的理論基礎之一。認知心理學認為，人的記憶是由許多相互聯系的節點編織而成的，一個節點就是一個記憶單元，是用來表達某一特定信息的固定點，如廣告中產品或品牌的名稱、產品的屬性等。記憶中每個節點都有其特定的名稱，而聯系將這些名稱有意義地連接在一起，這種聯系建立在人們對相關信息的加工基礎之上。

根據記憶網絡模型，品牌聯合廣告中兩個不同的品牌名稱或標志都是不同的記憶單元，廣告將各個記憶單元聯系起來，建立一個有很多節點的網絡，當廣告受眾將廣告中的信息以某種聯系進行信息加工時，不管被激活的是聯合廣告中的哪個品牌，信息或情感都會迅速向另一個品牌傳播。所以，品牌聯合廣告更容易增強受眾對廣告內容的記憶，從而促進各聯合品牌信息更好地被受眾接受。

（四）信息整合理論

信息整合理論展示了人們將刺激物信息進行整合從而形成新的信念或態度的全過程，如圖1所示。

根據信息整合理論，當消費者接觸到品牌聯合廣告時，會把有關的刺激信息與自己原本對各聯合品牌的觀念和態度進行整合，然后對其做出整體評價并形成新的觀念與態度來指導他們的購買行為。在品牌聯合廣告中，兩個聯合品牌以整體形式出現在消費者面前，那么消費者對各聯合品牌的信任度和熟悉度就會影響到消費者對該品牌聯合廣告的各種態度。聯合廣告中各聯合品牌為消費者提供了更多的品牌聯合新產品的信息，有利于廣告受眾對聯合廣告產生積極的態度，從而提升其對廣告的信任度。Janiszewski（2000）在關于品牌聯合的研究中提到，聯合品牌中的兩個品牌名稱可以提供給消費者更多產品方面的信息，從而使消費者認為聯合品牌的品質要高于單個品牌產品。因此，這種產品信息的增加及相互的品牌質量擔保可以提高廣告受眾對廣告的信任度。

（五）情感遷移理論

情感遷移模型主要用來解釋品牌延伸過程中消費者對母品牌的情感和態度可以遷移到延伸產品中，因為品牌聯合與品牌延伸存在許多共性，所以情感遷移理論也適用于聯合廣告中廣告受眾情感、態度的變化研究中。品牌聯合廣告會使消費者對高資產聯合品牌的情感遷移到被聯合品牌和低資產聯合品牌上，從而改善消費者對聯合品牌和低資產聯合品牌的態度，如圖2所示。

因此可以認為，當消費者接觸到品牌聯合廣告時，消費者對聯合品牌中任意品牌的好感都將遷移至另一品牌，從而提升消費者對整個廣告的信任度。尤其當不知名品牌與知名品牌聯合推出廣告時，消費者對知名品牌的信任與品質的認可，將通過情感遷移直接影響消費者對不知名品牌的感知風險，從而提高消費者對不知名品牌的信任度，最終也從整體上提高了品牌聯合廣告的信任度。

三、研究模型構建

基于以上相關理論的分析，可以構建出以下的研究模型，如圖3所示。

聯合廣告與單一廣告相比，主要從廣告的信息性和真實性上影響消費者對廣告可信度的感知。品牌聯合廣告由于是兩個或兩個以上品牌產品的聯合呈現，為消費者提供了更多的產品信息和質量保證，提高了聯合廣告的相對真實性。這種廣告在信息性和真實性上的改善直接從廣告內容上影響消費者對產品和產品所屬品牌的信任，最終影響消費者的廣告信任度。

聯合廣告在通過信息性和真實性影響消費者廣告信任度的過程中，感知風險起到了調節作用，廣告中信息量的多少、信息內容的可信性及廣告中產品屬性或情感描述的真實性都通過消費者在感知過程中的情感變化來最終影響廣告受眾對廣告的信任度。一則制作精美的聯合廣告對于不同品牌的合作者來說，能夠互借各自優勢達到單個廣告不能達到的強大宣傳功效，同時受眾的品牌聯想及品牌感情延伸也將潛移默化地體現在實際購買行為中。

四、研究結論與啟示

基于以上的理論與模型，本研究以中國移動與肯德基的聯合廣告為例，進行了相關的實證研究。本研究共發放問卷150份，收回132份，剔除無效問卷9份，剩余問卷123份。經SPSS17.0進行描述性統計分析，其中男性占43%，女性占57%，男女比例相當，符合樣本研究要求。樣本中76%為年齡在18～29歲的青年人，由于青年人對中國移動和肯德基更加了解，所以對這兩個品牌進行聯合推出品牌聯合廣告也比較認可，更利于問卷調查的開展和問卷內容的填寫。

對問卷進行分析得出如下數據：93%的人認為“此類聯合廣告比單一廣告為我的購買決策提供了更多的產品和品牌信息”；87%的人認為“此類聯合廣告是值得信賴的”；68%的人認為“多品牌的聯合廣告與單一廣告相比增加了我對廣告內容的信任程度”。通過比較發現，調查者對于聯合廣告的真實性還是有所顧慮的，盡管中國移動和肯德基都是消費者相對比較認可的知名品牌。這可能是受到多年以來消費者對廣告的信任度不斷下滑的影響，一提到廣告，消費者的第一感覺就是其虛假性，這種根深蒂固的思想認識短時間內不容易改變。另外，在調查中問及“不知名品牌與你所認可的品牌共同推出聯合廣告時，你是否會更加認可新品牌”時，63%的被調查者表明他們會更加信任不知名品牌，22%的被調查者持中立態度，他們表示是否信任不知名品牌還要受到與其聯合的知名品牌、他們自身消費經驗、廣告內容的真實性感知等多種因素的影響。但不難看出，不知名品牌與知名品牌的聯合還是可以在一定程度上提高消費者對不知名品牌的信任度的。畢竟有知名品牌為其作質量擔保，消費者還是相對放心的。這也與以往學者有關品牌聯合對不知名品牌的影響的研究結果相一致。

在此研究基礎上本文得到如下結論與啟示。

一是品牌聯合廣告為消費者提供更多的產品信息，最終會影響消費者對廣告的信任度；二是品牌聯合廣告與傳統的單一廣告相比提高了消費者對其內容真實性的感知，這種感知的變化會影響消費者對廣告信任度的變化；三是消費者對廣告信息性和真實性的感知會調節其對廣告的信任度，要盡可能降低消費者對廣告產品或品牌的感知風險；四是不知名品牌在進入新市場進行廣告推廣時，采取與知名品牌聯合推出聯合廣告的形式可以增加消費者對其品牌的了解，同時提高其品牌的認知度和信任度。

對于營銷者來說，當單一產品廣告信任度不斷下降，廣告無法起到相應的消費引導與產品推廣作用時，可以選擇品牌聯合廣告。在進行品牌聯合廣告時要將以下幾點納入考慮范圍之內。首先，應明確本品牌在所在行業中的地位與知名度；其次，要考慮被聯合對象的產品和品牌的匹配性；再次，要考慮消費者對被聯合品牌的熟悉度，當然消費者對聯合品牌的感知風險也會直接影響到其對聯合廣告的感知風險；最后，在進行聯合廣告之前也要對廣告形式做好明確定位，要針對目標消費者的特點來確定是理性廣告還是情感廣告更能打動目標消費者，在此前提下選擇與廣告形式更相適應的聯合對象，這樣更能觸動消費者的情感，進而促使其產生購買行為。

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（作者單位：燕山大學經濟管理學院）